智通財經APP獲悉，民生證券發佈研報稱，對比海內外傳統奧萊業態，海外以高性價比消費驅動，打造沉浸式一體化品牌折扣購物中心；國內則是以高性價比+體驗式消費集合體。截至2024年國內傳統奧萊已佈局261家，形成多運營商格局，包括砂之船、王府井、首創等，收入模式與海外傳統奧萊類似，均以收租爲主。京東奧萊在行業發展早期及時佈局，當前處快速開店狀態，未來門店拓展上仍有較大上升空間，建議關注京東奧萊控股股東海瀾之家(600398.SH)。

民生證券主要觀點如下：

海外品牌折扣業態：高性價比消費驅動奧萊業態發展

1)傳統奧萊：收租模式爲主，打造沉浸式一體化品牌折扣購物中心。海外奧萊始於20世紀30年代美國，隨着70年代美國經濟進入滯脹期，消費者對高性價比商品需求增加，同時服裝庫存積壓亟待解決，推動奧萊發展。以美國最大奧萊運營商之一西蒙地產爲例，其模式以租賃爲主，旗下奧萊與多類型品牌展開合作。在多品牌合作及收租模式之下，公司毛利率和淨利率均處較高水平。

2)TJX：穿越週期的大型品牌折扣賣場龍頭。TJX發展70餘年，四大業務部門運營7大品牌，品類涵蓋鞋履服飾、傢俱家裝等，區域覆蓋美國、加拿大、歐洲。門店表現上，全球佈局超4900家，坪效自2020年後快速反彈，其中坪效最高的Marmaxx可達約4.5萬元/平方米。覆盤TJX發展歷程，具備幾大核心競爭力：①業務及供應鏈佈局全球化，再通過優質買手團隊，獲得全球範圍內的低價好貨，提供最具性價比的產品；②多樣化品牌和產品選擇，打造沉浸式尋寶體驗，強化消費粘性。

國內奧萊業態：城市奧萊成爲新趨勢。

1)傳統奧萊：高性價比+體驗式消費集合體。截至2024年國內傳統奧萊已佈局261家，形成多運營商格局，包括砂之船、王府井、首創等，收入模式與海外傳統奧萊類似，均以收租爲主。以青浦奧萊爲例，其擁有400餘家商鋪、600多個品牌，自2014年來位居中國奧萊年銷售榜首位，2023年收入超60億元，坪效達5.4萬元/平方米，租金率約18%。

2)唯品會：代銷模式下，線上線下聯動的城市奧萊。公司以線上銷售爲主，截至2024年底，合作品牌數超4萬個，模式以代銷爲主，折扣力度在3-7折。公司通過嚴格品控和高效物流體系，多元品牌和品類合作，以及人工智能技術的底層支持，實現回頭客佔比持續提升。此外，基於線上平臺運營的豐富經驗，公司加速線下拓展：一方面佈局城市奧萊店(與杉杉集團合作)，門店數和盈利能力顯著上升；其他線下門店佈局下沉市場，持續拓展用戶。

3)薈品倉：區域型倉儲式品牌折扣賣場。公司爲聚焦華東區域發展的倉儲式品牌折扣賣場，截止2024年底，公司買斷方式合作品牌3000+，門店數超30家，單店面積超8千平方米，折扣在1-4折，進店掃碼成爲會員後，每週一場內購會，強化消費者粘性。

如何看當前京東奧萊發展空間？

1)從供需端看過往奧萊業態出現的必要條件。總結上述奧萊業態發展，驅動其發展的兩大核心要素：需求端，消費者本身更追求高性價比消費模式；供給端，品牌方需更全面可控價的終端渠道進行折價銷售減低庫存。

2)京東奧萊和其他奧萊業態是否存在可比性？京東奧萊爲海瀾集團和京東集團合力打造，聚焦品牌折扣零售業態，定位於三至五線城市，涵蓋鞋服、美妝等50餘個品牌。京東奧萊與上述其他奧萊業態的相似之處：均爲折扣零售業態，本質是協助品牌解決庫存問題。其盈利不斷提升離不開獲得更多品牌/種類合作，滿足多樣消費需求，加速終端門店週轉，進而攤薄固定費用；不可比之處：京東奧萊聚焦於低線市場消費升級人羣需求，上述奧萊業態聚焦於中等收入人羣高性價比消費需求。

3)京東奧萊未來可期。因京東奧萊與其他業態均爲折扣零售業態，參考上述運營成熟的折扣業態的利潤率水平(在5%-10%)，未來京東奧萊運營達到相對成熟狀態下，或將實現該利潤率。門店擴張方面，考慮到國內城市奧萊尚處發展早期，且下沉市場可佈局空間較大，京東奧萊具備強競爭力，未來門店可拓展空間可期。

風險提示

門店拓展不及預期風險、消費不及預期風險、品牌合作不及預期風險。