文｜化妝品觀察

今日（2月13日），聯合利華發佈2024年全年及第四季度業績數據。據財報，2024年，該集團營業額爲607.61億歐元（約合人民幣4614.80億元），創歷史新高；營業利潤爲94.00億元（約合人民幣714.52億元），同比下滑3.7%。淨利潤率爲10.48%。

截自聯合利華財報

當全球美妝巨頭紛紛喊難時，聯合利華的營收增長不易。這背後，是一系列減脂增肌動作——裁減員工，關停工廠，換血高層，剝離冰淇淋業務，拋售20多個美妝個護品牌等。

聯合利華CEO Hein Schumacher表示，“今日的業績反映了過去一年我們積極進取的成果。在增長行動計劃的指引下，我們承諾少做，但做得更好，且更具影響力。”

但增長之下，隱憂仍存：中國市場整體下滑了中個位數，除食品外所有品類均表現疲軟，高端化進程待加速。財報發佈後，聯合利華美股盤前跌超6%。

營業額超4600億

創歷史新高

據財報，2024年聯合利華營業額同比增長1.9%至607.61億歐元（約合人民幣4614.80億元），創近5年新高。

此外，聯合利華基礎銷售額增長4.2%，銷量增長2.9%。對此，聯合利華在財報中表示，這主要得益於包括多芬、凡士林、金紡、Liquid I.V. 等在內的強勢品牌。

不過，回顧過去5年的業績表現，聯合利華似乎陷入了一場增長困局。

面對業績增長壓力，聯合利華開啓了漫長的變革之路。

早在2022年7月，聯合利華就宣佈重組，將原有的三大業務板塊擴充爲五大板塊，分別爲美容與健康、個人護理、家庭護理、食品和冰淇淋。2024年，它們的業績佔比分別爲22%、22%、20%、22%、14%。

具體到五大業務部門，其中美容與健康、個人護理、家庭護理與化妝品行業關聯性較高。

具體來看，2024年聯合利華的個人護理業務，營業額爲136.18億歐元（合約人民幣1034.29億元），是集團最大的收入貢獻者，不過該年度營業額同比下滑1.5%，也是五大業務中唯一出現下滑的業務。

美容與健康業務的營業額爲131.57億歐元（合約人民幣999.27億元），同比增長5.5%，增幅在五大業務中居首。營收主要得益於夏士蓮、多芬、凡士林、旁氏、Liquid I.V. 和Nutrafol等強勢品牌表現突出。

家庭護理業務實現營業額123.52億歐元（合約人民幣940.93億元），同比增長1.4%。聯合利華表示，家庭護理業務在各業務部門中面臨最大的大宗商品成本下降壓力，這在多個新興市場的洗衣粉產品上表現得尤爲明顯。

分地區來看，聯合利華將業務劃分爲亞太非、美洲、歐洲3大區域，其中，亞太非仍佔據聯合利華的營收大頭，但已出現下滑勢頭，2024年該地區營業額259.91億歐元（合約人民幣1974.02億元），同比下滑0.9%。

與之相反，聯合利華在美洲的營業額同比增長4.5%至224.91億歐元（合約人民幣1708.19億元）；其歐洲營業額同比增長3.7%，達到122.79億歐元（合約人民幣932.59億元）。

聯合利華表示，下半年，該集團果斷採取行動，糾正了各渠道間的價格錯位，並調整零售庫存水平，同時解決了長期存在的產品組合、品牌和競爭力問題。“這需要幾個季度的時間，正如我們之前所說，預計從2025年下半年開始，印尼和中國的變革將帶來收益。”

分拆冰淇淋

大裁員，併購新品牌

在財報發佈的同時，聯合利華進一步披露了冰淇淋業務和人員優化計劃的最新進展。

該公司表示，目前Jean-Francois van Boxmeer已被任命爲即將分拆的冰淇淋業務的候任董事長，該業務將在阿姆斯特丹、倫敦和紐約上市。“我們在關鍵工作流程方面取得了進展，包括設立法律實體、實施獨立運營模式以及準備分拆財務報表。”

與此同時，聯合利華的人員優化計劃進展順利，預計到2024年底會減少4300個全職崗位，年內節省近2億歐元。

回顧2024年，新任CEO上任後的“增肌減脂”貫穿聯合利華過去一年。

2024年3月，聯合利華宣佈剝離包括夢龍、和路雪在內的冰淇淋業務，預計在2025年底完成；6月，出售個人護理板塊旗下Elida Beauty業務，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在內的20+個非核心美容和個人護理品牌；7月，出售淨水公司Pureit並徹底剝離淨水業務；10月，又宣佈出售其2015年收購的高端護膚品牌Kate Somerville（凱詩薇）和REN。

聯合利華表示，剝離後將成爲一家更簡單、更專注的公司，集中到美容與健康、個人護理、家庭護理和營養業務四個板塊。此後，其將聚焦旗下較爲強勢的30個品牌，決定對其予以資源傾斜。

而這30個強勢品牌由14個“10億歐元”品牌，以及16個有望躋身“10億歐元陣營”的品牌組成。其中，美妝品牌則包括Dove多芬、Lux力士、Ponds旁氏、Clear清揚、Vanseline凡士林、Rexona舒耐、Sunsilk夏士蓮等。

“通過聚焦那些具有最大價值創造前景的品牌，我們避免了在其他方面分散我們的精力。”聯合利華CEO Hein Schumacher提到，“這種精力和影響力的分散，可能是過去幾年業績停滯不前的主要原因。”

在進行大規模“瘦身”減負的同時，聯合利華並未停下“買買買”步伐，通過投資新品牌等方式來實現“增肌”，爲企業發展注入新的活力。

去年1月，聯合利華正式收購護髮品牌K18；今年年初，HUL（聯合利華印度分公司）宣佈以300億盧比（約合人民幣25.6億元）收購護膚品牌Minimalist；近日，又有媒體報道，聯合利華擬以2.3億英鎊（約合人民幣20.78億元）收購個護品牌Wild。

最新財報中，聯合利華表示，“我們繼續調整業務組合，通過追加收購將資金投向高端領域，並剝離了增長較慢的業務”。

除了對業務“增肌減脂”，新任掌舵者的鐵腕還體現在人員汰換上。

2024年3月，聯合利華開啓近5年以來最大規模的裁員，宣佈將在全球範圍內裁員7500人，約佔其全球員工總數的5.9%；7月計劃落地，聯合利華計劃在歐洲裁減三分之一的辦公室崗位，到2025年底將裁員不超3200人，目前其英國員工約爲6000名。

管理團隊的換血也在同步進行。據《化妝品觀察》不完全統計，自2023年7月新任CEO Hein Schumacher上任以來，已有一半以上的領導團隊發生變動。其中包括首席財務官、美容與健康業務總裁、家庭護理業務總裁、高端美妝事業部首席執行官等重要職位。

兩大挑戰

高端美妝和中國市場

新任CEO走馬上任後提出“增長行動計劃”，美容與健康業務成爲該集團增勢最爲迅猛的部門之一。這主要得益於健康（Health & Wellbeing）和高端美妝（Prestige Beauty）兩大業務的持續增長。

作爲聯合利華旗下唯一的高端彩妝品牌，Hourglass還在2023年業績說明會中被點名表揚，聯合利華CFO Fernando Fernandez稱其驅動健康和高端美妝業務實現了兩位數的增長。

最新財報中，聯合利華再次表示，彩妝品牌Hourglass和護膚品牌Tatcha實現了兩位數增長，而包括功效型護膚品牌Paula's Choice在內的其他品牌則實現了低個位數增長。‌‌

事實上，與歐萊雅、雅詩蘭黛等在高端美妝上的發展相比，聯合利華入局相對較晚。

2014年，聯合利華高端美妝事業部門由Vasiliki Petrou成立，也是其近年重點佈局的部門之一。自2015年起，聯合利華在美妝市場開啓掃貨模式，大量收購小衆高端美妝品牌，迅速擴充市場版圖。

通過持續且密集的併購，聯合利華打造出了一個10大品牌組成的高端美妝矩陣，覆蓋護膚、彩妝、護髮三大賽道，並聚集“零殘忍”“純素美妝”“精簡護膚”等符合美妝潮流趨勢的品牌標籤。

值得一提的是，在2024年投資者大會上，聯合利華公佈了最新版“2030年增長行動計劃”，與前一年相比，彩妝品牌Hourglass和護髮品牌K18、Nexxus等代替和路雪等4個冰淇淋品牌進入集團30個強勢品牌之列。

聚焦到中國美妝市場，聯合利華雖已獲得一定市場份額，但在高端美妝品牌影響力上，依然難敵歐萊雅集團旗下赫蓮娜、阿瑪尼、蘭蔻、YSL，寶潔旗下SK-II等品牌，同時，本土品牌珀萊雅、韓束、毛戈平等也是來勢洶洶。發力高端美妝市場的聯合利華，欲殺出一條血路並不容易。

除此之外，從近期披露的財報來看，國際美妝巨頭紛紛面臨在華失速危機。比如，2024年歐萊雅以5.1%的營收增速繼續領跑行業，但中國市場出現了10年來的首次負增長；雅詩蘭黛淨銷售額同比下滑6%，中國市場消費低迷成爲重要掣肘；資生堂中國市場淨銷售額同比僅微增0.8%，並預計該市場的嚴峻環境將持續。

聯合利華的競爭環境並不輕鬆，新任CEO上任後也很快將火燒到中國市場。去年7月，在聯合利華工作近20年的中國區總裁、美妝與健康事業部北亞區總經理瞿巍決定離職，菲仕蘭中國的陳戈接任其職位。

瞿巍給陳戈留下了兩道難題：其一，2024年財報中，中國市場銷售額呈現中個位數的下降，面對激烈的市場競爭，聯合利華能否逆轉頹勢；其二，在並不熟悉的高端美妝領域，聯合利華如何跳出日化產品運營思路，以高端美妝形象佔領用戶心智。

陳戈上任不久，聯合利華CEO Hein Schumacher便到訪中國市場視察，其在社交媒體發表對中國之行的感想稱：“就營業額而言，中國是聯合利華的第三大市場，對我們具有巨大的戰略意義。”

2024年財報中，聯合利華CEO Hein Schumacher表示：“在中國，我們正在市場放緩期間轉變市場進入策略，預計從2025年下半年開始，這些舉措將帶來成效。”作爲成立近百年的日化巨頭，聯合利華能否再次穿越週期，在中國市場講好美妝故事，仍有待時間書寫答案。

注：文中歐元對人民幣匯率以今日爲準。