作者 | 金角財經 

“美國足力健”，被中國年輕人買爆了。

美國運動品牌斯凱奇，入華18年，原本是瞄準中國三線城市以下老年人的老頭鞋，在這兩年卻因爲“醜出天際”，反倒激起了上班族年輕人的購買慾，在中國的銷售額達到90億元的規模，已經超過了特步、361度等國產運動品牌。

在全球市場，斯凱奇勢頭更猛。論市佔率，斯凱奇在全球排第三，僅次於耐克和阿迪達斯。另外，其在2020-2024年間，全球銷售額從約46億美元增長至約90億美元，短短四年內漲了96%、差不多翻了一倍。投資銀行 Cowen 在 2023 年發佈的一份報告中指出，斯凱奇正在搶走耐克和阿迪達斯的顧客。

斯凱奇在中國的野心不小。近年以年均淨增500家門店的速度擴張，並計劃通過“超級大店+下沉市場”策略進一步滲透三至五線城市，目標到2026年門店再增長3000家，銷售額達到300億元，這個規模已經算得上是比肩安踏腳踩李寧。

亮眼業績之下，斯凱奇的定位卻讓人摸不着頭腦。小紅書超37萬篇筆記和微博單個話題動輒三四百萬條討論中，網友對其的描述有“美國足力健”“敬老必備”“運動界沙縣”“通勤搭子”“運動界老白金”……乍一聽都不是什麼好詞。

到底是誰在買斯凱奇？

“打工人被感動哭了”

2024年4月，斯凱奇簽下熱播劇《蓮花樓》主演成毅爲代言人。官宣當日，斯凱奇天貓旗艦店的購物金一度售罄。很快，連粉絲都繃不住了，發帖道：

“醜得我都快失去爲ee（成毅）氪金的動力了。”

更好笑的是，連斯凱奇的鞋盒，也醜得被網友單獨創建了一篇帖子來吐槽。

儘管斯凱奇並非所有鞋都醜，畢竟其產品線衆多，有迎合年輕潮流的熊貓鞋等，有面向中老年人的健步鞋等，還有針對足球、籃球等項目的專業鞋類，早些年被韓劇《來自星星的你》帶火時還被誇過好看。只是，在美麗事物千篇一律的今天，“醜”的標籤更能成爲焦點。

爲了穿上斯凱奇，年輕人甚至願意改變穿搭風格。小紅書上，“斯凱奇怎麼穿纔好看”“斯凱奇搭配”等類似話題，累計筆記量超10萬。

但年輕人對斯凱奇的包容，並非基於獵奇心理，而是看中其舒適特性。

仔細觀察會發現，無論是迪士尼的演職人員、酒店餐飲部的員工、醫院的護士，還是戶外工作從業者，大多偏愛斯凱奇。曾有自稱爲超市配貨員的網友解釋：“斯凱奇的鞋底又厚又軟，網面也透氣，搭配一雙防止靜脈曲張的彈力襪，簡直是‘牛馬兩件套’。”另有餐廳廚師表示，斯凱奇的鞋底防水防油、不打滑，讓他在後廚健步如飛。

更重要的是，相較耐克、阿迪達斯等品牌，斯凱奇的定價更具性價比，休閒鞋價格多在300-600元區間，專業運動鞋多在400-1000元區間。天貓旗艦店中，其銷量最好的鞋在200-500元區間。

美國《女性健康》雜誌亦下場認證：“對於尋求足弓支撐的患者來說，斯凱奇可能是一個非常實惠的選擇。”

斯凱奇的“工鞋”稱號被徹底坐實，大概是在2020年。彼時，上海迪士尼與斯凱奇簽訂了長期合作戰略，有網友因此笑稱：“看到員工都給斯凱奇打免費廣告，迪士尼坐不住了。”一併出現的稱號，還有“美國足力健”“孝敬老人的鞋”等等。

最好笑的是，竟有“運動界特斯拉”這樣的稱號。因爲曾有報道指出，斯凱奇與特斯拉都是重視性能、忽略顏值的產品。馬斯克要是聽到了，不知會是什麼心情。

不過，種種“調侃”恰都是斯凱奇所期望的。據官方闡述，其一直以“便捷舒適科技”爲核心戰略，推出了一些搭載貼合腳底曲線的“Memoryfoam記憶泡棉鞋墊”、加倍緩震的“Maxcushioning舒適緩震厚底科技”、穿鞋不用彎腰的“slip-ins閃穿科技”等技術的產品。

儘管斯凱奇並未公佈研發支出金額，但在2024年財報中提到，其營業費用同比增長14.7%的主要原因，正是全球需求創造支出增加，並強調會繼續通過產品創新和舒適科技強化競爭力。

近年，“擺爛”這類調侃職場內卷、社會階級固化現象的網絡文化興起，進一步推高了斯凱奇的熱度。

去年，有網友在地鐵車廂裏拍了一張照片，入鏡的6個人裏有4個穿着斯凱奇，還都是同系列同顏色的，撞鞋率超過50%。對於“坐班族爲什麼也開始穿斯凱奇”的疑問，評論區有人回答道：

“穿醜點的鞋，擠地鐵被踩了也不心疼。”“上個班隨便穿穿就行了。”

官方下場玩梗

讓迪士尼坐不住的斯凱奇，本身就很“坐不住”。

斯凱奇原文Skechers，在美國南加州俚語中有“坐不住的小年輕”的意思。玩鬧的、荒謬的、有趣的基因，在品牌誕生之處就已存在。

如今成爲玩梗對象，以及反內卷情緒的宣泄口，斯凱奇自己也出了一份力。

2023年底，斯凱奇官宣秦霄賢爲品牌“坐不住首席執行官”，並在直播間辦了一場“入職儀式”。直播主題就叫“與其內耗自己，不如委屈別人”，每一件商品的名字都緊扣職場。

斯凱奇還帶頭玩爆改，而且是“越來越醜”的方向改。

在自家的洞洞鞋上插“煤球”公仔和綁芭比粉蝴蝶結、在涼鞋上編織花裏胡哨的毛線花，這都不夠，斯凱奇特意推出了一系列熒光色襪子，提醒大家穿洞洞鞋要配“最靚的襪”，同時簽約程瀟爲洞洞鞋產品系列代言人，反差感十足。

受斯凱奇的精神狀態感染，網友也跟着瘋玩。

小紅書上，你能看到在運動鞋面綁蕾絲蝴蝶結的“通勤芭蕾鞋”、在老年款布鞋上織珍珠的“少女足力健”、在洞洞鞋面插大金鍊子的“東北大哥看了都退三步”鞋……

2023年前後，斯凱奇就多次在中國舉辦挑戰賽，如在浙江舉辦的“貓鼠追逐賽”、在上班舉辦的“匹克球精英賽”等，旨在與年輕人建立更進一步的溝通。

如今在線上傳播的DIY文化，也是情緒營銷策略的另一種深化表現。背後的邏輯，斯凱奇高管張睿妍的解釋是，年輕人願意嘗試新事物，但品牌忠誠度低，只靠一兩件熱點事件不足以打動他們，要去消除隔閡。

據報道，在有針對性的產品和營銷策略推動下，斯凱奇在中國大陸市場有90%的門店已實現盈利。

中國打工人撐起野心

契合當代人的實用性與精神寄託，斯凱奇得以在內卷加劇的運動市場中，仍保持高強的吸金力。

縱觀全球市場，斯凱奇在2020-2024年間的銷售額累計上漲96%，其中在2024年的銷售額約90億美元、同比增長12.1%，增速超過耐克和阿迪達斯。耐克在2024財年（2023年6月1日至2024年5月31日）的全球營收爲513.62億美元，同比增長1%；阿迪達斯在2024年全球營收爲236.83億歐元，同比增長11%。

基於上漲勢頭，斯凱奇預測2025年的銷售額能達到97億-98億美元。

盈利方面，斯凱奇全球歸母淨利潤6.4億美元，同比增長17.2%。

斯凱奇的高增長，離不開中國市場的助推。正如斯凱奇中國首席執行官陳偉利所述：“中國是斯凱奇在美國本土市場外最大的海外市場。”

斯凱奇於2007年進入中國市場，與多數先佔領一線城市的品牌不同，其早早爲下沉戰略作鋪墊，國內超3500家門店覆蓋超230個三線至六線城市、“殺”進了2800個縣城，連新疆的縣級市石河子也有店，已成爲中國市場增長最快的國際運動品牌之一。

這或許因爲，相較一二線城市，下沉市場的老年人羣體更大，而斯凱奇的舒適特性最初是針對此羣體的。因此，在2008年-2018年間，斯凱奇在中國市場的銷售額已從人民幣0.74億元漲至141億元。

2023年，斯凱奇搭載“玩梗文化”進一步滲透入一線城市年輕人羣體，在中國市場的銷售額同比大漲15.6%至12.29億美元（約合人民幣90億元）。

2024年，儘管斯凱奇的中國銷售額同比微跌0.9%至12.18億美元（約合人民幣89億元），但斯凱奇認爲問題不大，中國市場仍處於上升階段，並在規劃中提到，到2026年，斯凱奇的中國門店將再增3000家，營收目標位爲人民幣300億元。

斯凱奇在中國市場的底氣，源於逐漸完善的本土供應鏈。2024年，伴隨斯凱奇中國物流中心二期封頂，其在中國銷售的商品中，有超90%是由中國生產，這無疑能進一步降低斯凱奇的物流成本和地緣政治風險。

另一個潛在的增長點在於，截至2023年末，中國批發零售、住宿餐飲等以服務業代表的行業中，從業者人數較2018年（上一次經濟普查時間）增加了4273萬；IT、租賃商務服務等行業的從業者人數較2018年增加了3853.7萬。同時，基於工作年限變長，與“打工”深度捆綁的斯凱奇，業績將繼續獲得增長。

相比之下，中國自己的足力健就太慘了。同樣因醜出圈，也瞄準過年輕人市場，在2019年創下40億元營收，全國門店約5000家，但到了2024年負債7億元，關閉全部直營店，現在只能靠直播帶貨還債。

美國足力健，實在是太能打了。

參考資料：

Vista氫商業《“日均2萬步的迪士尼員工都穿它”，“美國足力健”靠收割買不起昂跑們的打工人賺麻了？》

消費巴士《兇猛斯凱奇，不講“美”德》