作者 | 藍媒匯 葉二 

劉強東向王興開了一槍。

2月11日，京東外賣正式啓動“品質堂食餐飲商家”招募，宣佈2025年5月1日前入駐的商家，全年免佣金。

而這也意味着，京東正式向外界宣告進軍外賣。

AI藍媒匯注意到，事實上就在去年，京東APP已經在試水外賣業務，部分咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等依託秒送陸續上線。不過彼時比較低調，是悄悄佈局。

但這次，則明顯是要高舉高打。

據瞭解，就在前兩天，市場針對京東進軍外賣已有傳聞，不過消息面上，彼時多稱的是京東外賣“只抽5%佣金”，這低於美團，是業內較低水平。

但正如小米發佈會最愛用的招數“雷軍連夜說服高管定價”一樣，到政策正式放出來時，就變成了“全年免佣金”。

這讓市場看到了此次京東外賣大力投入的決心。畢竟在京東自身即時零售的版圖中，外賣這個高地是必須要佔領的。

過去很長時間，京東一直在即時零售上佈局多年，從京東到家，到京東秒送，但對於外賣，卻沒有太多動作。

這使得其即時零售的生態版圖並不完整，且更關鍵的是，業內共識，外賣作爲用戶端高頻剛需的產品服務，能夠極大撬動即時零售，帶動整體生態協同。

換句話說，京東不能沒有外賣。

而這也意味着，不可避免的，劉強東將與王興展開正面肉搏。

早有預謀

早在2022年，隨着時任京東零售CEO辛利軍的一則表態，京東要做外賣的消息，不脛而走。

辛利軍是這麼說的，京東已經在研究進軍外賣領域的可能性，至於何時開始大力推進，“這將取決於我們的能力，以及我們什麼時候能夠建立起一個人才團隊。”

在當時，京東餐飲外賣的具體探索由京東同城旗下餐飲業務部負責推進，其戰略使命更多是對同城業務場景的補充，並未真正發力。

不過到了2024年，即時零售成爲新一輪戰場時，京東便已然拔高了外賣的權重。

這一年，達達集團業務全面融入京東生態，同時京東還從競爭對手處挖來管理者——前美團副總裁、最高決策層S-team成員郭慶，由其全面接管達達。

郭慶加入後，京東即時零售從“小時達”變成了“秒送”，品牌形象以及整體定位做了新的升級，同時將達達全面對標美團，甚至對標程度幾乎到了“像素級”。同年9月份，京東在“京東秒送”平臺上增設咖啡奶茶專區，開始試水打入餐飲外賣市場，並在後續陸續上線了團購、酒旅等相關頻道。

再到此次正式高調入局外賣，這一戰略終於落定。

甚至京東還是有備而來。

除了高舉高打的“全年免佣金”以外，京東也在此前對達達發起了私有化提案，擬收購除京東已持股分外的達達全部流通普通股，建議價格較提議函日期前最近一個交易日收市價溢價約42％。

目前，京東持有達達的股份已經高達63.2%。

很顯然，達達作爲京東外賣配送履約、京東即時零售戰略落地的主體，京東希望通過私有化達達，從而服務於戰略協同。

在這背後，正是京東對外賣的重視，要補足外賣這一核心環節，從而完善自身即時零售戰略的生態。

畢竟“萬物皆可送”的理想圖景中，外賣正是最高頻剛需的部分，不僅不可或缺，同時在消費者端，以外賣作爲切口，還能輻射至其他即時零售業務，提高復購率、留住用戶。

美團正是這麼做的。

過去兩三年，美團依靠外賣的運力支撐、用戶心智等核心優勢，通過“高頻打低頻”的邏輯，從送餐、送生鮮、送快消品類再到送家電、送手機這些3C品類，以外賣爲抓手搭建自身的零售版圖。

這幫助了美團站穩了即時零售市場，同時也對京東這種零售巨頭，產生了正面衝擊。

一位美團衆包的騎手告訴AI藍媒匯，這兩年美團即時零售訂單增長很快，很多消費者都逐漸習慣通過美團幫買、專送等購買線下比如超市、蛋糕、鮮花等產品，其一天送40單中，來自即時零售的訂單比例已經逐步增長至40%。

而京東即時零售方面，情況則遜色一些。該騎手前兩天剛下載註冊了達達，兩個APP同時打開，同一時限內，即時配送方面，美團的訂單有5個，而達達只有1個。

這種局面，作爲同樣運力充沛、履約服務完善的京東，自然也不能坐視。

此次入局外賣，相比美團，京東即時零售是以此前送手機家電3C、快消品類等，反向延伸至外賣場景，不僅是自身戰略版圖的補完，也是對美團的防守反擊。

一切剛開始

迴歸到外賣本身，京東此次入局，難免要與美團外賣發生正面對抗。

事實上，無論是阿里扶持的餓了麼，還是更古早時期的百度外賣，以及前兩年強勢入場的抖音，都與美團發生了一系列的近身纏鬥，但最後的贏家，都是美團。

那麼京東能行嗎？

AI藍媒匯瞭解到，目前京東入局外賣市場的策略，或主打的是高品質。

這主要體現在，一方面，京東外賣目前僅面向 “品質堂食餐廳” 開放入駐，通過嚴格審覈營業執照、門店照片，以及銷售人員線下拜訪覈驗等多重方式，確保商家品質。

另一方面，據瞭解，目前，京東外賣此次招募只針對北京區域的商家，非北京地區商戶可先提交入駐申請，等待對應城市開通。

這種差異化競爭，很明智。

一直以來，外賣的品質，都是消費者關注的重點。

比如上述美團衆包騎手錶示，市場上很多消費者對外賣質量存有一定的擔心，也會產生不少的投訴。很多情況都不是騎手的原因，主要還是在商家端。確實有一部分商家出餐環境很差，“有的連門臉都沒，就在屋裏做，需要打電話，才能找到出餐地點”、“有的商家，在平臺上掛兩個牌子，實際上是同一個地點”......

這種背景下，市場上自然會存在很多消費者，他們更傾向於選擇高品質外賣，這有利於京東外賣能夠從消費者端，打開部分市場。

同時，在市場人士看來，如果一上來就跟美團外賣進行全面戰爭，這自然會引發後者的瘋狂反撲，同時也會拔高京東外賣的入局成本。

畢竟外賣戰一旦選擇下沉，京東將不可避免的進行價格戰，以高額補貼在更廣泛的用戶端推廣京東外賣。過往的競爭中，已經證明了這是一個恐怖的燒錢無底洞，同樣也不符合當下“反內卷”的大潮。

AI藍媒匯在體驗中也注意到這一點。

以位置設定爲天津解放橋附近，AI藍媒匯點了一單漢堡王的“炫辣雞腿堡單人餐4件套”，券後價格跟美團餓了麼持平，這意味着目前京東外賣尚未向用戶層面推出高額補貼。

不過優勢在於，配送時效。下單時間11點16分，僅22分鐘後便送到。而一般該時間段點外賣，美團餓了麼的配送時長普遍在40分鐘左右。

但劣勢在於，該份漢堡王套餐中，京東外賣上無法選擇套餐中的單品，均爲默認，而在美團餓了麼上，都可以選，比如小食是選雞塊，還是選雞條。

也就是說，當前京東外賣的重點，還是要先在商家端做文章，補足商家SKU這端，這也是此次京東宣佈“全年免佣金”招募商家的目的所在，然後纔能有下一步面向用戶端的種種動作。

顯然對於此時的京東外賣而言，對美團產生不了太大威脅，但正如《哪吒之魔童鬧海》的導演餃子所說，出來混最重要的是出來。

對於京東外賣而言，這一切剛剛開始。