作者 | 藍媒匯 葉二
劉強東向王興開了一槍。
2月11日,京東外賣正式啓動“品質堂食餐飲商家”招募,宣佈2025年5月1日前入駐的商家,全年免佣金。
而這也意味着,京東正式向外界宣告進軍外賣。
AI藍媒匯注意到,事實上就在去年,京東APP已經在試水外賣業務,部分咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等依託秒送陸續上線。不過彼時比較低調,是悄悄佈局。
但這次,則明顯是要高舉高打。
據瞭解,就在前兩天,市場針對京東進軍外賣已有傳聞,不過消息面上,彼時多稱的是京東外賣“只抽5%佣金”,這低於美團,是業內較低水平。
但正如小米發佈會最愛用的招數“雷軍連夜說服高管定價”一樣,到政策正式放出來時,就變成了“全年免佣金”。
這讓市場看到了此次京東外賣大力投入的決心。畢竟在京東自身即時零售的版圖中,外賣這個高地是必須要佔領的。
過去很長時間,京東一直在即時零售上佈局多年,從京東到家,到京東秒送,但對於外賣,卻沒有太多動作。
這使得其即時零售的生態版圖並不完整,且更關鍵的是,業內共識,外賣作爲用戶端高頻剛需的產品服務,能夠極大撬動即時零售,帶動整體生態協同。
換句話說,京東不能沒有外賣。
而這也意味着,不可避免的,劉強東將與王興展開正面肉搏。
早有預謀
早在2022年,隨着時任京東零售CEO辛利軍的一則表態,京東要做外賣的消息,不脛而走。
辛利軍是這麼說的,京東已經在研究進軍外賣領域的可能性,至於何時開始大力推進,“這將取決於我們的能力,以及我們什麼時候能夠建立起一個人才團隊。”
在當時,京東餐飲外賣的具體探索由京東同城旗下餐飲業務部負責推進,其戰略使命更多是對同城業務場景的補充,並未真正發力。
不過到了2024年,即時零售成爲新一輪戰場時,京東便已然拔高了外賣的權重。
這一年,達達集團業務全面融入京東生態,同時京東還從競爭對手處挖來管理者——前美團副總裁、最高決策層S-team成員郭慶,由其全面接管達達。
郭慶加入後,京東即時零售從“小時達”變成了“秒送”,品牌形象以及整體定位做了新的升級,同時將達達全面對標美團,甚至對標程度幾乎到了“像素級”。同年9月份,京東在“京東秒送”平臺上增設咖啡奶茶專區,開始試水打入餐飲外賣市場,並在後續陸續上線了團購、酒旅等相關頻道。
再到此次正式高調入局外賣,這一戰略終於落定。
甚至京東還是有備而來。
除了高舉高打的“全年免佣金”以外,京東也在此前對達達發起了私有化提案,擬收購除京東已持股分外的達達全部流通普通股,建議價格較提議函日期前最近一個交易日收市價溢價約42%。
目前,京東持有達達的股份已經高達63.2%。
很顯然,達達作爲京東外賣配送履約、京東即時零售戰略落地的主體,京東希望通過私有化達達,從而服務於戰略協同。
在這背後,正是京東對外賣的重視,要補足外賣這一核心環節,從而完善自身即時零售戰略的生態。
畢竟“萬物皆可送”的理想圖景中,外賣正是最高頻剛需的部分,不僅不可或缺,同時在消費者端,以外賣作爲切口,還能輻射至其他即時零售業務,提高復購率、留住用戶。
美團正是這麼做的。
過去兩三年,美團依靠外賣的運力支撐、用戶心智等核心優勢,通過“高頻打低頻”的邏輯,從送餐、送生鮮、送快消品類再到送家電、送手機這些3C品類,以外賣爲抓手搭建自身的零售版圖。
這幫助了美團站穩了即時零售市場,同時也對京東這種零售巨頭,產生了正面衝擊。
一位美團衆包的騎手告訴AI藍媒匯,這兩年美團即時零售訂單增長很快,很多消費者都逐漸習慣通過美團幫買、專送等購買線下比如超市、蛋糕、鮮花等產品,其一天送40單中,來自即時零售的訂單比例已經逐步增長至40%。
而京東即時零售方面,情況則遜色一些。該騎手前兩天剛下載註冊了達達,兩個APP同時打開,同一時限內,即時配送方面,美團的訂單有5個,而達達只有1個。
這種局面,作爲同樣運力充沛、履約服務完善的京東,自然也不能坐視。
此次入局外賣,相比美團,京東即時零售是以此前送手機家電3C、快消品類等,反向延伸至外賣場景,不僅是自身戰略版圖的補完,也是對美團的防守反擊。
一切剛開始
迴歸到外賣本身,京東此次入局,難免要與美團外賣發生正面對抗。
事實上,無論是阿里扶持的餓了麼,還是更古早時期的百度外賣,以及前兩年強勢入場的抖音,都與美團發生了一系列的近身纏鬥,但最後的贏家,都是美團。
那麼京東能行嗎?
AI藍媒匯瞭解到,目前京東入局外賣市場的策略,或主打的是高品質。
這主要體現在,一方面,京東外賣目前僅面向 “品質堂食餐廳” 開放入駐,通過嚴格審覈營業執照、門店照片,以及銷售人員線下拜訪覈驗等多重方式,確保商家品質。
另一方面,據瞭解,目前,京東外賣此次招募只針對北京區域的商家,非北京地區商戶可先提交入駐申請,等待對應城市開通。
這種差異化競爭,很明智。
一直以來,外賣的品質,都是消費者關注的重點。
比如上述美團衆包騎手錶示,市場上很多消費者對外賣質量存有一定的擔心,也會產生不少的投訴。很多情況都不是騎手的原因,主要還是在商家端。確實有一部分商家出餐環境很差,“有的連門臉都沒,就在屋裏做,需要打電話,才能找到出餐地點”、“有的商家,在平臺上掛兩個牌子,實際上是同一個地點”......
這種背景下,市場上自然會存在很多消費者,他們更傾向於選擇高品質外賣,這有利於京東外賣能夠從消費者端,打開部分市場。
同時,在市場人士看來,如果一上來就跟美團外賣進行全面戰爭,這自然會引發後者的瘋狂反撲,同時也會拔高京東外賣的入局成本。
畢竟外賣戰一旦選擇下沉,京東將不可避免的進行價格戰,以高額補貼在更廣泛的用戶端推廣京東外賣。過往的競爭中,已經證明了這是一個恐怖的燒錢無底洞,同樣也不符合當下“反內卷”的大潮。
AI藍媒匯在體驗中也注意到這一點。
以位置設定爲天津解放橋附近,AI藍媒匯點了一單漢堡王的“炫辣雞腿堡單人餐4件套”,券後價格跟美團餓了麼持平,這意味着目前京東外賣尚未向用戶層面推出高額補貼。
不過優勢在於,配送時效。下單時間11點16分,僅22分鐘後便送到。而一般該時間段點外賣,美團餓了麼的配送時長普遍在40分鐘左右。
但劣勢在於,該份漢堡王套餐中,京東外賣上無法選擇套餐中的單品,均爲默認,而在美團餓了麼上,都可以選,比如小食是選雞塊,還是選雞條。
也就是說,當前京東外賣的重點,還是要先在商家端做文章,補足商家SKU這端,這也是此次京東宣佈“全年免佣金”招募商家的目的所在,然後纔能有下一步面向用戶端的種種動作。
顯然對於此時的京東外賣而言,對美團產生不了太大威脅,但正如《哪吒之魔童鬧海》的導演餃子所說,出來混最重要的是出來。
對於京東外賣而言,這一切剛剛開始。
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