文｜中訪網

2月4日，雅詩蘭黛集團（Estée Lauder Companies）發佈2025財年第二季度（2024年10月至12月）財報。數據顯示，該季度淨銷售額40.04億美元，同比下降6%，歸母淨利潤更是虧損5.9億美元，遠超市場預期。受此影響，公司股價暴跌16.07%，次日再度下跌超5%，市值蒸發超過47億美元。

對於這家昔日的國際美妝巨頭而言，業績持續下滑早已不再是新鮮事。從2022財年以來，雅詩蘭黛的銷售額和利潤接連下滑，全球市場均遭遇挑戰，尤其是亞太市場的持續低迷成爲業績重災區。面對外部競爭加劇、內部經營困境以及消費者需求變化，雅詩蘭黛宣佈啓動“史上最大規模的運營變革”，試圖通過裁員、業務重組、加大市場投資等方式扭轉頹勢。然而，這一改革能否真正幫助雅詩蘭黛走出困境，仍然存疑。

業績連跌，雅詩蘭黛遭遇全球市場“滑鐵盧”

2025財年第二季度財報顯示，雅詩蘭黛在全球三大市場（美洲、歐洲及中東非、亞太）均出現銷售額下滑：亞太市場淨銷售額下滑11%，至12.87億美元，連續12個季度失速。美洲市場淨銷售額下降2%，至12.23億美元。歐洲、中東及非洲市場淨銷售額同比減少6%，至14.94億美元。

分業務來看，雅詩蘭黛旗下四大核心品類中，護膚品、彩妝、頭髮護理業務全線下滑，僅有香水業務錄得1%的微弱增長。護膚品業務淨銷售額下降12%，至19.21億美元，銷量減少15%。彩妝業務淨銷售額下滑1%，至7.44億美元。頭髮護理業務同樣出現下滑。

雅詩蘭黛方面解釋，主要受亞太地區消費疲軟以及旅遊零售業務受挫的影響。事實上，旅遊零售業務長期以來是雅詩蘭黛重要的業績支柱，但該渠道近年來大幅萎縮，成爲拖累業績的核心因素之一。

中國市場：“增長引擎”變“拖累因素”

作爲雅詩蘭黛過去的增長引擎，中國市場的持續低迷，直接影響其全球業績。2019年，中國市場一度爲雅詩蘭黛貢獻了約30%業績，明星產品“小棕瓶”更是佔據了集團營收的60%。然而，近年來，中國美妝行業競爭加劇，雅詩蘭黛在市場份額不斷被本土品牌蠶食：2023年，國產品牌在國內美妝市場的份額首次突破50%，以珀萊雅、華熙生物、鉅子生物爲代表的國貨品牌以更親民的價格、更強的社媒營銷，搶佔高端市場。

消費者對國際高端品牌祛魅，更傾向於高性價比國貨品牌，雅詩蘭黛面臨品牌老化和市場萎縮的雙重壓力。

產品創新乏力，高端產品“喫老本”

與歐萊雅早年佈局全價格帶、拓展多品牌矩陣不同，雅詩蘭黛長期依賴高端市場，而在消費降級趨勢下，這種策略顯得尤爲被動。

雅詩蘭黛核心高端品牌海藍之謎、雅詩蘭黛產品線重疊，過度依賴抗衰老市場，難以滿足消費者對即時功效型護膚品的需求。

相比歐萊雅、資生堂等品牌加速推出新產品，雅詩蘭黛的產品迭代速度偏慢，未能及時捕捉市場趨勢。

渠道失衡，旅遊零售過度依賴

雅詩蘭黛曾長期依賴免稅渠道，該渠道一度佔集團收入的23%-28%，遠高於歐萊雅和資生堂的10%。

免稅渠道的好處是高利潤率、低營銷成本，但也導致價格體系混亂，低價免稅店產品衝擊正價零售渠道，削弱品牌溢價能力。

隨着中國出境游回暖，海南免稅店購物人數減少，直播電商等新渠道崛起，雅詩蘭黛免稅渠道的銷售大幅萎縮，直接拖累整體業績。

2023財年，雅詩蘭黛免稅業務銷售額下滑34%，2024財年該渠道仍是業績下滑的主要因素。

本地化運營不足，市場反應遲緩

雅詩蘭黛的中國市場決策依舊受全球總部流程牽制，在渠道、營銷、本土化產品上反應較慢，錯失市場紅利。2022年纔在上海成立中國創新研發中心，相比競爭對手晚了許多。

2024年底，旗下倩碧Clinique CX推出醫美術後護理產品，試圖進軍功效護膚市場，但品牌在這一領域的影響力遠不及華熙生物、鉅子生物等本土品牌。

面對業績連跌、股價暴跌，雅詩蘭黛在2025財年第三季度推出“史上最大規模的運營變革”，核心內容包括：1.裁員5800-7000人，這是雅詩蘭黛近10年來最大規模裁員。2.重組旅遊零售業務，將其併入亞太市場，以優化管理架構。3.加速市場投資，增加廣告投放、優化營銷方案，轉向品牌自播+私域流量運營，避免過度依賴頭部主播。4.提升本地化運營，中國市場負責人樊嘉煜直接向CEO司泰峯彙報，提高中國市場決策權。

此外，雅詩蘭黛還將在2025年推出全新品牌戰略“Beauty Reimagined”（重塑美妝新境），聚焦於加速消費者覆蓋、提升產品創新能力、優化利潤增長模式。

據業內人士分析稱，雅詩蘭黛的改革方向明確且積極，但其成效仍存不確定性。1.產品端能否真正推陳出新？ 在“平替”盛行的當下，雅詩蘭黛必須加速推出符合市場需求的高性價比新品。2.中國市場決策權是否真正放開？ 只有更本土化的運營，才能迅速捕捉市場機遇。3.如何修複品牌溢價能力？ 過度依賴免稅渠道的後遺症仍未完全消除，如何平衡品牌高端調性和渠道利潤，是雅詩蘭黛必須思考的問題。

總的來看，雅詩蘭黛的這次“自救”行動是否能夠真正扭轉頹勢，仍需時間驗證。在全球美妝行業競爭白熱化的今天，大象轉身，遠比想象中更難。