已難卷出新花樣。

文丨範東成

年輕人對新茶飲的觀感正在變化。

在上海從事演出相關行業的95後小陳對此頗有體會。她身邊愛喝奶茶的好朋友沒有原來那麼愛喝了，自己主動詢問時得到的回答常常是“沒什麼想喝的”。她自己喝奶茶的頻率也從原來的一週三杯降低到了一週一杯，這一杯或許還是應朋友的邀約。

與部分年輕人的“冷”相反，新茶飲領域近來很是熱鬧。

古茗已於2月12日在港交所上市，成爲繼奈雪的茶（下稱奈雪）、茶百道後的“新茶飲第三股”。緊隨其後的是蜜雪冰城。蜜雪冰城曾於2022年9月向中國證監會提交A股上市申請未果，再於2024年1月向港交所遞交上市申請，並於2025年1月更新了港交所上市材料。港交所2月14日放出的資料顯示，蜜雪冰城已通過聆訊，上市在即。

着力IPO的還有滬上阿姨。早在2024年2月，滬上阿姨就曾向港交所遞交招股書，並於同年12月更新招股書。2025年1月，滬上阿姨通過了中國證監會的IPO備案。此外，霸王茶姬亦傳出了即將赴美上市的消息。

這一切無疑有其來處。

如今新茶飲市場的增長速度已然放緩，宏觀大勢亦與各方期待存在差異，入局品牌在激烈競爭中更顯焦慮，上市融資則至少有望爲“持久戰”儲備彈藥。

調研機構艾媒諮詢發佈的《2024-2025年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，新茶飲市場規模增長率的高點出現在2018年和2021年，2018年市場規模和同比增長率爲1357億元和136%，2021年爲2795.9億元和51.9%；到了2024年，市場規模增長至3547.2億元，同比增長率6.4%，且預計2025年至2028年的同比增長率分別爲5.7%、3.1%、2.3%、1.5%。

據餐飲數據平臺窄門餐眼數據，截至2025年1月15日，國內茶飲門店總數約39.3萬家，同比減少3.8萬家；而1年內新開門店數量爲11.1萬家，這意味着倒閉門店數量近15萬家。

存量時代，分化加速。CoCo都可（下稱都可）、一點點、書亦燒仙草等早期茶飲品牌門店數量下滑較快；蜜雪冰城、古茗等仍在加密門店，提速狂奔；喜茶暫停開放加盟，宣稱拒絕規模和低價的內卷；茶顏悅色、茶話弄等借國潮文化提升辨識度，試圖以小衆調性突圍；爺爺不泡茶、茉莉奶白等品牌掀起了新的網紅熱潮，但尚難“破圈”。

一些品牌老去，總有後繼者正年輕。只是這一次，挑剔的用戶給到的機會頗有限。

01

以規模化爲先

國內現製茶飲品牌多以規模化爲重要策略。

蜜雪冰城即是典型案例。據招股書，截至2024年12月31日，蜜雪冰城全球門店數量達46479家，以門店數量計已是中國乃至全球最大的現制飲品品牌；2024年，蜜雪冰城出杯量約90億杯，同比增長21.9%。

這爲蜜雪冰城帶來了極強的成本控制能力。招股書提及，加盟門店佔蜜雪冰城門店總數的99%以上，加盟商的飲品食材、包材、設備100%從品牌方採購，飲品食材超過60%爲品牌自產；以2023年爲例，蜜雪冰城採購的奶粉、橙子、茶葉等以萬噸計，檸檬以十萬噸計，龐大的採購規模使其價格低於行業平均水平，比如同類型、同質量的奶粉價格較同行業低10%以上，檸檬低20%以上。

亮眼的營收與利潤由此而來。

招股書顯示，截至2024年9月30日止的9個月，蜜雪冰城營收186.59億元，主要來自商品和設備銷售，其中向加盟商提供門店物料收入175.95億元，提供門店設備收入6.21億元，除商品和設備銷售外，還有加盟和相關服務收入4.43億元；蜜雪冰城的利潤則爲34.9億元，同比增長18.7%。

成本夠低，便能薄利多銷，提升利潤。同據招股書，截至2024年9月30日止的9個月，蜜雪冰城飲品出杯量爲71億杯，門店的終端零售額爲449億元，同比增長超過21%，而其原材料成本爲114.77億元。

簡單計算可知，蜜雪冰城單杯飲品的平均價格爲6.32元，原料成本僅1.61元。

茶百道、古茗同樣走的是加盟的規模化路線。據財報，截至2024年6月30日，茶百道門店數量達8385家，99%以上爲加盟門店；2024年上半年，茶百道營收23.95億元，其中銷售貨品及設備收入22.7億元，特許權使用費及加盟費收入9827萬元，其他收入2703萬元，該時段茶百道的淨利潤爲2.38億元。

古茗招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗門店數量達9778家，99%以上爲加盟門店；截至2024年9月30日止的9個月，古茗營收64.41億元，其中銷售商品及設備收入51.53億元，加盟管理服務收入12.77億元，直營門店銷售收入1085萬元，該時段古茗的淨利潤爲11.19億元。

加盟顯然可以快速鋪開門店。

窄門餐眼數據顯示，截至2025年2月12日，國內門店數量排名前五的新茶飲品牌分別爲蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道和霸王茶姬，均以加盟爲主，霸王茶姬的門店數量亦在6000家以上；曾以直營爲主，後來開放加盟的喜茶、奈雪，門店數量分別約爲4000家和2000家，排在第9位和第13位；而像茶顏悅色這種堅持直營的，門店數量未超過1000家，排名未進入前20位。

相較於加盟的規模化模式，直營的成本、利潤明顯承壓。比如奈雪，財報顯示，截至2024年6月30日，奈雪直營門店1597家，加盟門店297家，直營門店經營利潤率僅7.8%，同比下降12.3%；2024年上半年，奈雪營收25.44億元，同比下降1.9%，淨虧損4.37億元。

喜茶和奈雪迄今開放加盟不足3年時間，在門店數量等維度一時難以比擬原先就以加盟爲主的頭部品牌這並不奇怪，邏輯上似應加碼趕超。但頗耐推敲的是，二者不但始終對加盟選項未予深度擁抱，而且已在重審乃至回調該策略。

喜茶動作尤具看點。2024年10月，喜茶便發出內部信，表示不追求短期開店速度和數量，不願價格內卷；2025年2月，喜茶再發內部信，提及行業的“數字遊戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛，宣佈暫停開放加盟。

02

護城河從何來

規模決定成本，而成本關聯價格，這是頭部加盟品牌的護城河。

據調研機構勤策數據，現製茶飲主要價格帶爲低於10元的平價，10-20元中價和超過20元的高價，2020年平價、中價和高價產品分別佔據現製茶飲市場終端零售額的23.3%、43.3%和33.4%；到了2024年，平價、中價和高價產品的佔比分別爲26.9%、47.1%和26%，平價、中價佔比提升，高價下滑；而且平價產品市場增速最快，從2018年的480億元增長至2023年1366億元，CAGR（年複合增長率）爲23.3%。

儘管喜茶、奈雪曾於2022年宣佈降價，但其客單價還是略高於古茗、茶百道等品牌，遑論以平價著稱的蜜雪冰城。據餐飲數據平臺紅餐大數據，喜茶、奈雪人均價格約在17-19元，古茗、茶百道、滬上阿姨則在13-14元。

由於市場環境，新茶飲的客單價還在下滑。據浙商證券2025年1月發佈的一份研報，2024年6月至2024年12月，蜜雪冰城、茶百道、都可、奈雪、霸王茶姬等超過10家頭部茶飲品牌每月的客單價多同比下滑，下滑幅度0.1%至14.9%不等。

價格當然並非消費者選擇茶飲品牌的唯一關鍵因素，更重要的是口味。據艾媒諮詢數據，國內消費者偏愛現製茶飲的原因主要是其口味、口感更豐富（58.6%），其次是更加新鮮（47.9%），再次是可選溫度、甜度（45.4%）。

但消費者的口味並非一成不變。

早期流行的珍珠奶茶，以奶精、茶粉等粉末原料爲主，主打“甜”，代表品牌如1994年創立的一點點、1997年創立的都可等。紅餐大數據顯示，一點點門店數量從2022年的近4000家下滑至2025年1月的約3100家，都可門店數量從2022年的超過4000家下滑至2025年1月的約3700家。

靠堆疊小料的方式把奶茶做成“粥”的風潮也已過去。比如2007年成立的書亦燒仙草，門店數量從2021年巔峯期的超過7000家，下滑至2025年1月的約5100家。

由喜茶帶“火”的新鮮水果茶也漸漸讓消費者審美疲勞。

據海克財經觀察，新茶飲各家先是在大衆水果上比拼，比如喜茶有芝芝多肉葡萄，奈雪就有霸氣芝士葡萄；古茗有超A芝士葡萄，茶百道就有紫氣葡萄芝士。葡萄、桃子、橙子等大衆水果魅力不夠，還有荔枝、車釐子、楊梅、芭樂、油柑等季節性水果和小衆水果，苦瓜、紅菜頭等蔬菜也加入了搭配茶飲的行列。

口味清爽、獨特的檸檬茶更是自成一派。自2022年火熱以後，檸檬茶“卷”出了檸季、林裏等號稱手打檸檬茶的品牌，門店數量也在1000家以上。

需要說明的是，農產品有其特殊性，無論是水果還是蔬菜，種植規模、口味穩定度都是較大問題。當一家茶飲品牌創造出爆款以後，其他品牌會很快跟進，進而影響原材料的價格、品質等。在大部分能滿足這些需求的水果都輪轉一圈以後，能讓新茶飲創新的農產品已寥寥無幾。

於是消費者的偏好落到了鮮奶茶上，霸王茶姬乘勢而起，強調奶和茶本身的優質。事實上，2013年成立的茶顏悅色就以鮮奶茶聞名，但其直營模式使品牌頗受地域侷限。霸王茶姬同樣主打國潮風格，以加盟模式快速鋪店。官方數據顯示，霸王茶姬招牌產品茉莉花奶茶“伯牙絕弦”目前累計銷售量已超過6億杯。

霸王茶姬創始人張俊傑曾在2024年5月公佈過品牌運營情況。張俊傑稱，2023年全年，霸王茶姬GMV（商品交易總額）達108億元，2024年第一季度GMV超過58億元；截至2024年5月20日，霸王茶姬註冊會員數已超1.3億。

03

再尋流量密碼

相對於替換水果就能獲得截然不同口味的水果茶，鮮奶茶更難有區分度。

儘管各家都把工夫下在“茶基底”，也難免收穫用戶的負反饋。比如霸王茶姬2023年推出的產品米香綠茶奶茶“糯糯青山”，被網友戲稱爲“狗腳味”；還有其2024年5月推出的新品紅茶奶茶“萬里木蘭”，有網友稱喝完失眠、心悸，“白天萬里木蘭，晚上替父從軍”。爲此，霸王茶姬還特地發表官方聲明，稱萬里木蘭的咖啡因含量與同規格的拿鐵咖啡近似，並未超標，建議不要睡前飲用。此後，霸王茶姬還將咖啡因含量標註在飲品標籤中。

新興品牌同樣願意高調宣傳茶香，比如2022年完成品牌升級，大規模拓店的“爺爺不泡茶”，強調“東方茶香”；2020年成立的品牌茉莉奶白，直接以茉莉爲招牌。目前這兩個品牌的門店數量亦在1000家級別。

除了奶加茶的變化外，新茶飲開始在甜與鹹上做文章。2024年底，霸王茶姬推出鹹口奶茶“乾隆一號”，部分用戶表示接受，不能接受的用戶則稱之爲“鹹口老煙槍味”。儘管如此，也有跟進推出鹹口奶茶的新茶飲品牌，如茉莉奶白就推出了鹹乳酪小種，在社交媒體上頗受歡迎，部分門店甚至一度售罄。

從更廣泛的口味看，即便是三天一杯的奶茶深度用戶，也不會認真細緻地區分各個品牌的口味差異，往往會出於便利性或朋友推薦，想到什幺喝什麼。

大學生小程就是其中一員。小程向海克財經展示了他使用小程序“奶茶了麼”對自己2023年至2024年中喝奶茶情況的記錄頁面。頁面顯示，小程2023年全年有98天喝了奶茶，共計102杯，其中杯數排名靠前的有霸王茶姬、古茗、樂樂茶、奈雪等，每個品牌接近10杯，其餘檸季、喜茶、爺爺不泡茶等其他幾十個品牌1-5杯不等。

小程還專門說明，益禾堂、茶百道並不是他喜歡的品牌，但學校附近只有這幾家可選，所以每個品牌也有幾杯的量；至於頭部品牌，他並沒有什麼偏好，有時會根據優惠券或附近門店進行選擇。

爲了差異化，品牌還會選擇以聯名的方式來吸引用戶。據官宣資料，2023年和2024年，各頭部茶飲品牌累計聯名數量超過100次，曝光度較高的有古茗與《魔道祖師》的聯名、奈雪與《哈利·波特》的聯名、喜茶與HelloKitty的聯名等。

每年數以百計的聯名，國民IP的量就像當初的小衆水果一樣，漸漸不夠用了。消費者也開始對聯名祛魅。有些聯名曾因購買機制問題引發粉絲罵戰，有些因員工操作不當而被緊急叫停，更多的消費者則對聯名越來越不感興趣。網易數讀曾發起《2024奶茶咖啡品牌聯名消費調研》，其中“聯名活動太多，看膩了”和“沒有感興趣的IP”是人們對聯名興趣下降的主要原因，佔比分別爲47.3%和28.4%。

隨着頭部品牌門店擴張，人們對這些“大衆”品牌的興趣逐漸降低，轉而追捧“小衆”。年輕人將旅遊目的地的本土奶茶品牌作爲打卡點即是如此。就像長沙的茶顏悅色、西安的茶話弄一樣，福州有唐沫茶兮、蘭州有放哈、潮汕有茶月山、南昌有洪都大拇指等等。在小紅書、抖音、快手等平臺上，隨處可見年輕遊客拿着奶茶的旅遊打卡照，熱門景點附近的本土奶茶門店在旅遊旺季更是常常“爆單”。

本土品牌背靠城市流量，小衆品牌未停止營銷，喜茶、奈雪、古茗等茶飲品牌還紛紛佈局咖啡領域，再加上茶飲品牌出海，每個方向都難逃“卷”的宿命。

日漸提升的健康意識也在影響消費觀念。2024年底，擁有441萬粉絲的B站UP主“老爸評測”發佈視頻稱，霸王茶姬使用的名爲“冰勃朗”的“非氫化基底乳”，雖然反式脂肪酸沒有超標，但脂肪和含糖量與人們談之色變的“植脂末”區別不大。我們無法確知up主所述是否屬實，但視頻引發了網絡熱議。

儘管目前視頻已被刪除，但仍有不少用戶由此斥霸王茶姬爲“科技與狠活”。有用戶戲謔地表示，都知道蜜雪冰城添加各類奶精、糖精，卻無人反對，歸根結底還是霸王茶姬價格較高，用戶自然挑剔。

這正是新茶飲行業“卷生卷死”的核心——激增的品牌與門店讓消費者面臨選擇過剩的境地，茶飲的新意已經消失，產品和品牌的同質化成爲常態。於是，消費者要求愈發嚴苛，既要物美價廉，又追求健康、優質原料和豐富口感，焦灼的便是品牌和門店。而未來的茶飲戰爭只會更加激烈。