2025年1月20日，就在蛇年春節之前，人力資源和社會保障部在自己的官網發佈了一篇長篇報道《爲千萬外賣騎手撐起“權益傘”》。文中提到，中國城市目前已有超過1000多萬的外賣騎手。行業的新挑戰在於持續推動“算法向善”，而新趨勢在於，“權益傘”正在張開。文章結尾說，“未來將繼續積極探索，完善政策措施，不斷加強靈活就業和新就業形態勞動者權益保障。”人力資源社會保障部相關負責人表示。

這篇文章在喜氣洋洋的新春氣氛中並未引起太多社會層面的注意。不過一個月後，京東於2月19日宣佈，從3月1日起，逐步爲全職外賣騎手繳納五險一金，兼職騎手也能享受意外險和健康醫療險。當日，美團就宣佈將在2025年二季度開始，爲全職及穩定兼職騎手繳納社保。2 月 20 日下午 ，餓了麼發佈公告，指出 2023 年已啓動藍騎士社保繳納試點，並加速推進騎手全方位保障。

外界對於此的解讀，多聚焦於剛剛宣佈要0佣金大力發展外賣業務的京東，最終會給外賣行業帶來什麼樣的衝擊。而社保政策似乎也不過是市場策略的組成部分。

但是，對於2025年的互聯網大廠來說，當下的市場環境和競爭態勢正在發生不同以往的重大變化。京東外賣的社保策略，不過是這些變化開始顯性化的第一場戰役。

類似值得注意的變化還有很多。在過去的2024年，阿里巴巴等電商平臺從追求絕對低價開始往回走，追求有品質的低價，抨擊直播亂象，最重要的變化則是更加重視商家在平臺的體驗，率先糾正“僅退款”帶來的負面影響。

而在京東這邊，平臺對於京東採銷的出圈給予了始終如一的支持。而京東採銷表面上是在給消費者提供強力的產品背書，另一方面其實也是在凸顯京東在一些關鍵品類和拳頭產品上的產業鏈話語權，是一種“秀肌肉”的行爲。

這些變化的本質是，在於今天的互聯網公司在電商領域的競爭，已經不僅依賴公司對於商業邏輯和消費趨勢的理解，更取決於公司對於產業邏輯和社會民生問題的理解和反饋能力。包括明星企業胖東來的“彩禮事件”，都是這種大趨勢下的浪花。套用著名的木桶理論，今天的互聯網企業需要在商業價值、產業鏈建設和社會價值三方面都是“好學生”，而不能有明顯的短板。

互聯網企業不僅要在商業領域創造價值，回報股東和用戶，也要在產業鏈層面發揮自己的生態建設者作用，更要在社會層面承擔更多的社會責任，這裏所指並不是僅僅做公益，而是傳播正向的商業價值觀和社會倫理。

產業互聯網“回頭望月”

對於電商平臺來說，其生態的核心力量就是三部分組成，商家、用戶（消費者）、平臺方，那麼站在平臺的角度，當商家和用戶的利益出現一定分歧時，究竟偏向站在哪一端，是個非常重要的戰略選擇。

在剛剛結束的2025財年Q3財報電話會上，阿里巴巴對於兩者都有談及。對於消費者的體驗，阿里巴巴集團CEO吳泳銘指出，AI 會扮演越來越重要的角色。

“首先是生活消費入口的AI技術改造。比如淘寶，目前我們內部有相當多的研發項目，後面也會逐漸推出。我們看到AI技術在加強與消費者互動、促進交易效率方面表現優異。同時，得益於AI技術在購物以及購物決策相關的消費領域應用，淘寶的用戶時長以及用戶的價值還是有非常大的提升空間，AI技術可能會爲淘寶帶來除了購物之外的、更大的用戶價值。”

阿里國際數字商業集團首席執行官，阿里電商事業羣CEO蔣凡在回答問題時則指出，國內電商方面阿里中長期的目標還是先穩定住市場份額，同時持續優化用戶體驗、提高營商效率。“因此，我們會持續改善用戶體驗，同時也會持續優化商家的經營效率、改善營商環境。”

從蔣凡的表態也可以看出，對於電商的競爭格局，阿里會以穩爲主。不再會追求激進的增長。而增長的動力和源泉，會更加來自商家側特別是優質品牌的增長。扶持優質品牌，改造營商環境，這一點，在2024年雙十一已經體現得尤爲突出。

或者可以這樣說，在現階段，阿里巴巴的電商策略會對於商家的平臺體驗更爲“敏感”。這是基於當下的市場環境做出的選擇。

但是還有更深的一層原因，那就是消費互聯網經過十多年的發展，其發展的紅利到了一個瓶頸，未來更多的發展動力來自產業互聯網的變革。

所謂消費互聯網，其實就是徹底的用戶導向，用戶即上帝。最典型的做法就是補貼換流量，因爲補貼是給用戶的，羊毛出在羊身上。而產業互聯網，則會更多從供給側考慮問題。一個顯著的特點是，近年來各大電商平臺都在強調“產業帶”的重要性。這種思路就是典型的產業互聯網思維。產業帶興起也是中國製造業的特點決定的，即中國很多的小型產業集羣，是基於地理、文化甚至商幫而歷經時代自然形成的，不同於西方產業帶是在充分市場競爭下選擇的結果。

這裏舉兩個例子。比如中國有1.4億的釣魚人羣，其中浮標是釣魚竿上的一個重要部件，而這1.4億人市場上買到的浮標，80%來自湖南臨湘。

再比如，在電商平臺上搜索泳裝，其實大部分都來自遼寧葫蘆島下轄的興城市。興城雖然人口不到50萬，但是年均生產泳裝1.7億件。

在中國，類似這樣的一城一個產業帶的故事很多。中國社會科學院財經戰略研究院課題組、中國社會科學院大學平臺經濟中心和中國市場學會最近聯合發佈《數智化電商產業帶發展研究報告》。報告裏指出，2024年，來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。目前，332個產業帶的抖音訂單量超過千萬單，830個產業帶的抖音銷售額過億元。

報告發布者還特別指出，中國產業帶有個很重要的特點，就是如此大的品類規模，主要是由當地的中小生產者聚集而成的。

那麼在這樣一種“大平臺+小生產者”的產業結構下，平臺該以什麼樣的心態來對待商家？顯然是不能以訂單思維去看待商家與消費者的交易，而是需要從產業鏈的全局視角去思考，有哪些事情可以做的更好？而供給側的幫扶、結構性的優化，包括數字化的賦能都在其中。

當產業互聯網思維開始受到重視後，這個時候一些消費互聯網時期看似正確的做法，也到了該反思的時刻。比如價格戰、補貼戰、還有僅退款政策。這些做法的核心問題，都在於影響了整個產業鏈價值分配的公平正義。

說到底，產業互聯網不僅僅是一種技術或者視角，它也有自己的價值觀，當電商行業發展到產業互聯網階段時，產業互聯網的價值觀必然會與消費互聯網的價值觀發生化學反應。

商業問題還是社會問題

在數年以前，零售業曾經發生過一次轟轟烈烈的渠道革命，即一種名叫社區團購的模式一時間席捲全國。幾大互聯網巨頭挾資金、流量和技術優勢，在市場策略上高舉高打，攻城略地；在商品策略上靠補貼來獲取用戶，極端情況下，出現了用戶在平臺一分錢可以買雞蛋的情況。

後來，國家有關部門聯合行業協會進行了市場調研後，出臺了著名的《社區團購九不得》。這九條措施一定程度上改變了社區團購這個模式的走向，至今社區團購仍舊是一種零售模式，但是已經不再是當年的摸樣。

事實上，對於“九不得”的出臺，也有很多從業者有微詞，認爲市場行爲不應該被政府過度干預。認爲社區團購奪走了小商販的生意是僞命題。不過放在今天來看，九不得出臺都是可以理解的，當兩種資本實力懸殊的產業陣營之間進行較量時，它給較爲弱勢一方劃了“緩衝帶”。對於中國是消費市場而言，從宏觀層面總希望市場是多元的，有層次的，相互補充又相互依存的。

就像這一次，京東給外賣員上五險一金引發的關注，它究竟是一個商業問題，還是社會問題？

從行業競爭的角度，有人認爲這是給競爭對手施加壓力，但是如果回到當下社會對於企業的一些“主流期待”來看，這更像是順勢而爲。一方面保證了騎手的權益，另一方面，也爲國家的社保體系分憂解難。

過去的2024年，有兩家老牌企業有些意外的獲得了廣泛的關注。一家是河南許昌的胖東來，此前報道已經很多。胖東來大紅大紫後，圈內的零售企業都知道，如果想學習胖東來做調改，第一件事就是給員工漲工資。那麼老闆是否願意這樣做呢？因爲漲工資必然增加企業成本。

第二家企業則是杭州的娃哈哈，創始人宗慶後去世後，引發了線上線下空前的悼念活動。與其說人們懷念宗慶後，不如說在懷念宗慶後所代表的那個時代，以及那一代企業家的價值觀，比如“不應該開除40歲以上的老員工”。就這一條，就讓很多如今陷入中年危機的社畜們熱淚盈眶。

因此，在當下的市場環境下，社會各界對於一家龍頭企業的評價體系，除了產品和財務報表，還會更加註重這家企業傳遞的價值觀是怎樣的。三者缺一不可。如果一家公司對生態夥伴長期壓榨，對員工長期PUA和“工具化”，那麼即使其商業財務報表很出色，也會越來越多的受到社會各界的壓力和監督。

從這一點來看，京東的外賣社保做法，也許慢慢會變成一種上不了新聞的正常行爲。電商平臺不再無條件慣着消費者，更多把利潤分配給產業鏈夥伴的做法，也許纔會真正帶來消費的繁榮。（本文首發於鈦媒體APP，作者|房煜，編輯|陶天宇）