文| 源Sight 王言

漢堡王在中國的特許經營權一事有了新進展。

2月18日，漢堡王品牌方RBI集團宣佈，在與TFI Asia Holdings BV（TFI）及笛卡爾資本完成交易後，RBI的一家子公司現已持有漢堡王中國近100%的股權。

同時，RBI還表示，正在物色新的本地合作伙伴來投資和運營該業務，這與集團的長期戰略相契合，即與全球各地經驗豐富的本地餐飲運營商合作，同時保持以特許經營爲主的商業模式。

13年前，土耳其的餐飲集團TFI從RBI拿下了漢堡王中國市場的主特許經營權和獨家開發權，授權初始期限爲20年。很明顯，雖然雙方授權期限還未結束，但RBI似乎已經急切收回前者的運營權。

自2005年在中國開出第一家門店以來，“不給力”的合作對象拖了漢堡王的後腿，開店速度遠遠落後於肯德基和麥當勞兩大“洋快餐巨頭”，在此時拿回經營權，另尋幫手，也無可厚非。

門店增速遠不及預期

漢堡王進行大調整，重新梳理經營思路，是因爲在中國市場，和肯德基、麥當勞等競爭對手相比，漢堡王在門店規模和增速上都有着不小的差距。

窄門餐眼數據顯示，截至2月12日，漢堡王中國的在營門店數僅爲1558家。相比之下，肯德基和麥當勞分別有7640家和11085家。

漢堡王線下門店

爲了追趕對手，漢堡王也曾立下豪言。2023年8月，TFI就曾表示，將保持每年在中國市場新開設200家餐廳的計劃。3個月後，漢堡王在中國開出第1500家門店。

總體看，疫情之後的2023年的確是漢堡王的開店高峯期，這一年開出新店約400家，門店總數超過1700家。不過，此後，漢堡王在中國的門店數量基本在原地踏步，甚至有所回落，遠遠未及預期。

漢堡王在中國擴張太慢，也讓RBI開始反思。在2023年第四季度及全年財報分析會上，RBI的CEO Josh Kobza表示，漢堡王在中國的門店數量有接近1600家，這的確是賺錢的業務，但增速不足。

整體上看，漢堡王在中國的增速不足，甚至還拖累了RBI的業績。在2024年三季度財報發佈後，RBI表示，2024年漢堡王的長期門店淨增長目標本是5%，但截至當時的淨新增門店缺口爲100個基點，因爲漢堡王在中國的淨新增門店下降。而考慮到全球市場都在面臨考驗，RBI將2024年全年增長預期下調了0.5個百分點。

“從第三季度總體來看，由於運營環境的艱難，中國市場相對拖了漢堡王整體國際市場的後腿”。RBI表示。

從去年末至今，外界不斷傳出漢堡王在中國經營承壓的信號。今年年初，有媒體報道，有漢堡王華東門店出現延遲發放工資的情況，而此前從未有過此類現象。

當前的現狀，讓RBI對TFI這個合作伙伴早就心生不滿。據媒體報道，去年11月，RBI高層表示，其已向漢堡王在中國的特許經營商發出終止合作的通知，但後者提出異議，雙方也正在商討如何解決爭議，希望達成友好解決方案。

失去後發優勢

漢堡王要重新提速並非易事。畢竟競爭對手多年來在中國市場累積的底蘊，難以在短期內被撼動。

2005年漢堡王進入中國市場時，肯德基已經在當地耕耘了18年，麥當勞彼時在中國的經營歷史也達到15年。也就是說，在肯德基和麥當勞不斷開枝散葉，成爲一代中國人的童年回憶的這段時間裏，漢堡王處於缺位狀態。

除了先發優勢外，肯德基和麥當勞在中國的本土化運作已經相當成熟。其中，肯德基在中國市場的經營一直由百勝中國負責，無論是團隊管理、產品研發、供應鏈管控，還是加盟商管理，早已擁有豐富的經驗。

麥當勞在中國的門店雖一直由外資公司運營，但近年也在加速本土化佈局。2017年，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞達成戰略合作，麥當勞中國更名爲金拱門（中國）有限公司。

在多年的耕耘下，肯德基、麥當勞等巨頭在中國市場形成了強大的品牌效應，打造出一系列富有本土特色的產品，還早早佔據了大量適於開店的點位。

如今，上至一二線城市，下至縣城、鄉鎮，很多核心點位都被競爭對手佔據。極海品牌監測數據顯示，漢堡王現有門店基本上集中在一線、新一線與二線城市，而在如今餐飲品牌們爭奪的三線及以下的下沉市場，漢堡王門店佔比不足15%。

圖片來源：極海品牌監測數據

當然造成上述情況的原因也不難理解——憑藉多年來積累的品牌資本，以及中國合作方在門店選址、店租以及供應鏈等方面提供的便利，肯德基和麥當勞自然要有着更高的擴張速度和效率。

比如，在與中信資本合作後，麥當勞的開店速度就明顯加快，餐廳數量從2017年的2500家增長至超過7600家。而中信資本的支持，使麥當勞與多家地產商建立戰略合作，每年獲得多個新增優質店鋪地址。很明顯，後來者漢堡王缺少這樣的優勢。

前一任合作伙伴不太給力，如今的市場又存在不確定性，RBI不得不改變漢堡王在中國的經營策略。在此情況下，漢堡王的本土化運營能力受到考驗。

如果能爲漢堡王找到一位瞭解中市場、擁有豐富的上下游以及政企資源的本土合作伙伴，對於RBI來說，的確不失爲一個新解法。但需要考慮的是，在當前市場資源已經被競爭對手搶佔殆盡之時，RBI手中的談判籌碼，又能有多少。

陷入價格戰

在當前的市場環境下，除了找到新幫手之外，順應中國新的消費趨勢，也是漢堡王面對的問題。

近兩年來，在餐飲行業紛紛打出“性價比”這副牌時，漢堡王也被捲入其中。比如，去年至今，漢堡王對菜單進行本土化創新，同時也推出“天天9.9元”“6元起早餐”等優惠活動 。

不過，加入價格戰對在供應鏈、門店規模相對較弱的漢堡王來說，如何持續攤薄成本，保證利潤是一大考驗。漢堡王首席營銷官湯俊章就曾表示，9.9元是一個近乎“瘋狂”的價格，“漢堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’”。

而對於長期扮演着漢堡王擴展主力軍的加盟商來說，價格戰越激烈，其回本的週期就會越長。

據媒體報道，2024年11月，漢堡王被曝在福州關閉7家門店。彼時，漢堡王給出回應是與當地一家加盟商結束合作導致了門店調整。不過，該加盟商福建君成方面給出的回應則除了合同到期這一原因之外，還與近幾年銷售額下滑有關。

與此同時，漢堡王還被爆出設置“霸王條款”，給加盟商配送劣質蔬菜，部分投入巨資加盟商投資無法回本的消息。

加入價格戰是爲了保證訂單量，但維持經銷商利潤的難度又會加大，漢堡王陷入了進退兩難的地步。而此前不佳的加盟口碑，也可能在一定程度上降低意向加盟商的意願。

窄門餐眼顯示，在“快餐三巨頭”當中，漢堡王目前的人居消費爲28.49元，排在第二位；肯德基客單價最高，爲30.99元；麥當勞排在最後，但維持在27.57元，與漢堡王接近。

從整個行業來看，漢堡王的客單價高於塔斯汀、華萊士等品牌，前者客單價爲18.74元，後者則在17.47元左右。這也意味着，在當前的環境下，想要保持競爭力，漢堡王並沒有太大的提價空間。

但無論如何，從近幾年連鎖餐飲行業的發展態勢看，加盟模式依然是各個品牌實現快速擴張最爲有效的手段。

目前來看，漢堡王的加盟策略依然保守。根據官網資料，加盟門店的選址面積在200-250平米之間。相比之下，肯德基的加盟門店類型則更爲靈活，加盟商可以根據資金水平，開設不同的門店。

截圖來源於公司官網

正因如此，如果在未來找到新的合作伙伴，是否採用更靈活的門店類型、降低加盟商資本成本，以提高開店和下沉速度，是漢堡王需要做出的選擇。