作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

女性運動服飾市場再現“權力的遊戲”。全球運動巨頭耐克與全球網紅一姐金·卡戴珊旗下品牌SKIMS的聯姻，無疑是當下全球消費行業最具話題性的事件之一。

2月18日，耐克正式宣佈與金·卡戴珊（Kim Kardashian）旗下塑身衣公司SKIMS簽署長期合作伙伴關係，推出全新獨立品牌NikeSKIMS，劍指女性運動市場，金·卡戴珊也曬出了自己的000001號工牌。

據瞭解，新品牌將包括一系列新的服裝、鞋類和配飾，將於今年春季首次亮相，並計劃於2026年開始全球擴張，拓展新市場和零售店，包括批發渠道的合作伙伴。

這一合作不僅是耐克首次與外部公司聯合打造新品牌，更標誌着運動行業競爭邏輯的深刻轉向——從技術崇拜轉向用戶主權、從精英敘事轉向大衆包容。

當然，這場合作背後，既有耐克近年來的戰略焦慮，也暗含SKIMS的崛起密碼，更折射出女性運動市場的結構性機會與挑戰。

儘管耐克仍是全球運動品牌的“頭號玩家”，但其近年來的增長乏力已是不爭事實。

數據顯示，2024財年，耐克在北美銷售額同比下滑1%，主要原因是消費者信心指數下降及實體店流量減少，同期大中華區實體店流量也在下滑。

而在女性運動市場，尤其是瑜伽、健身等細分領域，耐克長期被lululemon、Alo Yoga等新興品牌壓制。數據顯示，2024年耐克女性業務增速僅爲5%左右，遠低於lululemon同期10%左右的增長率。

長期來看，耐克在女性消費市場存在產品定位單一、文化共鳴不足等問題。

在產品上，耐克傳統優勢集中於專業運動領域（如跑步、籃球），但女性消費者更注重服飾的時尚性、舒適性與場景適配性。例如，lululemon通過“運動休閒風”來模糊運動與日常穿搭的邊界，引領潮流。而耐克未能及時跟進這一趨勢。

在消費者價值追求方面，以Z世代爲主的女性消費者更關注品牌價值觀的契合。耐克雖通過“Just Do It”傳遞了力量感，也一直塑造嚴肅、專業且精英的運動故事，但在身材包容性、多元審美等議題上缺乏深度表達與相應產品，而SKIMS的包容性設計和“身體自愛”的理念恰好填補了這一空白，也成爲其迅速崛起的原因之一。

此番合作，也是耐克返聘老將Elliott Hill爲新任CEO後，加速戰略調整的體現。耐克在2025年超級碗廣告中，首次聚焦女性運動員，並啓動“女性優先”計劃，NikeSKIMS正是這一轉型的關鍵落子之一。

而被耐克選中的SKIMS，成立於2019年，其通過精準的“包容性”定位、場景化產品創新，以及金·卡戴珊潑天的流量加持，僅用五年便成爲估值超40億美元的獨角獸。

在品牌定位上，SKIMS首創“9種膚色+XXS-5XL全尺碼”體系，覆蓋95%女性體型，直接擊中傳統塑身衣市場對多元身材的忽視痛點。

在產品方面，SKIMS早期以塑身衣切入市場，隨後迅速擴展至家居服、泳裝等領域，並通過“無縫銜接日常與運動場景”的設計理念，滿足女性從健身房到咖啡店的多元需求。此次與耐克合作，SKIMS進一步將這一理念注入運動服飾，推出兼具塑形功能與時尚感的產品線。

作爲“社交媒體女王”，金·卡戴珊深諳內容營銷之道。她通過個人賬號發佈產品試穿視頻、用戶UGC內容，甚至將SKIMS植入《與卡戴珊一家同行》真人秀，將品牌與個人IP深度綁定。這種“去廣告化”傳播使SKIMS的獲客成本低於行業平均水平30%。

耐克選擇SKIMS，本質是看中其“用戶洞察力+流量運營力+文化塑造力”的三重優勢，這正是傳統運動巨頭所欠缺的基因。

值得一提的是，金·卡戴珊的前夫Kanye West與阿迪達斯也曾合作推出球鞋品牌Yeezy，也曾在飢餓營銷中被搶購，但NikeSKIMS顯然盯上的是更大的市場。

且Yeezy曾因爲Kanye West本人的言論而受到較大影響，但本次耐克選擇的是SKIMS品牌，而非金·卡戴珊本人；且SKIMS也在去卡戴珊化，這有利於降低品牌本身的風險。

當前的女性運動市場，正在經歷着三大趨勢：從“專業裝備”到“生活方式”、從“標準化”到“個性化”、 從“品牌主導”到“用戶共創”，lululemon、SKIMS等品牌的成功，都印證了這一點。此時，NikeSKIMS的推出，也是乘風的表現。

耐克與卡戴珊的聯手，絕非一次簡單的聯名營銷，而是一場關於“品牌年輕化”與“市場重構”的戰略實驗。

若NikeSKIMS能成功整合耐克的技術底蘊與SKIMS的文化號召力，其有望成爲女性運動市場的“新物種”；反之，若陷入“流量依賴”或“產品同質化”陷阱，則可能重蹈Yeezy的覆轍。

在激烈的市場競爭中，NikeSKIMS挑戰同樣明顯——lululemon已建立牢固的“社羣壁壘”，而新興品牌如Alo Yoga通過瑜伽垂直場景搶佔用戶。NikeSKIMS需在功能創新與品牌差異化中找到平衡點。

對於女性運動行業而言，這場合作也意味着運動品牌競爭已進入“價值觀驅動”的新階段——誰更能理解女性的真實需求，誰就能贏得未來。而NikeSKIMS的答案，或許將在2025年春季的首個系列發售中初現端倪。