消費行業的“困境”，正在以另外一種方式“突圍”。

對於茶飲品牌而言，停止擴張，暫停加盟，衝擊上市，成了當下的標準配置。尤其是已經上市的茶百道、古銘都獲得了不錯的估值。

而那些已經上市的消費行業企業，例如奈雪的茶、海底撈、九毛九等，則經歷了漫長的下跌，還未等來估值的重構。尤其是餐飲巨頭海底撈，其在業績創下新高的背景下，不但估值沒有修復，還遭遇了一定程度的“估值殺”，這一點在港股市場表現得尤爲明顯。

面對市場的“偏見”，反映在財報上的數據才更加真實。

根據海底撈的中報顯示，該公司2024年上半年一共實現營收214.91億元，實現淨利潤爲20.38億元。從最直觀的財報數據，我們可以清晰地看見，海底撈的營收創下了歷史新高，淨利潤也保持在很高的水平。

若從2023年來看，其全年營收爲414.53億元，淨利潤爲44.99億元，同樣是創下了歷史新高，也就說明海底撈的業績是可持續的。連續性的業績可以規避一定的風險，也是市場判斷一家企業穩定性的重要標準，從這個維度來看，我們認爲市場對於大消費行業的估值過於悲觀。

當然，龍頭如此，後排企業則更加“悲慘”。

以九毛九爲例，2023年，九毛九營收達到了59.86億元，淨利潤爲4.53億元，創下了歷史新高；2024年上半年，其營收30.64億元，一樣創出了歷史新高。但2024年，九毛九的股價跌幅卻超過了42%；今年年內，其下跌幅度也超過了10%。

由此可見，消費行業的“困境”並非全部來自行業本身，尤其是一些餐飲以及茶飲企業，目前仍然保持着較高的增速，儘管消費者對於高價產品的需求有所減少，但市場規模優勢依舊存在，因此我們認爲，隨着市場的持續回暖，一些餐飲類的上市公司估值存在着很大的修復空間。

激進擴張的“代價”

對於餐飲行業，尤其是連鎖餐飲品牌而言，擴張是天然的屬性。

上市之後，張勇便開啓了海底撈的大擴張計劃。2020年的逆勢擴張，很快讓張勇付出了慘痛的代價。

僅僅一年時間，海底撈的市值就跌去了80%。

當時在公司的股東大會上，張勇就承認了盲目開店的錯誤，他稱：“現在來看確實屬於盲目自信，當意識到問題時已經是2021年1月了，等公司反應過來時已是3月。”

財富的鉅額縮水以及公司股價的大幅下跌，讓張勇意識到，自己的戰略可能出現了問題。面對公司的問題，他並沒有硬扛，而是選擇快速認錯，並且做出了相應的調整。因此，在2022年的3月，將海底撈的CEO一職讓給了公司的“救火隊長”楊利娟。

楊利娟的上任，帶着明確的任務和目的。

在她“大刀闊斧”的變革下，海底撈一改往日的激進，開始循序漸進地收縮。

僅僅半年時間，楊利娟的“啄木鳥”計劃就取得了圓滿的成功。2022年全年，海底撈的營收同比下降100億元，但淨利潤同比扭虧，並且實現了13.74億元的盈利。

進入2023年之後，海底撈在楊利娟的帶領下，業績全面恢復，淨利潤達到了44.99億元，創下了歷史新高。

但悲劇的是，海底撈的股價並未因此而回到此前的高位。根據統計顯示，2023年海底撈整體下跌了36.76%，2024年海底撈上漲19.32%，今年年內海底撈仍跌2%，而同期的恒生指數則上漲了17%。

在這種背景下，海底撈創始人張勇的身價也大幅縮水，根據胡潤百富榜數據顯示，2020年，張勇、舒萍夫婦以1950億元的身價位列百富榜第11位；到了2024年，張勇、舒萍夫婦身價則已縮水至540億元，短短四年時間身價縮水了1410億元。

當然，海底撈的“困境”並非來自企業內部，而是來自行業本身。此前，資本試圖通過複製互聯網“燒錢擴張”的模式來做餐飲，資金的瘋狂湧入導致了行業同質化競爭的加劇，尤其是茶飲、咖啡以及預製菜賽道，這幾年都被卷崩了。

而這種資本的一窩蜂地湧入帶來的後果就是，快速擴張不僅沒能燒出一個結果，反而增加了實體門店邊際成本，增加了企業上市的難度，從而使得資本進一步加速撤離。

價值急需“重估”

衆所周知，餐飲行業屬於“長週期、低壁壘、高運營複雜度”的行業，一旦擴張失速對於企業而言就是毀滅性的打擊。

餐飲行業行至今天，資本也明白了，一味地擴張並不能帶來很好的收益。疊加近兩年的內卷，資本對於消費行業的“厭惡”也達到了頂峯。

在這種背景下，消費行業的估值被打到了冰點。尤其是港股上市的大消費類公司，估值的折價則更加明顯。

爲了應對行業的內卷，餐飲巨頭們集體“反思”。從麥當勞、肯德基開始試水提價，到瑞幸咖啡漲價，喜茶按下加盟暫停鍵，就證明了餐飲行業新階段已經來臨。

2025年2月10日，喜茶在內部發布了一則名爲《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸用戶與品牌》的郵件。郵件中明確表示：“行業的‘數字遊戲’已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”

侃見財經認爲，餐飲行業的反內卷的背後，更深層次是對“規模至上”這種商業邏輯的拋棄，因爲當下穩定的利潤才能幫助企業走得更穩、更遠。

在這種邏輯之下，頭部的餐飲品牌想要破局，無非就是兩個方面，第一是出海；第二就是由規模轉向利潤。

當然，出海對於大多數餐飲企業而言並不現實，除去成本，管理也是一大難題。以出海標杆海底撈爲例，截至2024年9月30日，海底撈海外餐廳總數爲121家，較2023年底淨增加6家，其中，東南亞、東亞、北美、其他地區，對應門店數分別爲73家、18家、20家、10家。由此可見，海底撈在海外擴展方面都非常謹慎，就更不用說行業其他企業。

因此，就只剩下控制規模、穩定盈利這一條路了。

從上述維度，我們認爲，經過過去幾年的調整，餐飲行業最困難的時候已經過去，且經歷過資本熱之後，行業將會變得更加成熟，同時對於擴張將會更加謹慎。

近期，花旗發佈研報，將海底撈2024年整體營收預測下調7%，以反映下半年餐桌翻檯率按年輕微下降。該行認爲，儘管營收預期可能下降，但其預測2024年整體毛利率將按年輕微上升，因爲原材料成本有利因素。因此維持公司“買入”評級。

綜合而言，侃見財經認爲，行業的充分調整以及競爭力差的餐飲品牌不斷地出清，頭部的餐飲企業需要重新估值，並且隨着業績的不斷好轉，餐飲行業的春天，也將會到來。