文｜異觀財經

外賣行業鉅變，即時零售格局或將重塑。

美團VS京東，未來兩家萬億巨頭的碰撞，又將引發怎樣的商業大變局？

京東外賣上線：再燃戰火，美團股價受挫

2025年2月11日，京東正式宣佈上線“京東外賣”，並啓動“品質堂食餐飲商家”招募，承諾在2025年5月1日前入駐的商家全年免佣金。這一舉措不僅吸引了大量商家入駐，還直接擊中了美團的核心業務——外賣市場。消息一出，美團港股股價一度下跌超7%，市場對京東的入局反應強烈。

京東外賣的推出，標誌着京東正式進入美團的“腹地”。這不僅是一場新業務的嘗試，更是京東在即時零售領域對美團的全面宣戰。

事實上，京東與美團的競爭早已在前置倉領域展開。2024年，京東旗下的生鮮業務“七鮮”在北京開設首個前置倉，直接對標美團的小象超市。京東七鮮通過“擊穿價”策略，以低價和高時效性吸引消費者，部分商品價格甚至低至五折，直接挑戰美團的市場地位。

前置倉模式的核心在於將倉庫前移至離消費者更近的地方，以提高配送效率。京東七鮮與美團小象超市的競爭，不僅是生鮮領域的較量，更是雙方在即時零售基礎設施上的比拼。

京東的進攻性防守：美團威脅京東核心利益

京東此次發力外賣和前置倉，並非單純的進攻，而是一場“進攻性防守”。美團從外賣起家，逐步構建了一個龐大的即時配送網絡，並逐漸滲透到便利店、超市等零售領域，甚至切入日用百貨品類。這直接威脅到京東的核心賽道——零售。

京東在零售領域的優勢在於正品、低價與便捷。過去十多年，京東投入巨資打造了一個高效的物流網絡，能夠滿足消費者“今天下單、明天到貨”的需求。然而，美團的即時配送網絡正在挑戰這一優勢。如果美團能夠在日用百貨，進而在手機、筆電等3C產品領域實現“30分鐘送達”，京東的“次日達”將失去競爭力。

京東的商戰歷史可謂“屢戰屢勝”。早年，京東通過進入噹噹的核心品類——圖書，成功擊敗噹噹；隨後，京東又通過價格戰進入蘇寧國美的核心品類——大家電，最終佔據市場主導地位。如今，面對美團的威脅，京東再次選擇主動出擊，進入美團的核心業務——外賣和即時零售。

這種策略的背後，是京東對核心利益的堅決捍衛。美團對京東零售業務的威脅，迫使京東不得不採取行動。

不死不休的競爭：物流網絡效率決定成敗

京東與美團的競爭，註定是一場“不死不休”的較量。即時零售既是美團的核心利益，也是京東的戰略重點。京東外賣並非一時興起，而是與京東七鮮、京東秒送等業務構成的組合拳，是京東在即時零售領域的全面佈局。

決定雙方競爭成敗的核心是物流網絡的效率，既要足夠廣闊，又要足夠高效。這是平臺型經濟本質決定的，一頭商家，另一頭是消費者，商家越多消費者越多，消費者越多商家越多，會形成良性循環。反過來也成立。吸引消費者的核心要素就是物流網絡的便利性。

美團外賣擁有745萬騎手，配送時效普遍在30分鐘以內；京東秒送則依託達達集團的130萬騎手，配送時效略遜於美團，但正在通過技術優化提升效率。

京東的難點在於，如何將原有的“次日達”物流網絡改造爲高效的即時配送網絡。改造比新建更難，尤其是對於京東這樣的後來者。此外，京東的組織效率也面臨考驗。創業時期的京東以執行力著稱——有報道形容劉強東具備“一竿子插到底的執行力”，但如今家大業大，京東能否保持高效運轉仍是未知數。

並且，新的即時零售業務必然與過去的電商零售業務有着衝突，雙方都有日用百貨品類，組織內部、業務形態上的新老利益衝突，也需要劉強東權衡輕重，考驗他的決斷力。

對於美團來說，其在外賣上已經構築起足夠的護城河，王興本人的優勢在於戰略眼光，其核心理念是“零售+科技”，對700多萬騎手的管理非其所長，這導致美團外賣的社會聲譽並不與其業務規模匹配。這次京東於2025年2月19日上午宣佈，自2025年3月1日起，逐步爲京東外賣全職騎手繳納五險一金，併爲兼職騎手提供意外險和健康醫療險。京東在上午發佈消息，而美團在下午跟進宣佈類似政策，屬於被動響應。可以說，京東外賣雖是後來者，卻搶到一步先手，雙方的戰爭還有得打。

京東與美團的競爭，不僅是兩家企業的較量，更是兩種商業模式的對決。美團的優勢在於高頻、低客單價的外賣業務，而京東則擅長低頻、高客單價的零售業務。未來，誰能更好地平衡物流網絡的廣度與效率，誰就能在即時零售領域佔據主導地位。

這場競爭註定漫長而激烈，我們可以期待，未來兩家萬億巨頭的碰撞將如何重塑即時零售的格局。