“打工人的續命神器”瑞幸咖啡，日前發佈了2024年年報。

數據顯示，瑞幸咖啡2024年實現淨收入344.75億元，同比增長38.4%創出歷史新高。這一年，瑞幸咖啡新增了6092家門店，總門店數量突破了22340家。門店數的增長帶來了持續擴大的用戶規模。數據顯示，瑞幸咖啡每月交易顧客數達到7180萬人次，同比增長了48.5%。

不過，淨收入、門店數和交易顧客數增長的同時，自營門店同店銷售同比下降了16.7%，自營門店的營業利潤率也下降了3.3個百分點，GAAP和非GAAP營業利潤率也分別降至10.3%和11.3%的水平。

從外部環境來看，巴西及越南兩大咖啡生產國惡劣天氣導致減產，導致咖啡期貨2024年初至12月間的漲幅高達70%以上，11月至今以來漲幅也超過了30%。咖啡行業整體出現成本端承壓的跡象。

內外部綜合因素影響下，瑞幸咖啡交出了一份喜憂參半的業績。

瘋狂拓店和低價帶來規模優勢

從2020年瑞幸咖啡收入翻5倍，到曝出財務造假，之後退市、管理層大換血，到最後陸正耀爲首的創始團隊告別瑞幸咖啡。

經過四年發展，關於瑞幸咖啡質疑的聲音仍有，但天崩開局後，瑞幸咖啡打出了一場漂亮的翻身仗。而在瑞幸咖啡重新崛起的成長邏輯中，瘋狂拓店帶來的規模優勢，常被提起。

門店規模方面，瑞幸咖啡的門店數量仍處於增長態勢。2023年，瑞幸咖啡全年淨新開門店8034家，同比增長97.8%。到這一年末，瑞幸咖啡門店總數量達到16218家。而2024年財報顯示，瑞幸咖啡全年淨新開門店6092家。這一年末門店總數量達到22340家。

只不過，“快馬財媒”從窄門餐眼小程序發現，截至2025年1月15日，咖啡這一品類的門店數量在過去的2024年新開了53462家店，但淨增長門店數量只有6583家。而瑞幸咖啡一家過去一年就淨新開了6092家門店，包括庫迪咖啡、幸運咖、Manner等品牌淨新增門店數量不到500家，似乎有些不合邏輯。

再者，咖啡品類的門店總數在2024年9月達到最高的21.01萬家後，出現了持續減少的態勢，至2025年1月咖啡品類門店總數降至19.9萬家以內。也就是說，四個月的時間，咖啡品類的門店數量減少了1.1萬家左右。

瘋狂拓店，給瑞幸咖啡帶來了淨收入的猛增。但負面影響也顯而易見，最直接的表現是同店銷售增速出現明顯下滑。2024年第四季度，瑞幸咖啡同店銷售增長率只有-3.4%，這一數據還不如2023年四季度的13.5%。要知道，2023年四季度的13.5%，已經是除了2022年四季度之外，過去幾年的最低水平。

不過-3.4%的同店銷售增長率，和2024年前三個季度分別下滑20.3%、20.9%和13.1%相比，已經出現大幅收窄的跡象了。

除了瘋狂拓店外，瑞幸咖啡延續着低價策略，即“9塊9”活動。這一活動是瑞幸咖啡“犧牲”利潤換規模的重要玩法。但伴隨咖啡豆漲價，瑞幸“9塊9”的活動SKU也出現了縮減。而代替瑞幸咖啡低價策略的是，不斷推新SKU和瘋狂聯名。不完全統計數據顯示，2024年瑞幸咖啡累計聯名37次，不乏和貴州茅臺聯名推出醬香拿鐵、和《黑神話：悟空》合作推出聯名飲品等。

門店規模，疊加“9塊9”活動，直接帶動了瑞幸咖啡淨收入的增長。從2020年至2024年，瑞幸咖啡分別實現收入40.3億元、79.7億元、132.9億元、249.0億元和344.75億元。單就2024年前三季度，瑞幸咖啡就實現了248.6億元，已基本與2023年全年持平了。

挑戰顯而易見

即便門店數、營收等指標全面超過了星巴克中國，但瑞幸咖啡還不能消停一刻，因爲後面的“追兵”庫迪咖啡，發展勢頭也很猛。

而且和瑞幸咖啡一樣，庫迪咖啡一樣主打低價競爭。在2023年2月，庫迪咖啡就發起了“百城千店咖啡狂歡節”。當年5月，庫迪咖啡再度開啓“夏日冰飲季、天天9.9”的活動。

作爲庫迪咖啡創始人，陸正耀無疑也更瞭解瑞幸，不管是產品類型還是門店佈局，庫迪咖啡選擇對瑞幸咖啡“貼身肉搏”。甚至爲了熱度，陸正耀還時不時拿瑞幸咖啡前創始人的身份做宣傳。

庫迪咖啡甩不掉，瑞幸咖啡自身卻因爲低價策略帶來了利潤率的下滑。

財報數據顯示，2023年三季度，瑞幸咖啡的營業利潤爲9.6億元，營業利潤率也有13.4%。但到了四季度，瑞幸咖啡的營業利潤驟降至2.13億元，營業利潤率也驟降至3%。

到2024年一季度，瑞幸咖啡甚至錄得8317.4萬元的淨虧損，營業利潤率爲-1%。好在2024年二季度，瑞幸咖啡實現8.71億元的盈利，重回盈利。對於該季度盈利，瑞幸咖啡將其歸因於處於旺季且補貼減少，疊加新品帶來了盈利。瑞幸咖啡雖然在二季度實現了盈利，但相較2023年同期的9.98億元相比，還是下滑了12.8%。

在業績會議上，瑞幸首席財務官安靜也曾明確指出，瑞幸咖啡利潤出現顯著下降，主要源於公司持續進行9.9元促銷拉低了產品的平均定價。

整個2024年，瑞幸咖啡將9.9元的咖啡優惠券限制在固定幾款產品。之後，瑞幸咖啡繼續減少補貼和9.9元產品的適用範圍，取而代之的戰略是和奢侈品、體育賽事、遊戲、影視節目的瘋狂聯名，以拉高產品均價，進而提高利潤率。

除了面對激烈的競爭外，原材料咖啡豆的價格迎來猛漲，影響着瑞幸咖啡的經營。據“快馬財媒”瞭解，受極端惡劣天氣影響，主要咖啡生產國巴西和越南明顯減產，導致咖啡期貨的價格在2024年間的漲幅超過了70%，2024年11月以來的漲幅也有30%。整個咖啡行業成本端明顯承壓。

上游原材料漲價，下游品牌們也不得不漲價。瑞幸咖啡也於2025年1月1日起，對部分門店調整了價格，漲幅在3元左右。雖然庫迪咖啡、Manner等連鎖品牌小程序還維持原價，但之後會不會提價不得而知。

除了低價競爭和咖啡豆原材料漲價等挑戰外，瑞幸咖啡在消費者中的口碑也在下降。黑貓投訴App上，關於瑞幸咖啡的投訴高達1.5萬條，多指向虛假宣傳、質量問題、員工態度問題等方面。