作者|市象 文昌龍 

“市象”獲悉，在百度MEG（移動生態事業羣組）近期的全員會上，負責人羅戎（Julius）表示，2024年部分業務增長遲緩，增速落後於競對（甚至負增長）。其中，百度搜索正遭遇對手蠶食，已成爲內部重點審視的核心戰場。

去年末，市場消息稱小紅書日均搜索量已逼近6億次，直追百度一半，增速驚人，正向搜索霸主地位發起衝擊。受此衝擊，百度內部對小紅書侵蝕搜索大盤的討論居高不下，“搜索用DeepSeek類應用，查東西上小紅書，百度搜索的生存空間還剩多少？”

爲應對這一衝擊，“市象”獨家瞭解到，手百團隊曾在去年底低調內測極簡版手機百度App，首頁僅保留搜索框，以及網盤、小說、短劇等核心入口，原先佔據主導的Feed流則被直接摺疊。

這一極簡版在小範圍試驗後落地，由於入口頗深，需要用戶主動調整，因此不被多數用戶所感知，核心原因或在於Feed流是百度的“現金牛”。但這一調整恐怕也難以真正守住百度搜索的護城河，市場對此次內測的評價頗爲犀利：“首頁沒廣告，不代表搜索結果沒廣告。”

在搜索戰場的二次博弈中，百度急需尋找一條更具突破性的突圍路徑。“市象”觀察發現，百度App近期已將Slogan從“百度一下 生活更好”改回“百度一下 你就知道”。

這些年，百度的Slogan幾經更迭，2005年，“百度一下 你就知道”奠定了搜索引擎的核心認知，至今仍是最具辨識度的版本。2017年，百度發力信息流，Slogan變爲“有事搜一搜，沒事看一看”，試圖向內容分發轉型。2021年，百度再次調整，換成“百度一下 生活更好”，推動服務化佈局。

Slogan調整背後映射的是其戰略重心的不斷調整。此前，百度嘗試多元化擴張（信息流、短視頻、電商、本地生活服務），但面臨抖音、美團、微信等超級APP的激烈競爭，尤其在服務化戰略（2021年“生活更好”）中未能形成絕對優勢。

此次迴歸“搜索即答案”的原始定位，在某種程度上釋放出戰略收縮的信號——面對外部衝擊，選擇收攏戰線，集中資源鞏固搜索這道核心護城河，以確保在搜索主戰場不失守。

不難看出，這一輪迴歸戰略的關鍵籌碼，正是押寶AI。尷尬的是，外部AI大模型卻搶了百度AI本該擁有的風頭。

此前在2月16日晚，百度搜索宣佈將接入DeepSeek和文心大模型最新的深度搜索功能。緊接着，百度APP於2月18日上線DeepSeek滿血版，但由於入口位置較爲隱蔽，用戶需要在搜索結果頁進入AI搜索，再通過一系列操作才能嘗試DeepSeek功能。

直到2月21日，百度宣佈在其Web首頁正式上線DeepSeek入口，用戶可以點擊搜索框下方的“AI搜索DeepSeek滿血版”。

百度搜索接入DeepSeek，是大廠做出了戰略上的取捨。但這樣一來，百度恐怕也將步騰訊後塵，面臨市場和內部的雙重拷問：如何在業務發展與自研文心大模型之間找到平衡？在AI重構搜索的背景下，商業化路徑又該如何自圓其說？

01 搜索借力DeepSeek難掩AI失意

“市象”獲悉，微信接入DeepSeek一事引發C端用戶熱議後，百度內部也展開了討論：“微信根本不糾結DeepSeek是不是自家研發的，關鍵是能否提升用戶體驗，百度App早就該趕緊跟上。”這一觀點在公司內部形成一定共識。

或受到此討論影響，百度緊接着決定將DeepSeek接入搜索場景。此舉也得到了部分內部認可。“業務線本就沒必要和一言綁定，哪個對業務更好就用哪個，羅戎（Julius）能看到一些實質變化，大家還是保持期待。”

不過，也有消息稱，這一系列顛覆常規的決策——包括百度在搜索場景中使用R1、將文心一言在4月1日免費開放、並計劃在6月30日開源模型——最終都是由CEO李彥宏親自拍板的。

眼下，百度仍是中國份額第一的搜索引擎，但據Statista數據，2021年至2024年5月，百度在國內的市場份額已從87%跌至56%，面臨微信搜一搜、抖音搜索、小紅書等“去中心化搜索”的侵蝕。

百度搜索借力DeepSeek與百度App品牌迴歸同步推進，或許能爲爭議不斷的搜索業務注入一絲新的活力。市場消息稱，百度搜索全量上線DeepSeek滿血版並提供聯網服務後，PC端開放僅1小時就有超千萬人使用。

與此同時，百度搜索接入DeepSeek自然也少不了爭議。有百度員工私下調侃道，“進廚房準備了大半天，最後還是點了個外賣。”這句話點出了一個核心問題：百度在搜索場景引入DeepSeek-R1模型，是在間接承認自家技術的短板。

這種爭議並不新鮮，騰訊早前也曾經歷過類似的內部討論。不同的是，騰訊在接入DeepSeek-R1時，爭議相對較爲平淡；而百度此前高調宣揚自信滿滿，這反倒讓此次的爭論顯得尤爲激烈。

“不是接入，而是重構，話語權在眼前。”回溯到2023年5月的中關村論壇，百度創始人兼CEO李彥宏曾豪言壯語：“百度要做第一個把所有產品重新做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，是重構。”

作爲國內首個推出的大語言模型，百度在2023年3月率先發布了文心一言，如今，這種落差卻難以讓外界真正感同身受。“從國內首發熱度滿滿，到如今四面楚歌疲態已顯。”一位離職的百度TPG（技術中臺事業羣）員工如此評價道。

據瞭解，百度將基礎模型文心大模型歸入TPG技術中臺事業羣，而AI應用文小言App、百度搜索等C端產品則隸屬於MEG移動生態事業羣。

因而，百度搜索接入外部DeepSeek-R1模型後，成爲了內部批判TPG的導火索——搜索早早接入了文心，文心要是強的話，何必接入DeepSeek。據“市象”獲悉，在近期的內部會議上，TPG遭遇了質疑，內部氛圍緊張。

隨之而來，一個新的問題浮出水面：隨着百度將核心產品接入DeepSeek，自研大模型的投入該如何調整？

根據“市象”獲取的騰訊方面消息是，目前的策略是讓兩種模型迴歸“內部賽馬”的路徑——畢竟騰訊的混元模型在多模態技術上已有較深沉澱，而現階段，DeepSeek的短板恰恰在於這一點。但百度在多模態領域的聲音較爲平淡，外界關注度也不高。因此，如何平衡自研模型的投入和外部合作，仍然是一個未解題。

一個細節是：儘管文小言App宣佈接入了DeepSeek，但與騰訊元寶將DeepSeek模型直接放在可視化調用接口不同，目前文小言App的動作更加含蓄。這一細節或許體現了百度的堅持，也可能意味着其不會輕易減少對自研文心大模型的投入。

02 AI搜索商業化，騰訊給百度打了一劑預防針

近期百度2024年四季度財報中的一些信息，值得咀嚼。一方面，百度在線廣告收入的跌幅依然在擴大。根據財報數據，2024年1-3季度百度在線廣告收入的同比增幅分別爲6%、-2%、-4%，而四季度跌幅進一步擴大至7%，至179億元。

另一方面，百度App的月活近年來首次出現了環比下滑。2024年12月，百度App的月活躍用戶（MAU）爲6.79億，同比增長2%，但相較2024年9月的7.04億人，環比下降了顯著幅度。根據第三方QM數據，四季度百度App的用戶粘性和使用時長依然處於疲軟狀態。

對於月活和用戶粘性的問題，百度的策略相對清晰：通過AI重構搜索體驗，並輔以近期的品牌迴歸策略，試圖激活用戶活躍度與粘性。然而，針對廣告疲軟這一問題，百度在財報電話會上的表態頗爲耐人尋味。

在財報電話會上，分析師提出問題，在四季度廣告收入成壓的背景下，百度如何在2025年第一季度實現廣告營收的復甦？結合百度MEG負責人羅戎和百度CFO何俊傑的發言，給出的信息是：百度目前還沒有大規模將佔總查詢量約22%的生成式搜索結果貨幣化。一旦我們基於人工智能的搜索功能足夠完善，我們將推進貨幣化進程。

也就是說，百度計劃適時推進AI搜索的商業化。但一個直接的問題擺在面前：AI重構搜索後的商業化到底好推進嗎？

這個事情上，騰訊給百度打了一劑預防針。2月18日，有博主稱騰訊元寶在使用DeepSeek R1時，回答中疑似包含廣告信息。隨後，騰訊公關總監張軍在評論區回應：“理論上不應該，已經讓技術去查了。” 這一事件在社交媒體上引發了廣泛討論。

近期，360旗下的納米搜索已經率先在AI搜索界面中加入了廣告，且已有用戶在社交平臺上表達了不滿。由此可見，如果百度採用類似的AI搜索廣告模式，首當其衝的挑戰將是用戶的反感以及對搜索公正性的質疑。

同樣，參考AI搜索引擎新秀Perplexity AI，此前，Perplexity的年收入突破了1000萬美元。即便Perplexity的首席執行官Srinivas表示。“我們會嘗試這兩者，看看能否像Netflix一樣找到一個平衡點，既有廣告也有訂閱，並以此建立一個可持續的商業模式。”但幾乎所有的收入都來自每月20美元的Pro服務訂閱。

廣告模式容易引發用戶吐槽，而訂閱模式在國內則被視爲“黑盒”，用戶的接受度也遠不如預期。可見，AI搜索的商業化能帶來的廣告收入增量並不樂觀。

與此同時，百度加速AI搜索的推進，可能反而會對現有的廣告盤子造成負面影響。此前，微信接入DeepSeek後，市場普遍在討論這一舉措對百度的衝擊。然而，微信卻選擇暫時停下了腳步，將流量轉向騰訊元寶承接。這一決策背後，除了算力的客觀限制，更爲關鍵的，是商業化的考量。

“從搜索角度看，微信的AI搜索不能不做，也不能做的很好，如果將大量流量轉到AI搜索對話上，會影響商業變現，這只是給用戶提供一種新的搜索體驗，但是不能革自家的命。”從事搜索的騰訊員工表示。

顯然，百度接下來的關鍵挑戰，是如何在推動AI搜索發展的同時，確保AI搜索廣告變現不破壞用戶體驗以及侵蝕傳統的搜索廣告業務。但正如一位百度員工所言：“先把流量搶回來，再考慮之後怎麼變現。市場份額纔是更棘手的事情。”