文| 源Sight 周藝

當買金不再是中年大媽的專屬消費，鑽石和水晶的意義也隨之瓦解，消費降級的浪潮中，“保值”將成爲一切物品的度量衡。

輕奢珠寶品牌潘多拉近期發佈2024年財報，顯示其在華同店銷售額繼續滑坡，此次下滑21%，中國市場的收入佔比已經跌至1%，總營收爲4.16億丹麥克朗，爲全球最低。潘多拉認爲中國仍處於從疫情中復甦的過程，雖然公司從2023年起圍繞上海進行品牌的重新佈局，但目前仍沒有煥發生機的表現。

與老鋪黃金這樣貨真價實的金飾相比，以銀和鋯石爲主要產品材質的潘多拉在中國市場的處境愈發艱難，與其“同病相憐”的還有另外一個品牌施華洛世奇，這一對“輕奢姐妹花”曾經在中國引起的潮流和如今的冷遇形成鮮明的對比。

腰部的珠寶奢侈品牌在金價大面積上漲的同時又遇上奢侈品的整體下行，兩極分化下，留給它們居中掙扎的空間已經不多了。

五年蜜月結束，美國救了潘多拉

五年時間，這是中國市場給潘多拉的蜜月期。

2015年潘多拉正式進入中國市場，2017年第一次被寫入財報，當時的營收就達到了15.92億丹麥克朗，2019年便登頂——19.7億丹麥克朗，彼時的中國地區貢獻了9%的營收。

2019年時潘多拉就感受到中國市場的表現疲軟，實體客流量持續下滑，營收相比2018年幾乎沒有增長，但讓當時的潘多拉沒有想到的是，這已經是品牌在中國的最巔峯。

隨後，便是這個輕奢品牌在中國的尷尬期。

從2020年-2024年，潘多拉在中國的營收不斷下滑，2024年的營收僅有4.16億丹麥克朗，營收佔比也跌至了1%。公司在財報中表示“我們仍致力於在中國打造品牌，目前正在考慮下一步計劃。”

截圖來源於公司公告

雖然潘多拉每年都會在財報中提一提中國市場的情況，但隨着市場貢獻的不斷下滑，這個曾經被寄予厚望的新興市場已經不再是潘多拉關注的重點，尤其是2024年其決定不再採購新開採的金銀來用於珠寶製作，之後只用回收的貴金屬，如此設定，基本算是告別了對黃金狂熱的中國市場。

但因爲類似的環保理念，在西方市場，潘多拉依然火熱。

2024年，其在美國和德國分別取得了14%和45%的增長，美國市場則以31%的佔比遙遙領先。除了中國外，潘多拉在澳大利亞、意大利、法國、英國的銷售額均在下跌，但得益於美國和德國的增長，2024年其總營收達到317億丹麥克朗，相比2023年增長了13%，獲得了超出市場預期的增長，並且已經連續4年獲得增長。

對於中國市場，閉店是非常明確的縮減信號，2025年潘多拉表示將對門店網絡進行優化，預計至少關閉50家門店，目前潘多拉的門店數量僅爲200間，高峯時期曾達到230多間。

僅從營銷的角度來看，潘多拉的中國策略就顯得非常失敗，先是“踩雷”了張哲瀚和宋祖兒兩位代言人，隨後在2023年的重啓品牌計劃中，並沒有實現“回春”。

以1%佔比的重要度，潘多拉對中國市場的投資應該已經接近尾聲。

施華洛世奇2024年的業績尚未公佈，但從之前的經營情況來看，其2019年-2022年一直陷入虧損，2023年的息稅前利潤纔剛剛回正。與潘多拉總體營收一直上漲不同，施華洛世奇在2017年達到巔峯之後，業績開始持續下滑，2020年還曾裁員2000人。

2013年施華洛世奇率先開進了國貿，與潘多拉的發展情況相似，2016年-2019年是施華洛世奇的高峯期，尤其是在2016年，中國成爲了施華洛世奇在全球最大的市場，但之後隨着公司全球整體營收的下滑，中國市場的黯然失色也肉眼可見。

二手從中國賣到美國

一串純銀的串珠手鍊，一條水晶的天鵝項鍊，潘多拉和施華洛世奇靠着這兩個主打產品進入了中國市場，成爲年輕消費者們入門奢牌第一次嘗試。

潘多拉的主打產品是串珠手鍊，珠子單賣也是品牌的一大特色，從單價來看手鍊雖然不足千元，但是單顆的珠子卻需要300-700元不等，一條手鍊上不可能只有一兩顆珠子，久而久之，一些“養珠人”的滿級手鍊最後需要花費五六千元。

但拿到了二手市場上，情況可就大爲不同。在一家二手網站，標明着專櫃可驗的潘多拉串珠，價格標注着29.9元，同時還有從內部代購3-5折的帖子。小紅書上，也有不少人辛辛苦苦“養”的珠子最後發現只要兩三百。

截圖來源於鹹魚APP

如果十分之一的保值率都沒有，那麼潘多拉在二手市場上的崩盤就存在着某種必然性。一位在小紅書發帖收珠的博主對源sight表示，自己只收成色好的單珠，“從來沒帶過的話100起，一般都是三四十。手鍊就完全不值錢了”

而由於銀飾的通病，潘多拉珠子的銀邊極易氧化變黑。許多人在帖子下面曬出的手鍊真正都是“時代的眼淚”了。

但值得注意的是，由於在海外市場的火熱，該博主提到，自己的二手客戶中有不少都是海外的留學生，“國外的年輕人很少戴金，還是更喜歡個性化的飾品，潘多拉的單珠設計感很好，如果審美夠最後養出的手鍊就會非常漂亮，在社交圈裏是很能拿得出手的。”

相比潘多拉產品以鋯石和銀爲主、基本只有飾品的單一性，施華洛世奇的產品更爲豐富，除了飾品外，還包括家居擺件和手錶，且主打人工培育鑽和仿水晶。

但從電商渠道的銷量來看，縱使與各種品牌聯名，施華洛世奇的水晶產品銷量也並不突出。從材質上來看，雖然潘多拉和施華洛世奇都難有保值空間，但水晶這門生意，在國內已經有了更下沉的渠道，其中蘊含的情緒價值即使是奢侈品都無法撼動。

“玄學水晶”已經從一種飾品變成了一個賽道，許多博主靠着對各類珠寶的“忌宜”分析而在互聯網喫到了一碗飯，即使是更高級的梵克雅寶，也需要藉助“玄學指南”來幫忙賣貨。

很顯然，施華洛世奇對水晶的含義已經過時。

摸不到老鋪黃金的邊

從整個硬奢市場來看，珠寶腕錶在2024年均遭遇寒冬，即使是勞力士在二手市場上也頻頻跳水，而高珠中，卡地亞、梵克雅寶、布契拉提作爲頂奢品牌的產品依然堅挺，厲峯集團2025財年上半年的財報中提到上述三個品牌爲主的珠寶部門銷售額增長了2%，整體的收入貢獻已經達到了70%。

貝恩公司發佈的《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》中提到，珠寶在奢侈品市場中表現最好的品類，其消費者的購買決策往往帶有投資性目的。

與奢侈品面對的困境相似，“越下沉，越艱難”，中腰部的珠寶品牌所面臨的危機不光來自同類的碾壓，還有來勢洶洶的黃金對保值的致命一擊。

周生生和周大福縱使面臨業績壓力，也尚有婚慶金飾作爲託底，以潘多拉、施華洛世奇爲主的腰部奢侈品就只能依靠品牌溢價，而因爲在華不利，無法擴大投資，兩家品牌在華知名度和認可度不斷下降。

當潘多拉和施華洛世奇成爲了大學生的一種入門飾品，坊間關於“男朋友送了施華洛世奇想分手”的小作文在不斷折損品牌價值，而期望營銷手段來扭轉乾坤，前路則更不光明。

當金價逼近900元，老鋪黃金以頂奢的勢頭開始漲價並大搞飢餓營銷，潘多拉們的鑽石生意正面臨全面的崩盤。

相關數據顯示，2024年天然鑽石的價格下跌了24%，從2023年12月的約4300美元/克拉跌至當前的3500美元/克拉，全球最大的鑽石供應商De Beers也撐不住降價了，同時人工培育鑽石開始大行其道，施華洛世奇就在2023年推出了培育鑽石打造的Galaxy精品珠寶系列，盡力跟隨時代的發展。

梵克雅寶四葉草系列

目前來看，只有梵克雅寶在四葉草的託舉與黃金行情正面搏擊並取得增長。對於潘多拉和施華洛世奇來說，天鵝和單珠，都在更待一個更新的故事。