百度廣告業務還挺得住嗎？

閉源變開源，能對抗DeepSeek嗎？

轉型陣痛會痛多久？

繼李彥宏未出席重要會議之後，百度再次引發市場關注——發佈了一份收入縮水的財報。

2024年，百度實現收入1331億元，同比下降1%，其中第四季度收入341.2億元，同比下降2%。百度這份財報的整體特點是AI成長的速度，跟不上廣告萎縮的速度。

利潤看起來更加堅挺，2024年歸母淨利潤爲237.6億元，同比增長17%，2023年爲203億元，如果不是第四季度有極越汽車關閉計提10億元左右的相關費用，淨利潤會更好看。

在收入規模基本不變的背景下，百度的淨利潤大幅增長，重要因素是研發費用減少約20億元，整體下降了9%，原因是研發人員費用減少。

不管是裁員還是降薪，在百度選擇“節流”時，DeepSeek正在高薪擴招加固人才壁壘，這種反差格外扎眼。

百度發佈財報之後，美股股價下跌7.5%。

事實上，自2024年11月起，百度股價已跌破淨資產，目前市淨率在0.86左右，意味着市值僅爲淨資產價值的八六折。而在百度的資產結構中，現金佔據了很大的比重：截至2024年年底，百度的賬面上的現金加短期投資有1374億元人民幣，且大部分是理財，合計佔到總市值的56%左右，佔總資產的三分之一左右。

能賺錢、能升值、能帶來未來現金流的才叫資產，破淨，反映投資者對廣告業務長期衰退的擔憂壓倒AI短期增長。

手握鉅額現金，會不會實施回購，可能是短期影響百度市值的重要因素，長期的投資邏輯還是要看廣告業務能不能好轉，什麼時候才能好轉？AI什麼時候能真正挑起大梁？

傳統廣告：

搜索護城河加速崩塌 

百度的搜索霸主地位搖搖晃晃早已不是新鮮事，外界關心的無非是還能flop到什麼地步。

2024年第四季度，百度的在線營銷收入同比下降7%至179億元，已經連續三個季度負增長。全年百度廣告收入佔比雖仍高達55%，但活躍用戶數以及用戶黏性都不容樂觀。

2024年年中，手機百度app的月活曾達到7.03億，到年末降低至6.79億元，用戶時長被抖音、小紅書等平臺分流的趨勢不減。文心一言本來是破解流量見頂困局的希望，但豆包、kimi來勢洶洶，讓這條路變得不那麼好走。

在流量見頂的背景下，提升廣告系統的效率，也是挽救百度廣告頹勢的重要方向，AI技術的引入也的確被寄予厚望。

2023年下半年，文心大模型全面重構其商業與廣告系統，通過對用戶行爲和需求的精準分析，提高廣告投放的精準度和效果，當時李彥宏在三季度財報會上說，有望帶來億元增量收入，但實際上第四季度百度在線營銷收入爲192億元，同比雖有增長，但環比下滑2.5%。

更何況，AI搜索本身就是對傳統搜索模式的一場巨大顛覆，因爲直接往AI給出的答案裏嵌入廣告內容，比競價排名難多了。相較於百度在傳統搜索模式下，常常被詬病的過度廣告化，目前對AI搜索的商業化還比較剋制。

2024年的表現也說明了AI沒有扭轉百度廣告業務的一貫趨勢。

但財報會上，百度也提到，目前大約22%的搜索結果頁面包含 AI 生成的內容，一旦AI搜索功能得到充分完善，就會繼續推進貨幣化。

搜索，需要根植於對語言和文本的理解，這和LLM的功能完美契合，誰的大模型更加智能，誰就能更加精準地理解用戶的意圖，發掘出潛在的需求。

DeepSeek的火，除了訓練成本低，更因爲它有深度思考能力，更懂人。

而再往後，百度將未來搜索定義爲“集成平臺”，不僅提供智能答案，還將引導用戶完成從尋找答案到深度分析、完成任務，最終提供全面的服務和解決方案的整個過程。

這裏面有太多環節可以變現，比如在回答中植入更原生的廣告，點擊廣告可以直接預約、下單、查找位置、打車，等等。

搜索價值重構的過程是將信息檢索升級爲決策服務的過程，這需要內容生態、支付體系、數據閉環的全面革新。

換句話說，未來廣告主預算分配將更依賴“AI+生態”的綜合能力。

以內容生態爲例，不管有沒有AI的影響，越來越多的人把小紅書當百度來用都是一個明顯的趨勢，這在很大程度上是因爲小紅書的內容更真實、有用、相關性和互動性都更強。

到了AI時代，答案可能直接在社交平臺、智能助手甚至辦公軟件中生成，搜索行爲被解構爲無數碎片化交互，入口碎片化的趨勢很可能不會逆轉。如果內容生態不夠優越，百度不會因爲接入了DeepSeek就改善處境。

當然，百度也在提升搜索體驗，如將搜索擴展到文本和鏈接之外，提供短視頻、直播、筆記和商品卡片等多樣化的內容形式，創造個性化的搜索體驗。

但，擁有更優質、深度內容的微信也接入了DeepSeek，接入的第一個場景就是AI搜索，這對百度來說，無疑是一個重磅挑戰。

未來隨着AI搜索功能的深入融合，微信的社交數據、交易渠道、支付系統能形成完整的融合，可能真正實現“搜索即服務”。當然，百度也有自身的生態，如小程序、地圖等，但整體來說，還有較大的提升空間。

AI：商業化路徑反覆

得益於AI需求旺盛，百度智能雲第四季度同比增長26%，是財報裏的亮點。財報還披露，2024年12月文心大模型處理的日均API調用量達到16.5億次，相較於一年前增長了32倍，其中外部API調用量環比增長178%，百度文庫AI功能月活用戶數達到9400萬，同比增長216%，環比增長84%。

勢頭極爲強勁。但也出現了一點不好的趨勢，2024年11月，文心大模型的日均API調用量在15億次，8月在6億次，增速已經明顯下降了。

大模型的發展深度影響着百度智能雲的收入。

在發佈財報前不久，百度做出開源的決定。2月13日，百度宣佈“文心一言”於4月1日起免費。2月14日，百度又宣佈文心大模型4.5系列陸續推出，6月30日正式開源。

在此之前，李彥宏多次公開表達閉源的先進性。他認爲閉源模式能夠持續領先，閉源才能走通商業模式，賺到錢來聚焦算力和人才，甚至說，“開源其實是一種智商稅”“今天無論是ChatGPT、還是文心一言等閉源模型，一定比開源模型更強大，推理成本更低”。

在受到DeepSeek衝擊之後，百度來了個180度大轉彎。

在最近的財報電話會上，李彥宏的觀點是，“從DeepSeek的成功中，我們認識到，將最爲優秀的模型開源，能夠極大地促進應用。當模型開源後，人們出於好奇自然會去嘗試，這將擴大模型在更多場景中的影響力” “無論模型開源還是閉源，只有當基礎模型能夠大規模有效解決實際問題時，才真正具有價值”。

DeepSeek改變了AI行業的競爭規則，從拼參數規模到拼算法效率、生態活力，百度轉向開源也是爲了構建起繁榮的開發者生態。

當然，態度發生轉變的也不只是百度，OpenAI CEO山姆·阿爾特曼近期也稱“需重新制定開源策略”。

摩根大通對此的觀點是，鑑於生成式AI市場的快速發展可能輕而易舉地削弱文心一言在模型質量和成本效率方面的領先競爭地位，百度將戰略重心轉向最大限度地使其AI產品得到採用，是合理的，同時也指出，代價是降低短期變現的優先級。

開源有開源的好處，比如開源和免費能提升影響力，降低開發者和企業用戶的使用門檻，再加上文心一言的免費能吸引C端用戶，與智能雲共同構成“開源引流+雲服務變現”的商業模式。

但正如摩根大通所言，百度需要放棄短期變現的優先級，比如文心一言的訂閱費、閉源狀態下的收費。而生態之爭也是一場剛剛開始的新戰役。

寫在最後

人人都道，百度是AI人才的黃埔軍校，人人都知，百度在很早的時候就提出了“All in AI”的口號，可一旦提到百度會不會是收割AI時代的角色，甚至是不是最後留在牌桌上的角色，人們又總會想起那些年，百度起過的大早和趕過的晚集，站過的風口和被擠下的牌桌：視頻、團購、外賣、貼吧、新能源汽車······

到了AI這裏，和蘋果的合作又被通義千問截胡。

極具前瞻性的百度，爲什麼最後總會變成時代的“不幸兒”？

相較於廣告業務走不出自己的阿爾法，只能跟着行業貝塔，相較於開源還是閉源，百度可能更需要一場徹底的自我革命。

而“廣告份額持續萎縮，AI新業務尚不足以填補缺口，新舊動能正在切換，市淨率只有0.86”的現狀，留給李彥宏的時間或許比財報數字更殘酷。

責任編輯丨李明慶

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