文 | 胖鯨頭條

2 月 19 日一早，京東在“京東黑板報”公衆號發文，將從3 月 1 日起，逐步爲京東外賣全職騎手繳納五險一金，併爲兼職騎手提供意外險和健康醫療險。京東表示，“繼給快遞小哥繳納五險一金之後，京東再次成爲首個爲外賣騎手繳納五險一金的平臺”。

京東宣佈爲騎手繳納五險一金©️京東黑板報

緊接着，在同一天，美團發文稱，將逐步爲全職及穩定兼職騎手繳納社保，預計 2025 年第二季度開始實施。

2 月 20 日，餓了麼也發佈消息稱，在人社部門統一指導下，餓了麼已經在全國首批 7 個省市啓動新就業形態人員職業傷害保障試點，全量足額爲騎手繳納保費。

一週前，京東在宣佈正式進軍外賣行業，從挖商家到挖騎手，全面狙擊美團、餓了麼。一直以來，包括外賣騎手在內的靈活就業人員的關懷都是社會輿論的焦點。此番京東先聲奪人，“繳納五險一金”的承諾一出，不僅打開了京東外賣的知名度，引得一衆網友聲援，也將“姍姍來遲”表態的美團和餓了麼都擺到了輿論的高點。

相關視頻評論區現狀©️九派新聞

爲什麼京東、美團會在此刻選擇接連爲騎手發聲？騎手交金，爲互聯網平臺高速擴張買單

要談美團與騎手，就要回到互聯網零工經濟上。

在互聯網經濟崛起的浪潮中，不僅誕生了京東、美團等巨頭平臺，也誕生了三種新興職業——快遞員、外賣騎手、網約車司機。這三者背後代表了零工經濟，以及新興的靈活用工模式。京東、美團都曾通過“衆包模式”招募大量兼職外賣騎手，以輕資產撬動高速擴張。

網友分別測試京東和美團衆包模式©️小紅書

這一時期，零工經濟與互聯網平臺經濟的崛起是相輔相成的。從平臺的角度來說，零工經濟的誕生爲平臺提供了增長引擎，甚至成爲一些平臺的核心競爭力，比如京東物流團隊、美團百萬外賣騎手等。與此同時，零工經濟也爲社會提供了大量的就業崗位，使得這一新興勞務僱傭關係不斷壯大。

根據中華全國總工會第九次全國職工隊伍狀況調查，目前新就業形態勞動者（從生產關係上，指伴隨着互聯網技術進步與大衆消費升級出現的去僱主化、平臺化的就業模式）數量爲 8400 萬人。而根據美團財報，截止 2023 年，美團平臺獲得收入的騎手數量約爲 745 萬，“全年累計接單天數在 260 天以上的穩定騎手”大約 82 萬人。

外賣騎手是零工經濟的早期代表之一，但目前其涵蓋範圍早已不限於此。在清華大學《互聯網時代零工經濟的發展現狀、社會影響及其政策建議》報告中，將互聯網時代零工經濟定義爲，以網絡平臺爲基礎，以獨立自主且有特定能力的勞動者爲主體，以碎片化任務爲工作內容，工作時間、地點、方式靈活，最大程度實現供需匹配的新興經濟模式。

到了成熟期，主播、KOL 等更多新興職業誕生，越來越多人都成爲了零工經濟下的受益者。隨着移動互聯網的加速擴張，零工經濟也從體力勞動、低門檻等標籤中釋出，一些知識性人才、內容創作者進入這一行業，對其提出了更高的合法合規性要求。

網友在線指導“靈活就業如何繳納社保”©️抖音

之所以在這個節點，我們能看到矛盾爆發，企業接連發聲，一方面是受到增長放緩的影響，另一方面也是政策和社會發展的引導作用。

增長可以掩蓋一切矛盾，在高收入面前，個人利益也可以爲增長讓步。但當平臺擴張開始放緩時，靈活用工模式就成爲一把雙刃劍。原有模式中已存在的矛盾就在輿論場中暴露出來，包括但不僅限於收入不穩定、社會福利保障程度低、勞動權益被侵害、職業風險高等。

零工經濟是時代的產物，本身作爲社會就業一大支柱是維穩的核心，這也成爲不少平臺的“避風港”。背後風險的成因是依賴“勞動合同”建立起來的傳統社會保障體系，無法覆蓋依賴“勞務關係”建立起來的靈活用工等新興就業形態，導致責任和福利歸屬不清。

當下平臺與騎手矛盾的激化與處置，也是在不斷彌補合規性的歷史遺留問題，爲之前的高速增長買單。鯰魚來襲，大廠們爭相打“人本主義”牌

爲騎手發聲的背後，也隱藏着京東切切實實的流量焦慮。這是它甘做攪動市場鯰魚的重要原因。在互聯網的存量蛋糕競爭中，京東是最爲焦慮的，比起微信、美團、抖音等平臺都有本地生活、內容等業務進行引流，京東始終缺少這一利器。

這也直接導致了京東在電商大戰中，不斷被對手超越。此前有媒體報道京東 2024 年 GMV 約爲 3 萬億，名義上已經下滑到“行業第四”的位置。財報也顯示，京東 2024 年第三季度營收同比增幅爲 5.1%，低於同期電商行業整體增速。

京東 2024 年第三季度財報©️京東

從即時零售、外賣到打車等業務的接連佈局，京東一直都在嘗試不同的業務組合，拓寬流量入口，而外賣是最艱難也是最有可能成功的。從秒送業務的開拓伊始，京東在外賣上佈局良久，而通過快遞同城業務建立起來的物流體系經驗，也能夠服務於京東外賣。

美團方面也不能夠說是“高枕無憂”，不然也不會如此快速跟進。前有抖音後有京東，都在威脅美團的基本盤——騎手和商家。此前，美團就因爲抖音在團購上的發力，不得不通過降低商家費率、推出低價套餐等方式，應對挑戰。

“繳納五險一金”只是一個起步，也是京東與美團在存量蛋糕的博弈下“妥協”，但這份利好卻是實實在在的。

胖鯨還注意到，在京東和美團、餓了麼爭相爲騎手交金過程中，搶先一步的京東和劉強東獲得了網友的普遍讚譽；在新聞媒體報道中，京東化身“屠龍勇士”，掀翻了持續多年“美團七餓了麼三”的市場份額牌桌，通過對騎手福利的傾斜，虎口奪食。

這是京東的常用方式，在輿論場中將自己置入羣衆視角發聲，弱化其巨頭平臺屬性。在快遞領域，京東一直在爲全職員工繳納五險一金，還宣佈爲收購的德邦物流員工繳納五險一金。逢年過節，京東給兄弟們“分房”“發年終獎”的新聞也會衝上熱搜。

京東 2024 年啓動加薪計劃©️京東黑板報

此前，在京東採銷與李佳琦的“二選一”爭議中，這一點被體現得淋漓盡致，京東一方突破底價協議，爲消費者謀求福利，打破市場壟斷。無論你認可與否，都必須肯定這一措施，在當下對大廠敘事普遍不友好輿論狀態下的有效性。畢竟其他平臺漂亮話說得再好，也不如真正讓大家賺到便宜。

這背後也象徵着，平臺之間的競爭已經從單純的市場份額爭奪，蔓延到全方位的競爭，包括社會輿論、ESG 等。

此刻，一種“人本主義”營銷的方式也在品牌和平臺間流行起來。比起塑造一個嚴苛遵守社會道德秩序的企業形象，大衆更傾向於一個更具“活人感”的官方，以及一個更具社會責任感的企業形象。這種“人本主義”發聲策略強調長期用戶價值、社會價值創造，通過與用戶的雙向對話來提升用戶忠誠度、滿意度和社會影響力。

去年，就有媒體報道稱，茶顏悅色設立“一線委屈安慰金”，當一線的小夥伴受到了自己無法控制的顧客端壓力，遭到委屈、辱罵、恐嚇等情況下，公司將視情況發放 500-5000 元不等的獎金，並額外增加帶薪假期。這件事情發生的背景是 MANNER 咖啡員工與顧客產生衝突，引發輿論討伐。

在去年年末，美團方面就曾對外表示，正在搭建騎手社保相關係統，將針對騎手繳納養老保險等社保方案進行研究，逐步實施，此外，美團也在去年上線了防疲勞機制、取消超時扣款等舉措，保護騎手的權益。

歸根結底，這種“人本策略”“福利營銷”，是出於商業競爭的目的，還是企業責任的迴歸，都已經不再重要；重要的是如何避免口號式宣發，將福利落到實處。

京東、美團、餓了麼口號打出來後，輿論場已經有不少五險一金對騎手而言究竟是“真保障”還是“割羊毛”的討論，更有人尖銳的指出五險一金本就是企業責任，不該成爲行業裏的“平地一聲雷”。但這聲驚雷畢竟是響了，京東跨出的這一步讓其成爲了真正的鯰魚，市場上終於多了一些對新就業形態勞動者福利保障的討論和行動，只是這不夠，還遠遠不夠。