文｜互聯網評

終於，那個“剛猛”的京東又回來了。

2025年伊始，京東在外賣領域頻頻“落子”。2月11日，京東外賣正式啓動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免佣金。即便京東收取後期5%的佣金，相比兩大巨頭美團和餓了麼也有明顯優勢。

2月21日，京東外賣產品負責人徐慧傑又對外宣佈，京東從今年3月1日起，會逐步爲京東外賣全職騎手繳納五險一金。

就在昨天，京東集團正式宣佈重磅舉措：未來簽約的外賣全職騎手，其五險一金的所有成本，包括個人所需繳納部分，將全部由京東承擔。這一政策不僅適用於新加入的騎手，也涵蓋現有騎手，確保他們的現金收入不會因爲繳納五險一金而減少。

福利炸彈

京東的“福利炸彈”對外賣行業衝擊巨大，尤其是在騎手福利這一長期被詬病的領域。公開資料顯示，目前全國外賣騎手已經超過了1000萬人，此前普遍缺失完善的社會保障。

巨頭面對挑戰，也反映迅速。美團在同日宣佈，自今年二季度開始，將逐步爲全職及穩定兼職騎手繳納社保。餓了麼則稱，2023年已啓動藍騎士社保繳納試點，加快推進騎手全方位保障。

過去幾年，外賣江湖鮮有波瀾。這個被美團和餓了麼牢牢佔據的賽道，似乎已經沒有入局的空間。如今京東直指最大行業痛點——佣金高和五險一金，“鯰魚效應”凸顯。行業巨頭的跟牌，側面也映射了京東方案的有效性。

一方面，當下社會對民營經濟的熱度很高，解決就業問題，緩解社保壓力，也是高層的重要期待。京東的新政策屬於順勢而爲，巨頭們不得不跟。另一方面，京東雖然已經坐擁百萬外賣騎手，但從騎手的規模和組織性來講，跟行業巨頭差距依舊很大。

在業務端，京東騎手規模小是劣勢。但對於落地高標準繳納五險一金，確實優勢，能夠有效控制對資金的消耗。反觀外賣巨頭，如果給規模龐大的外賣團隊繳納五險一金，會大大消耗其現金流，拖累商業佈局的速度和腳步。美團的外賣業務規模龐大，騎手數量衆多，如果全面推行五險一金，將是一筆巨大的開支。如何在保持競爭力的同時，平衡成本和福利，將是美團面臨的一大挑戰。

有投資人對互聯網評表示，京東這一打法非常巧妙，一箭雙鵰。從市場上贏得了商家和騎手的支持和讚譽，也變相消耗和打擊了外賣巨頭。即便京東外賣業務進展緩慢，也能拖慢美團在零售上的攻勢，有點圍魏救趙的味道。

極越閃崩

回顧此次較量的兩大主角，其實都是後發制人的高手。早期，京東殺入噹噹的核心品類——圖書，成功擊敗噹噹；隨後，京東又通過價格戰進入蘇寧國美的核心品類——大家電，最終佔據市場主導地位。當下，面對美團的威脅，京東再次後發制人，進入美團的核心業務——外賣。

即便過往京東屢戰屢勝，也很難預測此次出擊的結果。因爲對手王興也是個“狠角色”，經歷創業“九敗”之後。王興從美團開始就開始後發制人的策略。首先在百團大戰中成爲最後的贏家，接着進入外賣行業，將餓了麼拉下第一的寶座。之後，美團先後進軍了共享單車、打車、即時零售、生鮮等領域，也是勝多敗少。

有意思的是，京東創始人劉強東和王興也算老相識。2017年，如今廝殺正濃的兩大掌舵人在烏鎮互聯網大會後，一同組織了那場著名的“東興飯局”，當時馬化騰、雷軍、張一鳴等一衆大佬雲集。令人唏噓的是，當年把酒言歡的企業家們，在過去的幾年都陷入了彼此的廝殺之中。

看似戲劇性的橋段，其實順理成章。隨着人口紅利的消退，移動互聯網澎湃的增長也戛然而止。增量市場變成存量市場後，各大巨頭只能寄希望於結構增長，爭奪別人的業務賽道。同時，互聯網的競爭本就沒有邊界，流量和規模並不能構建起足夠深的護城河。

當騰訊戰投退潮之後，曾經同屬騰訊系的京東美團對話更多憑藉的是競爭而不是飯局。更有意思的是，在剛剛結束的民營經濟座談會上，京東並未參加。但從相應會議精神上，京東卻最爲積極。

極越閃崩

京東此次爲外賣騎手繳納五險一金的舉措，也與近期國家政策導向密切相關。座談會上，國家高層再次強調要加強對民營企業的支持，尤其是在員工福利和社會保障方面。京東的這一舉措，無疑是對國家政策的有力響應，也爲其在外賣行業的競爭中贏得了更多的政策支持。

上述投資人認爲，京東此舉並非單純的慈善行爲，背後有着深遠的商業邏輯。首先，通過爲騎手提供全面的社會保障，京東可以吸引更多的高質量騎手加入，提升服務質量和用戶體驗。其次，這一舉措也有助於提升京東的品牌形象，尤其是在社會責任和員工福利方面，京東顯然希望通過這一舉措樹立行業標杆。

京東的這一舉措無疑將對外賣行業產生連鎖影響。首先，它可能會引發一輪行業內的福利競賽，其他外賣平臺可能會被迫跟進，以保持競爭力。其次，這也可能會推動相關政策的完善，促使政府在外賣騎手的權益保障上出臺更多規定。

總的來說，京東的這一“福利炸彈”不僅是對美團的一次直接挑戰，也是對外賣行業的一次深刻變革。未來，隨着競爭的加劇和政策的完善，外賣騎手的福利待遇有望得到進一步提升，而這無疑將推動整個行業向更加健康和可持續的方向發展。

用福利競爭助攻商業競爭，無疑是一次大膽的嘗試和創新。京東的這一“福利炸彈”或許只是一個開始，更多的變革和挑戰還在後頭。畢竟，在“東興飯局”後的8年，互聯網行業和宏觀環境發生了太多變化。作爲企業，也需要用新思維來推動商業行爲，解答時代命題。

當下，王興和美團已然接住了京東的第一招，但未來挑戰仍舊巨大。作爲跟劉強東一樣穿越多個週期的倖存者，他們更加理解時代變遷對於企業的巨大殺傷力。曾經的百團和國美們早已消失在了滾滾紅塵之中。延續過往的剛猛攻勢和穩健接招，並不能保證在競爭中勝出，因爲趨勢、潮流和時代都在更迭。

民營經濟座談會上，王興坐在第二排的位置上，對面就是氣勢磅礴的巨幅國畫《幽燕金秋圖》。也不知道他有沒有注意到，畫面上有一排蒼勁的題字：蕭瑟秋風今又是，換了人間！