文｜文娛價值官

時至今日，短劇早已不再是小衆的內容產品，據《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》數據顯示，2024年我國短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%；預計到2027年，我國短劇市場規模將超過1000億元。

2024年，短劇市場實現了平臺扶持、創作者踊躍、用戶擴圈的全鏈正循環態勢。在整個短劇行業的精品化+規模化的大背景下，短劇的細分類目——品牌定製短劇，悄然興起。

截止目前，市場上出現過各行各業的品牌定製短劇，消費品品牌有：星巴克、麥當勞、杜蕾斯、丸美、韓束、珀萊雅等；科技互聯網品牌有：京東、支付寶、BOSS直聘等。以短劇爲載體的營銷傳播模式，顯示更貼近當下受衆的碎片化內容需求。

然而，值得行業思考的是，雖然頭部品牌紛紛定製短劇進行營銷，爲什麼至今仍沒有出現一部讓用戶廣泛傳播的爆款作品？爲此，文娛價值官採訪到行業和品牌相關人士，嘗試解開這個“不爆”謎題。

傳遞品牌價值短劇更易與用戶情感連接

2月8日， BOSS直聘首部定製豎屏短劇《公主週末不上班》在抖音和小紅書播出後，引發了一輪網友的關注和討論。目前這部系列短劇播出後，全網話題閱讀量破6億，抖音主話題播放量3.1億，單集最高播放量44.3萬；微博話題破2億；小紅書總瀏覽量爲24.2萬。

這部劇是由準點工作室出品、製作，何健麒、芝月領銜主演，以職場熱點話題爲切入點，以一場穿越之旅生動呈現出古今職場人奮鬥與成長的逆襲故事。

故事講述從外包工作人員逆襲成攝政公主的女主人公，從被PUA的小員工變身大女主的故事。女主人公本以爲當上管理者就可以隨心所欲，卻在行使權力的過程中明白了“欲戴王冠必承其重”、“當boss就要當爲打工人謀取福利的好boss”等職場學。

《公主週末不上班》每集3-4分鐘時長，劇情的強烈反差感和喜劇效果，讓這部品牌定製短劇更符合當下觀衆的娛樂需求。在製作水準上，這部短劇絲毫不輸長劇。快速的鏡頭切換、高密度的信息量、浪漫唯美的影像風格、演員的高顏值和演技等，呈現出精品短劇的質感。

一直以來，職場話題都是大衆熱衷討論的議題之一，知乎、小紅書等平臺圍繞“職場特權”“反內卷有效性”等討論帖，已經超10萬條，職場生存法則更是在各種自稱“專家”的賬號內流傳。以職場話題帶動內容熱度，可謂天然輕鬆。

此前，大衆對於BOSS直聘的記憶點只有“找工作，我要跟老闆談”“找工作，上BOSS直聘直接談”幾句廣告詞。而今年藉助短劇這一年輕人喜聞樂見的娛樂形式，不僅強化了品牌在年輕求職者中的存在感，也借反內卷立場，傳遞關注職場健康的品牌價值觀，提升了品牌的好感度。

在引發熱議的同時，文娛價值官也觀察到因爲短劇本身強調“爽感”，不僅能爲品牌做傳播的加熱器，也容易造成一定的爭議。比如劇中關於“公主特權”設定與普通打工人處境割裂，導致部分網友“何不食肉糜”的觀感。部分觀衆還認爲劇情過於理想化，脫離現實職場邏輯，削弱職場問題的嚴肅性。一旦無法平衡娛樂性與現實職場的關注點，則會導致消解BOSS直聘的品牌專業形象。

以內容爲終點才能解開定製的痛點

以往在長劇中植入廣告的品牌，如今正紛紛選擇定製短劇進行營銷和品牌傳播。

首先，快節奏意味着短劇的整體制作週期短，這過程中可以靈活配合品牌的營銷節奏，傳遞品牌營銷核心信息。根據品牌的核心訴求，市場上的品牌短劇分爲兩大類：一種是付費品牌短劇，以獲取用戶充值爲核心目標，這類短劇一般前十集免費，後續內容需要觀衆充值付費後才能解鎖；另一種是免費品牌短劇，以獲取用戶觀看，增加品牌曝光爲核心目標，這類短劇觀衆不需要充值就能直接免費觀看。

雖然抖音和快手上的品牌定製短劇已經不在少數，有些短劇也的確在播出的前幾集引發過傳播熱度，但基本都是高開低走的結局，很難形成爆款。在看完超過10部品牌定製短劇後，文娛價值官發現了此類內容的痛點：同質化嚴重。幾乎所有品牌的內容都以穿越、逆襲、重生進行故事立意，而短劇市場類似題材早已飽和，一旦故事無法脫穎而出，那麼品牌劇也就落入無人問津的結局。

短劇製作公司她視文化，是一家已經發行了近50餘部作品的短劇公司，目前作品在抖音、優酷、騰訊、紅果、百度等平臺都有播放。近期，她視文化正與時代峯峻等明星經紀公司合作，拍攝製作TF家族的橫屏短劇。對於品牌定製短劇的合作，她視文化雖然有多個項目進行接觸，但始終沒有實施製作。對此，創始人芳芳對文娛價值官做了具體解讀。

芳芳告訴文娛價值官，從去年開始已經有電動自行車客戶、果汁等客戶與她視文化談定製短劇的項目，她自己也很看好這個營銷模式。“比起花費不菲的資金用去植入綜藝或者長劇，短劇對品牌方而言，投入肯定更小，集數更多傳遞的信息更豐富。但是，品牌短劇現階段也有自己的短板。比如，現階段的客戶希望短劇只是一種品牌定製或植入的內容形態，希望還是靠在短視頻平臺有高粉絲的達人賬號作爲載體，甚至有的客戶還希望和直播帶貨做嫁接，有直接的銷量轉化。”複雜且不明確的營銷需求，讓製作方難以從內容切入創作，“既要又要”的目的往往會讓短劇的出品成爲“四不像”。

她視文化創始人芳芳

文娛價值官也採訪到某奢侈品品牌市場負責人侯先生，他作爲品牌方的考慮則更加務實和商業化。品牌希望“以小博大”，低預算做出高流量的短劇內容，最終形成銷售的直接轉化率。“以投入產出比來算，做品牌定製劇產生的銷量可能不如直播間，我們做短劇不僅投資創作還要投流，所以做短劇的話首先要將成本壓到最低。”

杜蕾斯反家暴短劇

對此，芳芳則認爲，品牌都希望成本壓到最低，但是精品內容和品牌傳播訴求無法同時被滿足。以芳芳的經驗來看，品牌方一旦定製短劇，肯定要強關聯內容，但是魚和熊掌不可兼得，因此品牌定製短劇“不好看”的痛點就在於此。

雖然目前市場上還沒有引發全民熱議的品牌定製短劇爆款出現，但可以肯定的是，這個賽道正在通往“量變到質變”的過程。在積累了大量經驗和教訓後，品牌定製短劇將逐漸尊重內容導向，再巧妙的結合品牌文化與營銷賣點。從今年上線的《公主週末不工作》不難看出，品牌嘗試放手將內容主導權交給創作團隊後，作品也更貼近大衆審美和需求了。

趨勢明朗短劇仍是品牌營銷新熱點

根據勾正科技發佈的《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，2024年上半年，品牌合作商業微短劇數量同比增長68%。其中餐飲品牌的短劇合作最爲活躍：2024年下半年開始，麥當勞首部短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》上線；兩個月後，肯德基的《重生皇后》也發佈了；緊隨其後的是蜜雪冰城的動畫短劇《雪王駕到》，和同一時間推出的定製短劇《雪王的穿越日記》；太二酸菜魚也推出過定製短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》……

通過一系列數據顯示，越來越多的品牌開始意識到短劇作爲新興營銷工具的巨大潛力，並紛紛加入到這一浪潮之中。品牌通過製作與自身品牌調性相符的內容，試圖在潛移默化中完成營銷信息的傳遞。

對於品牌客戶不斷增大的短劇定製需求，她視文化創始人芳芳認爲，接下來的一兩年這條賽道會出現爆發式增長。相較於傳統廣告，短劇的“爽感”劇情化內容，更易實現價值觀輸出和用戶情感連接，品牌定製短劇的商業模式也具有較高潛力。“隨着短劇的品質越來越高，加上一兩個出圈的作品出現後，品牌客戶自然會流向這裏。但是如果對品效合一有需求的客戶，我認爲還是比較適合去做達人類型的短劇。因爲純品牌定製短劇還是品牌爲主，很難量化對銷售的實際增量。”

目前的品牌定製短劇客戶仍然以消費品類爲主，內容則以女頻作品居多，但內容同質化已經較爲嚴重，“穿越”“小人物逆襲公主”“霸總愛上我”等題材的反覆出現已經造成審美疲勞，也是這類作品難出爆款的癥結所在。在投放側，由於網紅KOL存在的不確定性，一旦KOL“塌方”品牌也損失慘重，品牌投放也會集中在扶持自己的賬號和自孵化達人上。品牌定製短劇的商業模式已經出具雛形，相信隨着市場認知的提升和技術的迭代，今年有望看到品牌定製短劇的火爆案例出現。