文｜商業新研社

2020年五四前夕，B站的一條《後浪》視頻全網刷屏，這個獻給新一代的青年宣言片，讓B站與年輕人實現了深度綁定，也讓這個標籤的濃度漲至最高點。

“得年輕人者得天下”的概念，讓B站的股價一路上揚，但其後遊戲的疲軟以及持續的虧損，也讓資本失去了耐心。2021年2月，B站股價站到157美元/股的高點，隨後一路掉頭向下，直到目前還在20美元/股附近徘徊。

但和以前不同的是，B站如今實現了單季全面盈利，而且在商業化上的堅持，也終於等到了年輕人消費的春天。

日前B站發佈了2024年Q4以及全年財報，營收分別達到了77.3億元、268.3億元，分別同比增長22%、19%，Q4調整後淨利潤及美國會計準則下的淨利潤分別爲4.5億元及近8900萬元，實現全面利潤轉正。在營收結構上，Q4增值服務、廣告、遊戲和IP衍生品及其他業務分別貢獻了收入的40%、31%、23%和6%，收入結構健康多元。

此次財報公佈後，B站股價也站上近半年來的高點。B站的“含輕量”如何熬成了“含金量”，未來還有哪些值得期待，透過這次財報，我們或許能得到一些答案。

1、內容社區的堅持與破圈

這幾年，越來越多的內容平臺興起，讓互聯網成爲國人獲取信息、內容最主流的渠道。但同時，內容粗製以及氾濫過剩也成爲一個不能迴避的問題。

對B站這樣的內容平臺來說，想要持續良性發展，就一定要找到自己的社會價值，這離不開對優質內容的長期堅守以及對創作者的回報。

此次財報數據顯示，B站投稿超過5年的創作者人數超過200萬。持續穩定的更新，也讓UP主內容質量不斷提升，粉絲持續增長。在2024年年B站“百大UP主”中，近九成持續更新超5年。截止2024年底，粉絲數超過10萬的UP主數量同比增加近30%。而在變現層面，2024年，近310萬UP主在B站獲得收入，其中通過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長21%；優質內容的價值不斷被用戶認可，全年充電付費用戶超過800萬。

以B站UP主“食貧道”爲例，其通過產出優質的內容，獲得了大量付費用戶的認可，年收入達到數千萬量級，《人間喜劇》也成爲了中國利潤最高的紀錄片。除此之外，B站依然堅持自制內容精品化，包括人氣動畫《凡人修仙傳》、原創IP動畫《時光代理人 英都篇》、UP主深度參與的科普紀錄片《生命奇觀》等等，在站內站外都深受好評。

但平臺想借優質內容實現更大的商業化，還需要進一步破圈，以捲入更多的新用戶。比如每年的畢業季、跨年晚會等，都是B站擴大品牌影響力和拉新用戶的重要節點。在今年的春晚營銷大戰中，B站首次拿下春晚轉播權，併成爲獨家彈幕視頻平臺。據統計數據顯示，B站春晚相關內容累積互動數超過4億，除夕當晚的直播中，30歲以下觀衆佔比爲83%，直播彈幕數超過1.2億。

而在內容破圈上，2017年拜年季B站上的原創音樂《春意紅包》，這次就登上了蛇年春晚成爲現象級節目，全網總播放量達到了5.6億，登頂了183個熱榜，曝光量超過10億。這個案例也證明了B站具備製作優秀內容，並能夠輸出到更大平臺的能力。對B站來說，藉助春晚這個國民級IP的流量池，B站不僅實現了用戶增長，也實現了品牌和內容的進一步破圈，從小衆走向大衆。

2、年輕人消費撐起的商業化

衆所周知，B站的用戶羣體主要集中在Z+世代，他們是受益於高等教育繁榮的一代。這類人羣具備一定的購買力，但消費習慣也更爲審慎，會受到品牌價值和產品價值的驅使，認同品牌故事、品牌價值，以及熱衷看種草和測評等內容。在消費決策更爲謹慎的情況下，深度內容更成爲決策路徑上的剛需，尤其是面對高客單價產品，而“深度影響消費心智”正是B站商業化的基石。

從此次財報看，B站廣告業務增長明顯，2024年收入接近82億元，同比增長28%，而且毛利率也同比實現了明顯的提升，帶動了公司整體毛利率的提升。

在廣告主看來，B站是最適合幫助客戶和年輕人溝通的平臺，同時也是最能夠影響年輕人深度消費決策的平臺。這可以從以下三個方面來理解：

一是年輕人消費的觸達和展現方式上。一個很明顯的區別，在各個內容投放平臺中，如果說抖音、視頻號、小紅書等平臺更多是偏向場景式的展現廣告，那麼B站的廣告投放，更多的是用年輕人等主流羣體的視角和表達方式來解讀廣告，雖然一條內容的成本會相對較高，但是這樣的內容形態吸引到的用戶，也是願意去花時間去了解像這種長視頻內容的羣體。

對這些年輕用戶來說，無數條短視頻和圖文，可能不如UP主一條紮實、有深度的中長視頻說得清楚，同時他們也會更信任是“誰”在說這個事情，對內容的關注深度，會比其他平臺會更強，這也是B站在廣告投放上的核心優勢。而且B站的廣告也並非那種直給或者吆喝式的硬廣，更多是將賣點、癢點、爽點結合的原生內容廣告，只要內容好看，那爲什麼會拒絕廣告了。

可以說，目前B站社區已經營造了供需關係和消費氛圍，即基於用戶對高質量內容的需求，通過商家自營賬號扶持、UP主精準種草並實現帶貨轉化等方式，讓用戶高效鏈接到自己真正所需的商品，也讓品牌和商家抓住新客羣的“雙向奔赴”。

二是年輕人消費的能力和品類上。曾經，年輕人消費能力弱或者不願消費，是B站商業化難有起色的重要原因，如今，隨着年輕人的成長，這樣的局面正在被打破，也有了“發新品、年輕化、交易轉化、大節點”這四大場景營銷解決方案。

本次財報中，2024年遊戲、知識、科技等品類，在B站的播放量同比增長均超20%，消費類內容日均觀看人數超過4000萬，其中汽車品類播放量同比增長近40%，運動健身品類同比增長超30%。憑藉着全鏈路營銷，B站效果廣告同比增長超40%。遊戲、數碼家電、電商、網絡服務、汽車成爲了廣告收入貢獻前五的行業。

從消費年齡看，B站用戶平均年齡是25歲，剛好是消費需求方面快速增長的一個年齡，隨着B站用戶逐步進入成家立業的階段，消費需求還會不斷增加，比如母嬰親子類視頻播放量同比增長76%，這也給B站開發更多廣告品類帶來了增長機會。數據顯示，全年B站合作廣告品牌數量增長了30%，同時B站小程序，AIGC廣告，多終端投放等新工具的出現也使得B站進一步加強了對於廣告主的吸引力。

值得注意的是，此次B站增值服務業務也實現了穩步增長，全年收入達110億元。大會員方面，訂閱人數保持穩定增長。截至四季度末，有效大會員數量2270萬，其中超80%是年度訂閱或自動續費會員。

三是年輕人消費的效果和週期效應。基於內容驅動以及高黏性的粉絲，B站是一個很快可以拿到投放轉化效果的平臺，但同時這個好內容的傳播溢出，也更容易引發流量的持續增長和自發傳播，實現廣告投放的長尾效應。

此前就有商家透露，B站引流的客戶95%都是品牌的新客戶，不少消費者甚至會在天貓旗艦店的評價、問大家等欄目裏留言自己是“B站種草來的”，併爲其他消費者提供“體驗報告”，一些優質視頻長尾流量也能達到90天以上。B站商家與用戶的關係，如同“小賣部的店家和顧客”，具有很強的信任認同，獨特的社區屬性讓B站具備了高粘性、可持續的長期交易價值。

目前看來，B站雖然在流量體量上無法與抖音等平臺匹敵，但其逐步清晰的商業化思路和針對年輕用戶的深度運營，正在爲未來的發展打開更多可能性。如果能持續完善基礎設施建設並優化商業化工具，B站有望探索出適合自身特色的發展路徑，進一步搶佔年輕人的品牌心智，實現從品牌到消費的轉化，成爲差異化競爭中的重要一環。

3、AI時代的新機會

在B站此次財報中，除了廣告、增值服務、遊戲這傳統三駕馬車的表現外，還有一個新的現象值得關注，這會是撬動B站未來業務的一個新支點。

據B站透露，作爲國內年輕人密度最高的社區，七成90後活躍在B站，是B站內容的主力消費人羣，AI則是他們最爲關注的內容之一。DeepSeek的橫空出世，帶動AI品類播放量增長60%，其中30歲以下用戶佔比超70%，催生了一批類似大模型部署教程、工具測評、技術解析、AI創業實踐等領域的爆款內容。

商業新研社也觀察到，儘管月之暗面暫停了KIMI的廣告投放，但是在B站上，原來KIMI的廣告位已被大量的騰訊元寶佔據，這也證明了B站對於AI廠商們獲客拉新的重大價值。在當前AI大爆發的時代，廠商的競爭也從以往拼技術，進入到拼應用、拼用戶的階段，如何吸引這些對新興事物接受度更高的年輕人，無疑是做大用戶規模的重要抓手。

在B站的財報電話會上，AI所帶來的技術與平臺平臺應用整合的話題，也是分析師重點關注的內容。B站董事長陳睿稱，“從前年開始AI的突然加速就給我們帶來了太多的驚喜，在這個過程中，B站的優質內容價值會在另外一個方面體現出來，因爲AI需要好的語料，而B站有較大的中文視頻語料庫，包括高質量的視頻內容、彈幕以及評論等。”他認爲，B站是一個語料的金礦，尤其像DeepSeek這樣廉價且開源的大模型產生了以後，B站有充分的條件去挖掘優質內容的價值。

陳睿還特別提到，過去幾個月B站內部做了一些小的嘗試，結果非常讓人驚喜，接下來每個季度可能都會向外界彙報一些在AI方面的應用成果。“憑藉我們高質量且獨佔的數據資產，我們預期將在這場非凡的變革中獲得更多收益，釋放出社區的更大價值。”

對B站來說，優質內容是稀缺的，也是能夠穿越週期的，但就此是否拿到進入人工智能時代的入場券，還有待觀察。