2月25日，國內最大OTA平臺所屬公司攜程集團（TCOM.US；9961.HK）公佈了2024年第四季度及全年未經審計的業績。

攜程去年業績十分亮眼，全年實現了營收淨利潤雙增長。財報顯示，2024年，攜程全年淨營業收入爲533億元，淨利潤爲172億元，同比分別增長20%和23%。

其中攜程第四季度淨營業收入爲127億元，同比上升23%；四季度淨利潤實現22億元，相比2023年同期爲13億元，同比增長近7成。

國際業務成新增長點

1999年，梁建章、範敏、沈南鵬、季琦攜手創立攜程，作爲國內最早的OTA企業，它於2003年成功登陸納斯達克，2021年又在香港聯交所上市。歷經二十幾年，攜程通過投資、併購、戰略合作等多元手段，打造出以自身爲核心的“攜程系”，構建起龐大的企業集羣與多元業務生態。

旗下攜程、Trip.com、去哪兒網和天巡等衆多品牌，業務覆蓋酒店、機票、租車、火車票和船票預訂，以及企業商旅、旅遊度假、旅遊資訊等衆多領域。

住宿預訂和交通票務是攜程的支柱型業務，貢獻了超七成營收。去年，入境遊迎來全面復甦的關鍵時期。中國積極優化入境政策，持續擴充“免籤朋友圈”，把過境免籤外國人境內停留時長統一延長至240小時，支付等政策也不斷優化，極大提升了外國遊客在華旅遊的便利性。

作爲國內最大OTA企業，且擁有境外在線旅遊平臺，攜程無疑成爲去年入境遊復甦的最大受益者之一。2024年，攜程業績十分亮眼，淨利潤達172億元，在2023年高增長的基礎上再度攀升，成爲過去5年中最賺錢的一年，核心OTA業務交易額超1.2萬億元。

市值方面，攜程去年市值近乎翻倍，一度超越百度，在中國互聯網公司市值排名中位列第八，僅次於拼多多、騰訊、阿里、美團、網易、小米和京東。

面對入境遊政策利好帶來的新機遇，攜程迅速積極佈局。去年年初，針對經上海轉機的國際遊客，攜程推出免費城市遊；12月，攜程又推出免費北京半日遊，提供免費接送、多語言導遊講解、景點門票和無線網絡，遊客可在首都機場3號航站樓報名。截至目前，已有來自澳大利亞、英國、德法、新加坡等近50個國家的遊客參與。

入境遊爆發帶動攜程入境遊預訂量顯著增長。據孫潔介紹，2024年第四季度及全年，攜程平臺上的入境旅遊預訂量同比增長超過100%，來自免籤國家的預訂量增長超過150%。梁建章認爲，入境遊在中國尚有上萬億增長空間，相當於GDP的1%-2%，貿易順差的30%-60%，未來攜程仍將加大對人工智能的投資並促進入境遊發展。

與此同時，簽證申請流程簡化和國際航班數量增加，推動了出境遊的熱度上升。攜程首席執行官孫潔表示，去年第四季度行業跨境航班運力達到疫情前水平的80%以上，攜程出境酒店和機票預訂量較2019年恢復到120%以上，領先行業30%-40%，攜程國際OTA平臺酒店、機票預訂同比增長超過70%。

出入境帶動攜程國際業務成新增長點。從跨境遊整體來看，梁建章稱，僅去年第四季度的國際業務就爲攜程貢獻了14%的收入，佔2024年集團總收入的10%。

“入境遊在中國尚有上萬億增長空間。相當於GDP的1%-2%，貿易順差的30%-60%。”攜程集團董事會執行主席梁建章對入境遊和人工智能的潛力滿懷信心並表示，未來，攜程將持續加大對人工智能的投資，推動入境遊發展。

對此，北京執恵集團創始人、董事長、中國探險協會副主席劉照慧認爲，攜程在入境遊業務中，憑藉國內豐富的酒店資源和廣泛的目的地拓展，構建起顯著的供應鏈優勢。與其他海內外競爭對手相比，booking、expedia等海外競爭對手在中國入境遊市場難以企及攜程的高度，因而目前來看攜程入境遊帶來的增長具有一定的可持續性。

內憂外患尚存

在旅遊市場復甦的浪潮下，攜程雖取得亮眼業績，可內憂外患的狀況卻不容忽視。

近年來，人們的出行方式不斷髮生變化，這也正悄然改變整個OTA平臺格局。一方面，正如梁建章提及的“消費者越來越重視能帶來快樂和滿足感的體驗，而非物質商品”；另一方面，以美團、抖音等爲代表的內容型平臺正憑藉流量優勢快速崛起，通過直接參與在線旅遊業務，搶奪傳統OTA的市場，影響着市場格局。

當前，國內在線旅遊平臺呈現出“一超多強”的競爭格局。攜程系憑藉與去哪兒、同程的併購合作，在市場中維持着領先優勢。然而，潛力無限的在線旅遊市場吸引了衆多新玩家，美團、抖音、小紅書等紛紛入局，試圖在這片廣闊市場中分得一杯羹。

在這一競爭態勢下，內容型平臺的影響力日益凸顯。北京聯合大學旅遊學院在線旅遊研究中心主任楊彥峯向界面新聞分析指出，內容型平臺作爲旅遊行業線上引流錨點的作用持續增強，在酒旅市場的議價能力顯著提升。抖音憑藉其強大的流量基礎，在旅遊推廣和酒店預訂等業務上不斷髮力，對市場格局產生了衝擊。

不過，劉照慧則認爲，旅遊產業不僅依賴流量，供應鏈和服務品質保障同樣關鍵。目前，攜程在國內供應鏈管理方面優勢明顯，抖音等新興平臺雖在崛起並切入在線旅遊市場，但短期內還難以對攜程的地位構成實質性威脅，攜程對此需保持警惕。而美團在本地生活和中低酒店領域的競爭，纔是當下攜程最需要關注的。美團數據顯示，去年美團到店酒旅訂單量二季度同比增長超60%，三季度超50%，年活躍商戶數創新高，按酒店間夜量統計，美團位居行業第一，佔據超過一半的市場份額。

此外，酒店集團與OTA之間的關係一直處於微妙狀態。酒店集團依賴OTA的流量來獲取客源，但又對OTA收取的高額佣金抽成深感不滿。近年來，以華住爲代表的大型連鎖酒店開啓集體“去OTA”行動，大力強化會員體系直銷，朝着“提直降代”的方向加速邁進。這一舉措削弱了OTA平臺在酒店預訂業務方面的優勢，也給攜程這樣的OTA巨頭帶來了新的挑戰。

這一舉措對OTA平臺的酒店預訂業務優勢造成了明顯的削弱，作爲OTA巨頭的攜程，自然也面臨着全新的挑戰。楊彥峯指出，2024年以來，在線旅遊平臺整體業績呈現回升態勢，然而酒店等平臺內經營者的業績卻不盡人意，經營壓力持續增大，這使得OTA與上下游產業生態的矛盾進一步加劇。

華住集團創始人季琦去年發佈的一篇“內部小作文”，更是將酒店對在線旅遊平臺的依賴這一問題公開化，把雙方矛盾直接擺在了明面上。華住等大型連鎖酒店的“去OTA”行動，極有可能使攜程在高星級酒店資源上原有的優勢遭受挑戰。

不僅如此，旅遊市場的強勁復甦，使得消費投訴 【下載黑貓投訴客戶端】增多，OTA成了旅遊消費投訴的重災區。大數據“殺熟”問題也隨着人們頻繁使用在線旅遊平臺再度引發關注。去年7月，億歐EqualOcean創始合夥人黃淵普在社交媒體公開向攜程集團董事局主席梁建章喊話，控訴攜程存在大數據“殺熟”行爲。

離 “全球第一” 還有多遠？

在國內在線旅行市場，攜程以商品交易總額（GMV）口徑統計，過去10年一直穩居榜首。但攜程的目標遠不止於此，2019年，在20週年慶典暨全球合作伙伴峯會上，攜程宣佈了“G2戰略”，劍指高品質（GreatQuality）與全球化（Globalization）。彼時，攜程集團創始人梁建章信心滿滿，期待通過這一戰略，“三年成爲亞洲最大國際旅遊企業，五年登頂全球，十年成爲最具價值與受尊敬的在線旅遊企業。”

然而，疫情的衝擊讓全球旅遊業陷入停滯，攜程的全球化進程也緩慢下來。好在自2023年起，攜程業績強勢反彈，不僅彌補了三年的損失，還加快在入境遊和人工智能技術方面的佈局。

不過從2024年上半年財報數據來看，全球在線旅遊行業中，Booking上半年營收103億美元，Expedia達65億美元，而攜程僅34億美元，在全球範圍乃至亞洲範圍內，攜程在營收上與行業巨頭仍有差距。

面對這一局面，梁建章在去年9月接受環球旅訊採訪時就曾回應稱，評判“第一”標準衆多，當下攜程在亞洲進展良好，多項指標已處領先，但要稱霸全球，歐美市場是主要挑戰，攜程期望在不久的將來能有所突破。

在激烈競爭和G2戰略驅動下，攜程開啓“主動求變”之路。

今年年初，攜程在全球合作伙伴大會上首次推出旅遊平臺3.0概念。不同於1.0模式的“架鍋烤餅”和2.0模式的“添油生火”，3.0模式聚焦技術、業務、內容三大生態維度的突破創新，力求“把餅做大”，與合作伙伴共築行業生態。

業務業態層面，攜程通過APP旅遊頻道升級改造，優化用戶體驗，推進人貨融合，爲商家創造更多機會，搭建司導平臺，提升服務質量，全方位爲合作伙伴減負引流。內容生態上，攜程推出“口碑榜”“旅行熱點”等內容產品，打造超1500條泛POI產品，覆蓋超800個城市，同時強化站內站外直播帶貨，去年旅遊站內直播突破9萬場，站外近2萬場，覆蓋超20個目的地國家及地區，全年下單交易額破15億，增速超200%，有效提高旅遊產品轉化率。

技術生態方面，攜程早在去年就將AI技術融入平臺各環節，利用AI錄入商品信息、輔助內容生產、生成和美化營銷廣告、解答用戶諮詢等。今年更是加大技術佈局力度，梁建章在2024年財報業績發佈會上強調將人工智能創新作爲發展重點，藉助人工智能工具讓旅行更便捷個性。

一週前，攜程對高管層進行人事大調整，涉及AI、大交通、商旅等業務板塊，技術背景的陳剛出任首席產品官，牽頭集團AI產品戰略制定。攜程認爲，除地域擴張外，AI領域蘊藏巨大機遇，未來人工智能有望取代傳統搜索引擎成爲流量主入口，爲OTA開拓新獲客渠道。

攜程這一系列新措施能否助力其縮小與Booking和Expedia的差距，在全球在線旅遊市場中成功突圍，還需時間給出答案。

劉照慧看來，攜程在亞洲實現戰略目標問題不大，不過“全球第一”的目標仍面臨不小的挑戰。”在全球競爭中，像booking、airbnb在全球供應鏈上優勢強於攜程，攜程要想趕上甚至超越Booking等國際OTA企業，需要其未來在全球供應鏈層面和顛覆性技術取得長足的發展。”

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