作者｜Eastland頭圖｜電影《讓子彈飛》

2025年2月20日，嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI；HK：09626）發佈《2024年第四季度及財年業績公告》：

2024年，營收268.3億、同比增長19.1%；經營虧損13.4億、同比減少73.5%；淨虧損13.6億、同比減少72.1%；

2024年Q4，營收77.3億、同比增長21.8%；經營利潤1.26億、淨利潤8893萬，首次實現通用會計準則下單季盈利；

先後逮着“三個浪”

嗶哩嗶哩將營收分爲四個部分：移動遊戲、增值服務、廣告、IP衍生品及其他。

增值服務收入主要來自“大會員”訂閱、直播打賞。

廣告包括出現在移動端應用的啓動頁、頁面頂部的廣告、網站主頁頂部橫幅品牌廣告，以及線上視頻推送旁邊的效果廣告。

“IP衍生品及其他”主要收入來自ACG（動漫）相關商品和線下表演及活動的票務收入。

• 移動遊戲

移動遊戲是B站起家的業務，收入來自獨立發行或共同運營遊戲中的虛擬道具銷售。

2017年，移動遊戲收入20.6億、佔營收的83.4%。這是B站逮着的第一個“浪潮”，否則還要苦尋變現路徑好多年。

2020年，移動遊戲收入增至48億，佔營收卻降至40%（由於逮着了其他浪潮）。

2023年，移動遊戲收入絕對金額首次出現下滑，佔營收的比例亦大幅降至17.8%。畢竟是中國遊戲內容積澱最豐厚的視頻平臺，2023年收入下滑後B站進行了調整，聚焦於競爭力強的項目，遊戲業務重拾升勢。

2024年，移動遊戲收入大增39.5%至56億，佔營收的比例回升到20.9%。貢獻了公司營收增長的36.9%；

“前浪沒被拍死在沙灘上”，這多少出乎投資者的預料。

• 增值服務

B站以遊戲、二次元內容爲主，用戶羣體年輕（平均年齡25歲），對虛擬物品、付費內容、給主播打賞接受程度非常高。據最新數據，B站日活（MAUs）超過1億，“付費充電”用戶超過800萬。

2015年，增值服務收入僅有微不足道的620萬元，佔營收的4.7%；

2019年前後，5G開始普及，視頻內容傳輸、分發效率倍增，用戶體驗提高。

B站再次抓住機遇。到2021年，增值服務收入69.3億，佔營收的35.8%，超過移動遊戲成爲第一大收入來源；

2023年，增值服務收入達99.1億，佔營收的比例達44%；

2024年，增值服務收入達110億，佔營收的比例卻降至41%。因爲B站又逮着第三個浪潮——廣告。

•  廣告

與遊戲聯運、主播打賞不同，廣告業務是“時間的朋友”，用戶形成瀏覽/收看習慣、廣告主對效果的認可都需要時間。對B站而言，需要長期培養內容生態，吸引優質作者。爲保障用戶體驗，不可操之過急，投放大量廣告。

當廣告業務成了“氣候”，則收入穩定、韌性十足、毛利潤率高。百度不被看好已久，但廣告收入仍維持在800億水平很多年。總之，廣告是互聯網投資人最爲看中的業務。

B站啓動廣告變現比較晚，2015年廣告收入不到2000萬。

2020年，廣告收入達18.3億、佔營收的15.4%；

2022年，廣告收入達50.7億、佔營收的23.1%，以微弱的優勢把移動遊戲擠到第三位；

2023年，廣告收入64.1億、佔營收的28.5%，比移動遊戲高10.6%百分點；

2024年，廣告收入81.9億、佔營收的30.5%。

增值服務、廣告、移動遊戲已成爲B站的“三駕馬車”。2024年前三季，三項業務收入佔營收的92%；

如今B站已形成增值服務、廣告、移動遊戲“三駕馬車”的格局，以2024年Q4爲例：

增值服務收入30.8億、佔比39.9%，居第一位；

廣告收入23.9億、佔比30.9%；

移動增值服務收入18億、佔比23.2%；

三大業務合計佔總營收的94%。

連續“逮着”三個浪，B站營收從2017年的24.7億到2024年的268.3億，七年漲九倍，年均複合增長率達40.6%。

超額完成任務

2022年，B站給出盈利時間表——2024年實現non-GAAP（非通用會計準則）盈利。2024年Q4，實現了GAAP（通用會計準則）盈利。

把大象放進冰箱需要三步（開門、裝箱、關門），企業實現盈利只要兩步（提高毛利潤率、除低費用率），說起來容易做起來難。

1）毛利潤率，從“頓挫”到“平順”

2020年各季，毛利潤率都在高位運行，Q4達到峯值24.6%；

緊隨其後，B站毛利潤率出現長達六個季度的下滑，2022年H1低至15.5%（其中，Q2毛利潤率僅爲15%）；

自2022年Q3，毛利潤率連續十個季度上行——2023年Q4達到26.1%、2024年Q4達36.1%；

B站三大營業成本是：分成成本、內容成本、服務器/帶寬成本。

根據年報數據，B站首先成功壓縮了服務器/帶寬佔營收比例。該項費用率4年降了7個百分點——從2019年的13.6%到2023年的6.6%， 

分成對象是遊戲開發商、發行渠道、支付渠道及主播/內容創作者，約佔營收的四成——2023年支出95億、佔營收的42.2%（2022年爲41.6%）；

2024年，分成成本108.4億、佔營收的40.3%，在B站獲得收入的UP主超過300萬。

2024年，B站毛利潤率上漲的主因是佔營收比例最大、剛性最強的“分成成本”被成功壓縮。

2）費用控制

藍色拆線代表毛利潤（率）、彩色堆疊柱代表費用（率）。只有藍色淹沒彩色，才能獲得經營利潤。

從下圖可以看到，B站如何一步一步實現單季盈利：

2020年，三項費用合計60億、總費用率49.8%，毛利潤率23.7%；

2021年，三項費用合計105億、總費用率提高至54%，毛利潤率下滑到20.9 %；

2022年，三項費用合計122億、總費用率進一步提高至55.7%，毛利潤率17.6%；

2023年，B站調整了策略，總費用回到2021年水平，費用率46.6%（遠低於2021年），毛利潤率則回升到24.2%；

進入2024年，毛利潤、毛利潤率穩步上行，Q3分別達25億、35%；總費用、總費用率逐季下行，Q3分別爲26億、39.5%。Q4毛利潤增至27.9億、毛利潤率36.1%，三項費用合計26.6億，總費用率34.4%。

3）扭虧歷程

B站盈利之路比較坎坷。

2015-2018年，是探索階段，4年經營虧損合計22.2億，2018年營收達到41.3億；

2019-2022年，開始大規模變現，營收與虧損“齊飛”；2022年，經營虧損達83.6億，淨虧損75.1億；

2023年，虧損降至48.1億，剔除11.3億股權激勵，虧損36.8億；其中，2023年Q2單季虧損達到極大值15.5億；

2023年Q3-2024年Q4，B站扭虧之路非常清晰：

2023年Q3，淨虧損13.4億、虧損率20.4%；非GAAP虧損8.6億；

2023年Q4，淨虧損13.4億、虧損率23%；非GAAP虧損5.6億；

2024年Q1，淨虧損7.55億、虧損率13.5%；非GAAP虧損4.6億；

2024年Q2，淨虧損6.1億、虧損率9.9%；非GAAP虧損2.7億；

2024年Q3，淨虧損7981萬元、虧損率1.1%；非GAAP利潤2.36億；

2024年Q4，淨利潤8893萬元、利潤率1.1%；非GAAP利潤4.52億；

B站提前完成扭虧目標與《三國：謀定天下》的強勁表現有關，但遊戲運營方面的能力和優勢不應被視爲偶然因素。而且，遊戲在營收中的比重不到四分之一（2024年Q4爲23.2%）。

所以，B站業績向好是長期趨勢。

*以上分析僅供參考，不構成任何投資建議

如對本稿件有異議或投訴，請聯繫tougao@huxiu.com

End