近年來，隨着消費者生活水平的提高和消費觀念的轉變，內衣已不僅僅是生活必需品，更是展現個人品位和時尚風格的重要載體。《2024全球內衣市場洞察報告》顯示，2026年全球內衣零售值預計將達1552億美元。

　　廣闊的市場也意味着激烈的競爭，在一輪又一輪消費大潮的更替中，內衣品牌應如何洞察市場需求變化，在數字化時代穿越週期，勇立潮頭？國內知名內衣連鎖品牌松山棉店在近幾年的實踐中找到了解法。

　　作爲數字化服務商，微盟陪伴了松山棉店從0到1的私域佈局和突圍。在三年多的深度合作中，雙方通過智慧零售解決方案，成功搭建私域體系，操盤用戶深度運營，掘金私域直播，在存量市場中獲得了持續增量。

　　松山棉店數字基建：百家門店，千位導購，全面上雲

　　松山棉店成立於1999年，自成立以來始終秉持着“以天然好材質打造好穿內衣”的品牌戰略，致力於打造高品質、舒適的內衣產品，贏得了廣大消費者的喜愛。截至目前，松山棉店已圍繞全家人的生活所需推出文胸、內褲、襪子、家居服、成人內衣、兒童內衣六大品類商品。

　　公開資料顯示，松山棉店在全國開業360餘家線下門店，覆蓋全國多個重點商業，如北京合生匯、上海環球港、西安薈聚等。

　　▲ 松山棉店線下門店

　　松山棉店與微盟在2022年達成了深度合作，在內衣賽道新一輪競爭中攜手以數字化佈局實現品牌的持續進化，通過SaaS服務實現數字基建從0到1的全面升級，讓店鋪在線、導購在線、客戶在線、生意在線。

　　具體而言，2022年3月，依託微盟智慧零售解決方案，“松山棉店官方商城”小程序商城成功搭建並上線運營，初步實現了門店“人、貨、場”的全面雲化與全時全域經營，爲消費者提供了全渠道一體化體驗。

　　據介紹，截至目前雙方已合作3年，松山棉店旗下245家門店、1400餘名導購均實現了上雲，隨着線下門店的新增與調整，仍在複用經驗，持續批量上雲。

　　▲ 松山棉店官方商城

　　2023年11月至今，“松山棉店官方商城”月均GMV持續增長。在2024年雙十一期間，松山棉店也實現了小程序商城GMV同比增長翻倍的好成績。

　　存量市場發力私域：業績翻番，單場直播GMV超百萬

　　2024年，10月11日，國家市場監督管理總局直屬機構中國計量科學研究院聯合多家單位，在上海共同發佈了《直播電商行業高質量發展報告（2023—2024年度）》藍皮書研究成果。

　　報告顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達到37.8%，同比增長24.3%。直播電商用戶數量也在持續增加。截至2023年12月，用戶規模達到5.97億人，佔網民整體的54.7%，同比增長15.9%，整體保持穩健增長。

　　直播電商的機遇同樣被松山棉店敏銳察覺。自2023年起，松山棉店就藉助微盟直播功能在微信私域持續進行直播。

　　▲松山棉店的直播營銷

　　在策略層面，微盟團隊圍繞客戶畫像和消費場景，提供直播節奏建議以及終端推廣策略。松山棉店總部也基於數據分析，進行更多關於貨品、促銷機制等的思考。

　　具體而言，其通過直播拉新、引流送券、預約送券等方式“鎖定”更多消費者，在直播間內與消費者持續互動，使得私域直播品牌與消費者互動的工具，進一步強化了品牌、零售端與客戶的連接，把營銷機會、顧客需求、組織化行爲、產品有效地連接在一起。

　　數據顯示，2024年間，松山棉店多場直播交易額破百萬。2024年1月至9月期間，微盟直播貢獻業績佔比私域整體業績達一半以上。

　　結語

　　內衣行業，被視爲服裝行業的“最後一塊蛋糕”。儘管中國內衣市場雖品牌林立，但真正贏得消費者與市場的品牌其實寥寥。松山棉店通過主動擁抱數字零售，深入佈局私域經營，在激烈競爭中建立了突出優勢，取得了亮眼成果。後續，微盟表示，將持續優化服務，基於行業化策略，深入服飾行業服務更多頭部客戶，以行業know-how與業務經驗持續賦能更多商家。

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責任編輯：彭紫晨