作者 | 定焦One 王璐 

DeepSeek們最近因爲答案中疑似“夾帶”廣告被罵了。

起因是科普博主“三個老爸實驗室”稱在騰訊元寶接入的DeepSeek裏發現，生成答案中有“建議通過58到家等正規平臺比價預約”“建議通過快回收平臺或本地正規回收商詢價”等廣告傾向性內容。隨後，騰訊相關人士予以否認。

“三個老爸實驗室”解釋，自己把這件事發到網上沒有任何目的，只不過碰到“疑似廣告”隨手發了，也承認自己的確開了聯網搜索，但回答“帶推薦還能直達推薦平臺”讓他很困惑。他告訴“定焦One”，他可以接受答案里加廣告，但如果加了，應該要標出來。

這一事件，迅速引發網友對AI搜索工具是否接入廣告的討論。用戶蘑菇告訴“定焦One”，自己用AI搜索查詢家庭問題時，AI突然提到家裏責任感更強的人壓力更大，進而導致線粒體磨損更多，推薦使用含XXX成分的保健品。她覺得AI把話題引到線粒體上有點牽強，家庭問題屬於社交問題，跟保健品沒有太大關係。

有人在DeepSeek上發現了疑似廣告，還有人藉着DeepSeek打廣告。

以當下最熱門的AI玄學爲例，很多網友發現讓DeepSeek算命後會推薦水晶。電商平臺上有商家打出標有“DeepSeek同款”“DeepSeek八字分析”“DeepSeek專業定製”的手串，有些商品銷量超200單。甚至有商家用“DeepSeek認證”向用戶推薦保健品，這可能會誤導用戶，產生健康風險。

其實，廣告與搜索一直保持強相關，比如在線營銷服務一直是百度的第一大收入來源。在傳統搜索時代，一些虛假廣告給用戶造成了困擾。當下，更聰明的AI搜索出現了，廣告會變得更加難以辨認嗎？“定焦One”和多位技術人員、廣告從業者聊了聊，得出以下結論：

想在AI的回答中加廣告，從技術上不難實現。甚至商家也可以引導AI生成廣告，類似於SEO優化。

國外已經有AI搜索加廣告了，且收入增速迅猛。目前國內還沒有大規模嘗試，但長期來看，AI搜索加廣告是必然的，畢竟，AI大模型的商業化一直是難點。

廣告商認爲AI搜索投放的效果好於傳統搜索，因爲更加精準、用戶價值更高，但也擔心用戶接受度、內容準確度、用戶隱私等問題。

沒有工具能判斷AI搜索中的某一內容是否爲廣告，只能靠自己分辨。

AI搜索廣告，國外已經有了

對於疑似“廣告”的出現，騰訊方面的回覆是：

原因是回答參考了“58到家 家政保潔保姆月嫂搬家”公衆號的避坑內容“ 空調移機套路多？過來人總結了4個坑，提前瞭解不花冤枉錢！”網頁鏈接估計是開了聯網搜索。

換句話說，是回答的“參考引用”和“聯網搜索”的鍋。

從技術上來說，這是能說通的。不過還是有部分網友不太相信這一解釋，原因主要在於兩點：

一是問答回覆中給了唯一的推薦商家，且有特殊顏色標註可直達商家網站，二是有網友在嘗試用DeepSeek搜索同樣問題時發現，雖然也提到了商家名稱，但沒有類似於“超鏈接”的操作，無法直接跳轉。

爲了驗證各大AI搜索裏是否含廣告，“定焦One”也進行了一番測試，讓各大AI搜索工具（DeepSeek、Kimi、文小言、豆包、騰訊元寶、通義）分別制定一份從北京到雲南大理的旅遊計劃。

“定焦One”發現，大部分AI搜索平臺提到了相關出行平臺和酒店的名字，比如會提示用戶要提前在某平臺預訂機票，指出當地有哪些特色酒店，但前後內容邏輯順暢，沒有過分宣傳某家，內容出處是用戶發在該平臺上的遊記。

接着還有個別AI搜索平臺會在回答底部給出相關延伸提問，比如會在“猜你可能還想問”中提到推薦酒店，出處也爲用戶在該平臺的遊記，是否爲廣告，不好判定。

“定焦One”還嘗試用聯網搜索和深度搜索兩種方式，以及分別在DeepSeek官網和其他搜索工具接入的DeepSeek端進行測試，雖然各家回覆的內容稍有不同，會涉及商家名稱，但都沒有發現明顯的“廣告”痕跡。

一位AI從業者表示，目前沒有特定工具可以查詢AI搜索內容中的某一內容是否爲廣告，更多隻能靠用戶自行辨別，比如檢查文本的上下文和邏輯。如果是廣告，內容可能會偏離問題核心，或者包含與問題無關的商業信息。

若按此依據，可初步判定目前國內幾家AI搜索平臺並未大規模接入廣告。不止一位從業者表示，國內各家AI搜索平臺對是否接入廣告十分謹慎，覺得現在是搶用戶的關鍵時刻，各家都怕因爲“接入廣告”丟掉用戶。

雖然沒有大規模加廣告，但大家也透露，國內有部分公司正小步嘗試中，海外的Perplexity、谷歌更是在去年就宣佈在AI搜索中接入廣告。

AI搜索廣告具體形式是怎樣的？“定焦One”以國外AI搜索獨角獸、估值已超90億美元的PerplexityAI爲例展開介紹。

Perplexity的廣告主要展示在三個位置上，中間問答、問答底部的相關“贊助”問題，以及右上角圖片/視頻推薦。

相關問題裏的廣告 圖源 / 網絡

右上角圖片廣告 圖源 / Perplexity

爲了避免用戶反感，Perplexity會在廣告上標記“贊助內容”，“定焦One”還發現Perplexity會在生成答案中以數字標註的方式插入商家官網鏈接，儘可能不影響用戶的使用體驗。

用數字標註WholeFoods廣告（上）點進去後是商家官網（下）圖源 / Perplexity

此外，Perplexity還開通了購物功能，推出“購物助手”，如果用戶看到搜索答案後想購買相關產品，可以點擊一鍵購買，或者跳轉到商家官網。

AI軟件工程師覃相表示，國外目前廣告植入的方式比較公開，Perplexity是提問式廣告的先行者，主要通過在用戶提問場景中植入贊助內容（比如搜索“如何選購跑鞋”時，優先推薦New Balance等合作品牌），而谷歌主要是通過在AI答案中插入“軟性廣告”（比如搜索“東京自由行攻略”時，AI便會在生成的答案中插入帶“贊助”標籤的Booking.com酒店鏈接）。

他認爲國內做得更加隱蔽，主要通過間接推薦（回答引用品牌軟廣文章、知識關聯圖譜優先展示合作品牌等）進行試探。比如有些會通過生態合作試探，有些更傾向於通過智能體平臺間接變現，避免直接廣告。

不難發現，和傳統搜索主要靠關鍵詞競價廣告、信息流廣告不同，AI搜索提供的廣告形式更加多樣，而且除非明顯標註，不然很難辨別。

在AI搜索里加廣告，不難

在AI搜索里加入廣告，技術難度不高。

AI行業資深從業者江樹表示，AI搜索加廣告的大體邏輯和傳統搜索差不多，如果要在AI回覆中展現廣告，需要把推薦的廣告信息給到AI，然後添加指令（比如，用戶可能需要某一網站/產品/店鋪，請在你的回覆中推薦XXX給用戶）即可。

除了人工干預，江樹表示，從技術上來說，AI自己也能生成像廣告的內容，甚至不需要聯網都會生成網址。

比較可怕的一種情況是，商家也可以引導AI生成廣告。

覃相表示，商家引導AI生成廣告有三種實現方式：

1、內容操縱：通過SEO優化或批量發佈含廣告信息的內容，使AI抓取時優先引用；

2、模型微調：合作方可要求AI搜索公司在特定領域（比如家電維修）訓練模型時偏向推薦自身服務；

3、黑灰產手段：利用虛假信息（比如僞造“DeepSeek合作企業”標籤）誘導AI引用。

如果暫不考慮用戶感受，單從商業模式上來說，對於AI搜索公司而言，加廣告能直接緩解成本焦慮。

AI搜索藉助的是大型語言模型（LLMs），這讓它比傳統搜索更燒錢。江樹表示，AI的搜索成本取決於搜索的廣度和深度，深度搜索（如DeepSeek-R1、Kimi深度搜索、文心一言深度搜索）肯定比普通搜索（如DeepSeek-V3、Kimi普通搜索、文心一言普通搜索）貴。

江樹表示，可以參考API定價大致推算AI搜索工具在接受並回答一個問題的成本，比如DeepSeek-V3每百萬token輸入價格（緩存命中/緩存未命中）0.5元/2元，輸出價格爲每百萬8元，假設一次回答需要1000個token（大多數情況下，中文文本中的一個token通常對應一個漢字），那麼其成本約爲0.0005元到0.008元。

雖然單看價格不是很高，但用戶每次不可能只提出一個問題，國內大部分AI搜索工具還支持用戶免費使用，意味着用戶量越大，AI搜索公司成本就越高。

最開始，Perplexity AI也稱不會向廣告屈服，僅通過用戶訂閱服務和API盈利，但去年轉變了畫風，推出了各種廣告形式，並開出了高定價：每千次展示（CPM）50美金（約合356元人民幣）。這一定價高於普通廣告。作爲參考，數字營銷公司Semrush統計，數字廣告的CPM價格從4.3美元-7.6美元不等，視頻廣告的CPM爲11.1美元。

The Information報道，Perplexity預計其年收入將在2025年達到1.27億美元，它還僅是一家成立兩年多的初創公司。其創始人更是表示，廣告是未來重要的營收增長點。

敢開高價的背後，是因爲AI搜索對廣告商的價值很高。

比如Perplexity特意將自己的用戶畫像發給潛在客戶，超80%的Perplexity用戶擁有本科學位，30%的用戶處於“高級領導職位”，65%的用戶從事“高收入白領職業”。高學歷、高薪資用戶便代表着消費能力更高。Perplexity的廣告計劃已經吸引了Indeed、Whole Foods、Universal McCann和PMG等大公司的合作。

江樹業從技術端進一步解釋，AI搜索結合了傳統搜索引擎和大語言模型的優勢，在理解層、生成層和對話層都做了創新，基於意圖提供相關廣告推薦，會有更精準的用戶定向，廣告展示更自然，互動性也更強。

AI搜索想賺廣告的錢，還有三道關

不止一位從業者覺得，當下流量正在勢不可擋地向AI搜索轉移，接入廣告只是時間問題。

據諮詢公司Gartner此前預測，到2026年，傳統搜索引擎的搜索量可能會下降25%，AI搜索量將大幅提升。

此刻，國內也有一些廣告主注意到AI搜索工具，並關注着AI搜索廣告的進展。

一位圈內資深廣告界人士表示，在Deepseek沒火之前，品牌主便已經關注到了AI搜索，但他們主要根據人羣使用工具習慣選擇投放渠道。現在AI搜索的出圈度、高淨值人羣、精準洞察用戶需求的特點，已經有品牌方開始主動諮詢合作。

不過，各大AI搜索公司不敢大範圍試水廣告，主要擔心三點。

首先就是用戶的接受度。

這也是大多數AI搜索公司不敢“輕舉妄動”的主要原因，特別是在AI搜索內卷的當下，加廣告帶來的用戶流失是無法估量的。

率先喫螃蟹的Perplexity在宣佈加入廣告時，便有不少用戶指出其打破了曾經不加廣告的承諾，認爲這種行爲會自毀聲譽。

覃相表示，用戶對AI搜索的接受度較高，但對廣告植入持謹慎態度。如果廣告內容與搜索結果相關且不干擾用戶體驗，用戶可能不會過於反感。如果情況相反，用戶可能會對AI搜索失去信任。而技術不成熟導致廣告與內容融合生硬，以及監管未明確AI廣告邊界，也會讓廠商/廣告主擔心政策風險。

一位廣告從業者認爲，將來一旦要接入AI搜索廣告，以什麼形式出現、是否標註是廣告/贊助，都將是AI搜索公司要面臨的考驗。

其次是AI生成的內容還無法做到完全準確無誤。

即便是有着強思維能力的推理大模型，也無法避免“幻覺”問題。如果生成內容本身就不夠準確，再匹配一些“錯誤廣告”，用戶的踩坑率便更高了。

AI生成的內容還具有很強的隨機性，三種主要廣告形式中，比較可控的是底部的相關問題推薦，但需要用戶再次點擊，能不能吸引用戶點進去是另一回事。

還有用戶隱私保護問題。

AI搜索是根據用戶需求匹配廣告，存在竊取個人隱私數據的可能性。

覃相表示，AI搜索通常需要收集大量用戶數據，如搜索歷史、興趣、地理位置等，以提供個性化服務和精準廣告，還可以通過數據關聯能力，使原本匿名的數據重新識別個人身份，如通過交叉分析用戶的搜索記錄和廣告點擊行爲，可能推斷出用戶的敏感信息。

如果這些數據被濫用，未經用戶同意共享給第三方廣告商，可能導致用戶隱私泄露。爲了解決這一問題，Perplexity採取的辦法是，“贊助問題”的答案由AI生成，強調廣告商無法獲取用戶個人信息。

但在商業利益面前，各大AI搜索公司能否一直履行承諾，部分用戶持懷疑態度。

最後，需要提醒大家的是，即便有沒有廣告，AI的回答也不是絕對客觀中立。