圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞2月25日訊（記者 王涵藝）在中國美妝市場快速發展的浪潮中，韓國美妝品牌似乎正悄然復甦。

2月24日，科絲美詩COSMAX集團發佈財報，2024年集團合併銷售額達2.1661兆韓元（約合人民幣114.49億元），同比增長21.9%，創歷史新高。

其中，中國區銷售額增長4.9%至5743億韓元（約30.35億元），廣州分部銷售額同比增長23.8%至495億韓元（約2.59億元），成爲重要增長引擎。

這是一次偶然的個案，還是韓國美妝在中國市場全面復甦的信號？

多家韓妝業績回暖，中國市場分化加劇

從大背景看，韓妝確有總體回暖跡象。

韓國食品醫藥品安全處數據顯示，2024年，韓國化妝品出口額突破100億美元（約合人民幣729億元），達到102億美元（約合人民幣743億元），同比增長20.6%，創下了歷史最高紀錄。

從頭部企業看，除了科絲美詩，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋和LG生活健康等也在逐步扭轉頹勢。

愛茉莉太平洋集團2024年實現銷售額4.26萬億韓元（約合人民幣213億元），同比增長5.9%；營業利潤同比增長0.249萬億韓元（約合人民幣12.5億元），同比增長64%，其愛茉莉太平洋子公司的營業利潤更是同比大漲103.8%。

LG生活健康2024年實現銷售額6.8萬億韓元（約合人民幣340.68億元），同比增長0.1%；化妝品業務帶動了集團業績的總體增長，其銷售額同比增長1.2%至2.85萬億韓元（約合人民幣142.79億元），營業利潤同比增長8%至0.158萬億韓元（約合人民幣7.9億元）。

但值得注意的是，各家的增長路徑截然不同，也不全來源於中國市場，事實上，韓妝在中國市場業績分化加劇。

2024年，LG生活健康集團在中國市場實現了0.845萬億韓元的銷售額，同比增長12.5%，佔集團總銷售額的12%。這一增長主要得益於旗下品牌Whoo後在中國市場的線上銷售表現強勁。

而愛茉莉太平洋的業績回暖，主要得益於海外市場，尤其是美洲和EMEA地區（歐洲、中東和非洲）。財報顯示，海外市場銷售額佔比達到43.2%，同比增長20.6%。其中，美洲市場銷售額同比增長83%，EMEA地區銷售額更是暴增229%。

然而，愛茉莉太平洋在中國市場的銷售額卻同比下滑27%，降至0.51萬億韓元（約合人民幣25.6億元），美洲地區已超過中國地區，成爲愛茉莉太平洋規模最大的海外市場。

在中國增長的韓妝，做對了什麼？

近年來，中國本土美妝品牌崛起迅速，對韓國美妝品牌形成了較大沖擊。

在過去數年“高壓”的供應鏈市場中，韓妝是如何扭轉頹勢的？究竟是什麼讓韓國美妝重新贏得中國消費者的青睞？

不論是LG生活健康的線上渠道佈局，還是科絲美詩2024年以來中國區兩度換帥，兩大集團的業績回暖路徑皆表明，“深度本土化”都是逃不開的議題。

從履歷上來看，科絲美詩中國新任“一把手”李相仁早已在中國市場“打拼”多年，讓科絲美詩在供應鏈競爭極爲激烈的廣州市場完成從0到1的佈局，並在疫情期間，“爲科絲美詩（中國）創下歷史最高銷售額做出了貢獻”。

“我之前很少買韓國化妝品，但最近發現他們的產品好像更懂中國消費者了。”上海的消費者小李在接受藍鯨新聞記者採訪時說道，科絲美詩推出的抗衰護膚系列，採用了次拋和膠囊劑型，不僅高效便捷，還契合了中國消費者對高效護膚的需求。

“現在打開小紅書，幾乎每隔幾條就會看到韓國美妝的推薦。”小李還表示，韓國美妝品牌在社交媒體上的營銷力度也明顯加大。

對此，藍鯨新聞記者整理淘天、京東、抖音、快手這幾個平臺2024年線上數據情況，發現LG生活健康集團旗下核心品牌THE WHOO後、蘇祕37°、歐蕙和希恩派等品牌全年線上銷售額幾乎翻倍增長。

據《FBeauty未來跡》統計數據，在上述四個平臺，LG生活健康全年實現了71.05億元的銷售額，同比增長了118.91%。其中，其中，THE WHOO後表現最爲突出，銷售額同比增長123%，達到65.81億元。

LG生活健康集團美妝總經理楊瑩也曾在媒體採訪中透露，LG生活健康集團在2024年初對於組織架構調整主要包括三個方面：一是強化科技化研發實力，二是打造更年輕化的品牌形象，三是積極擁抱消費者。

“調整後的效果是更加貼近當下中國市場的市場特點，靈活的渠道佈局讓THE WHOO在線上贏得一波大爆發。”楊瑩稱。

另外，值得注意的是，在中國市場數據並不亮眼的愛茉莉太平洋也並沒有“躺平”。

2024年，愛茉莉太平洋向中國內地市場引入了一個全新品牌——AP嬡彬。這個品牌的特殊之處在於，它不僅是“目前愛茉莉太平洋定位最高端的品牌，還是該集團過去70多年護膚研發沉澱的集大成之作”。

這說明，韓妝品牌正通過高端化與科技化轉型，用“高端科學護膚”重塑競爭力。除了AP嬡彬定位抗衰老領域，LG生活健康集團的NAD+技術強調成分創新，也在試圖打破消費者對韓妝“無功無過”的固有印象。

“所以，韓國美妝的復甦是高端化、科技化、本土化的戰略調整，與市場機遇如醫美擴張、線上渠道紅利共同作用的結果，並非全面回暖，而是結構性突圍。”業內資深美妝行業人士稱，韓妝對中國市場的持續深耕，爲國貨品牌提供了“技術+本土化”的雙重借鑑，同時也警示國際品牌：在成分創新與消費者洞察上，任何停滯都可能被快速迭代的市場淘汰。