文 | 源Sight 安然

互聯網異父異母的親姊妹品牌蕉內、蕉下，折在同一片戶外夢上。

2024是被“戶外風暴”全面席捲的一年。

在服飾行業整體偏疲軟的背景下，戶外運動品牌在冰天雪地中火熱掘金，如安踏旗下迪桑特、可隆；亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌業績一路走高。

熱潮起始於被稱爲“戶外元年”的2022年。彼時在疫情反覆、長途旅行受阻的情況下，露營、飛盤等戶外活動受到追捧，戶外熱逐漸興起，新風口逐漸成型。

不少追風品牌順勢下場，其中就包括以內衣起家的蕉內和以防曬品出圈的蕉下。

2023年，蕉內首次推出新品“氧氣衝鋒衣”，並在2024年9月推出該系列第二代產品，以“城市衝鋒衣”概念突出場景差異企圖突圍。

同年，走起“輕量化戶外”路子的蕉下，推出“氣絨衝鋒衣”等戶外產品；2024年冬季，代言人周杰倫、楊冪齊齊上陣，企圖以國民熱度助推“氣絨滑雪服”破圈。

左：焦內城市衝鋒衣 | 右：焦下氣絨衝鋒衣

然而，同樣深諳互聯網爆品邏輯、以概念先行配合強營銷獲得迅猛增長的兩個品牌，在需要一定專業門檻的戶外服飾領域沒能嚐到甜頭。

2024年天貓雙11運動戶外銷售榜上，除老牌戶外頭部外，駱駝、伯希和、可隆、迪卡儂等紛紛上榜，而“雙蕉”榜上無名。

這些品牌或產品主力價位與“雙蕉”接近，或同定位時尚與戶外生活方式，或專業耕耘體育用品但更平價覆蓋面更廣，對半路出家的“雙蕉”圍合造成打擊。

今年1月，蕉內北京三里屯門店關閉。儘管官方解釋是因租約到期，但“着陸計劃2.0重要站點”的撤離，或許側面說明門店經營未達預期。

蕉下的形勢更加嚴峻。2024下半年，蕉下被曝出裁撤品牌部門，品牌CMO也在架構調整下離職；此前兩度遞表港交所也漸無下文，IPO遙遙無期。

與此同時，在“雙蕉”盤踞的內衣品類和防曬賽道，競爭也日趨激烈，不少運動品牌也有入局表現。

在借風起飛失利後，或許退回舒適區耕耘產品力築牢護城河，纔是讓“雙蕉”走得更遠的長久之計。

 踩空的營銷高手

深深刻印互聯網基因的蕉內、蕉下是名副其實的營銷專家。

首先是概念先行，通過“無標籤”“防曬就是防老”等概念標新立異，激起消費者興趣，讓蕉內、蕉下的內褲、小黑傘從同行產品中脫穎而出。

接着是通過鋪天蓋地的強營銷手段，尤其邀請各界明星紅人代言宣傳，提高聲量破圈成爲行業爆款。

根據多家媒體報道，2017-2021年，蕉內銷售額完成從5000萬元至19億元的巨大跨越；招股書顯示，2019-2022年上半年，蕉下營收實現從3.85億元到22.11億元的轉變，最高時在2021年達到24.07億元，是2019年的六倍不止。

密集的對外推廣需要不菲的營銷費用支撐，單是明星代言就足夠讓品牌大出血。

據剁椒Spicy消息，有知情人士透露，Top級梯隊的一線明星，如劉亦菲在市場上報價在1500萬元左右，具有類似國民度和好感度的藝人代言費用也不低。

除了明星本人的代言費部分，與之配套的媒介宣傳至少佔總費用的60%。因此有業內人士透露，“如果1500萬請代言人，甚至要配一億左右的預算。”

從蕉下、蕉內當前的代言人如周杰倫、楊冪、周冬雨、王一博、趙露思等明星梯隊來看，僅代言推廣費用，對兩個已知營收體量不超過25億元的新消費品牌來說，就已經是一筆沉重的負擔。

根據蕉下招股書披露的數據，2019-2021年，蕉下的營銷開支分別爲1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別佔比同期營收的32%、41%和46%。

截圖來源於蕉下招股書

同期，雖然蕉下毛利率分別可達50%、57%、59%，但利潤卻爲-0.23億元、基本持平、-54.73億元。儘管公司解釋稱，虧損主要“來自可轉換可贖回優先股公允價值變動引起的虧損”，但高昂營銷費仍是公司一大拖累。

於是，向外擴充品類尋求新增成爲不可避免的選擇。恰逢其時，戶外熱讓蕉下們看到機會。

但是，蕉內、蕉下似乎押錯了方向。

美是一種競爭力，但很難成爲核心競爭力，尤其對戶外運動服飾來說。“雙蕉”把更多技能點點在時尚感上，反而忽視了戶外產品最重要的基礎性能方面的保障。

在小紅書等社交平臺上，關於蕉內衝鋒衣冬不保暖夏不透氣、防水性能差、袖口脫絲或無法調節等評價不在少數，被消費者直呼衝鋒衣“門外漢”。

蕉下在此前披露的數據中，就已被質疑重營銷輕研發。2019-2021年，其研發費用在營收佔比分別爲5.3%、4.6%、3%，遠低於銷售費用佔比，且逐年下滑。

2024年11月，爲迎合冬季冰雪熱，蕉下推出滑雪服廣告大片，但代言人海報中出現的滑雪裝備、鞋板搭配等卻讓不少運動愛好者看出問題，進一步質疑品牌戶外服專業度。

冬天已經過去，但“雙蕉”的戶外服佈局卻沒有見暖。在截至2月24日9時的天貓衝鋒衣熱銷榜上，“雙蕉”的產品仍無處可尋。

 人均獨門技

在戶外運動領域玩虛的，難免有踩空的危險。

畢竟，在這個賽道上突出重圍的每一個品牌，都有自己的獨門技。

同樣強調運動服飾時尚性、追求戶外生活方式、走輕戶外路線的可隆，在區別始祖鳥、北面、哥倫比亞等高性能戶外路線的同時，並沒有拋棄基礎的裝備性能，而是實現兩手抓。

背靠安踏集團，可隆在技術、原料儲備上享有高端戶外資源，包括始祖鳥等同款的的頂尖Gore-Tex面料、速幹防曬的Seco舒可面料、透氣耐磨的Banboo Fiber竹纖材質等。

儘管也有胡歌、劉詩詩的大牌明星代言，品牌也一直瞄準核心商圈做潮流創意營銷，但在時尚審美之外，可隆並沒有放棄加固專業形象，由此贏得更多消費者。

2024年1-9月，可隆收入增幅達到50%；2024全年，包括可隆在內的安踏集團所有其他品牌部門，零售金額同比錄得40%-45%正增長，年銷售或破百億元。

而主力產品價格接近，卻能站上行業銷售榜前列，駱駝、伯希和、迪卡儂等品牌也有自己的獨到優勢。

據源Sight瞭解，蕉內衝鋒衣價格在300-1000元之間，主要集中於300-500元區間，天貓官旗中最熱款衝鋒衣價格在400元左右；蕉下衝鋒衣價格在299-1299元之間，各款銷售較均衡，最熱銷款價格在900元左右。“雙蕉”主力產品基本集中在1000元以下區間。

以駱駝爲例，其衝鋒衣產品價格原價在300-5100元左右，但因線上折扣力度大，實際售價基本在80-3700元左右，主力集中於200-600元，同在1000元以下區間。

與同價位其他品牌相比，駱駝的突出優勢在於供應鏈。

據晚點LatePost消息，駱駝創始人萬金剛曾表示，自己“（2022年）一年別的什麼都沒做，就在建廠。”

2022年，萬金剛建了5家衝鋒衣生產工廠、2家鞋廠、1家帳篷廠。兩年時間，駱駝在黃岡、紹興、佛山、清遠等地建起超50萬平米的產研中心。彼時，“雙蕉”還未發力衝鋒衣業務。

駱駝的戶外裝備負責人劉浩宇表示，駱駝的大單品現在幾乎都是自產，自產的駱駝衝鋒衣約能減少10%的成本。

與之相對的，如蕉下產品採用的OEM貼牌模式，雖然通過生產外包也降低了生產成本，但有難保產品質量，有陷入品控不穩的危險。

此外，代工廠們也能承接其他品牌的代工，能夠造出所謂“蕉下同款”或同質的其他白牌產品進行更低價銷售，對原品牌產品的銷售造成衝擊。

再如迪卡儂。本身，迪卡儂是比“雙蕉”更專業更爲大衆熟知的體育用品品牌，但除此之外，迪卡儂還有更平價覆蓋面更廣的優勢。

源Sight瞭解到，其衝鋒衣價格基本在70-1500元左右，下探空間比“雙蕉”更低。

在天貓官方旗艦店上，單件70元的迪卡儂抓絨衣歷史成交量在20萬單以上，其他熱銷衝鋒衣單品銷量破10萬的也不在少數。

與之對比的是，蕉內歷史成交最高的一款衝鋒衣單品銷量僅在3萬單以上，而蕉下最高的僅超1萬單。

國家統計局數據顯示，2024年CPI同比上漲0.2%。年內，全國居民人均消費支出28227元，比上年名義增長5.3%，扣除價格因素，實際增長5.1%。其中，人均衣着消費支出1521元，增長2.8%，占人均消費支出比重5.4%。

在全國物價上漲、消費支出增加的大背景下，平價服裝顯然擁有極大吸引力。對消費者來說，在兼顧一定專業性能的前提下，迪卡儂與價格略顯“虛高”的“雙蕉”們相比顯得那麼樸實不做作，因此更受歡迎。

 舒適區回防

一處落敗也不意味滿盤皆輸。

事實上，“雙蕉”迄今爲止在主營業務領域仍經營得有聲有色，並在新疆棉事件與國潮崛起的浪潮下，作爲本土新勢力對國際大牌造成一定衝擊。

在內衣領域，根據知衣科技統計數據，2024天貓家居服/內衣店鋪雙十一銷售額排行榜上，蕉內以4.25億元的銷售額獲得第二名，排在優衣庫、芬騰等家居服/內衣品牌之前。

2024天貓雙十一內衣店鋪銷售榜前十

數據顯示，2024京東雙11活動開啓4小時，頭部內衣品牌整體成交額增長同比超12倍，蕉內、ubras等品牌成交額同比增長翻倍。

在防曬服領域，在2024年618活動中，蕉下全品類直播成交首次破億，主推爆品爲當家花旦“冰絲涼感防曬服”。

根據淘寶直播公佈的數據，蕉下618全週期直播成交位列服飾行業直播TOP1，單品成交環比提升220%，直播間成交環比提升124%，成交轉化率環比提升112%。

與之相反，巨頭在華髮展越發保守緩滯。

2025第一財年，優衣庫母公司迅銷實現營利雙增，但增長主要來自本土和歐美、東南亞市場。迅銷表示，中國大陸市場因商品組合未能充分因應暖冬需求，以及缺乏針對各地不同需求彈性調整，錄得收益下降，利潤大幅減少。

但在2024年前三季度，優衣庫大中華地區爲公司貢獻的22.1%營收，就已同比下滑15.7%至5224.69億日元，同店銷售額、經營利潤均有所收縮。

此外，去年10月，Zara母公司Inditex集團旗下的內衣品牌Oysho稱，因公司業務調整，品牌於11月17日關閉天貓旗艦店，由是，Oysho退出在華所有線上渠道；其線下門店在聲明之時也由巔峯時期的80超家門店關剩至4家。

然而，迴歸舒適區也不代表能一勞永逸。

內衣品牌新舊抗衡越發激烈頻繁，在美國PVH集團即將帶走CK的情況下，蕉內仍不能鬆一口氣。

一方面，同期生Ubras以路線相近的“無尺碼內衣”走紅，在銷售榜上對蕉內緊追不捨，甚至關鍵節點銷售上能壓蕉內一頭，例如在以上天貓雙十一大促中佔據店鋪銷售額榜首。

此外，在2024雙十一全週期表現上，同樣標榜“科技內衣”的貓人在抖音、京東等多個電商平臺也斬獲內衣品牌TOP1，躋身大服飾頭部品牌行列。

另一方面，黑馬還在不斷湧現。例如小野和子主推滿足女性塑身需求、可外穿的鯊魚褲、光腿神器等產品，受到不少女性消費者喜愛。

2024年2月，演員馬麗揭曉春晚中所穿的光腿神器來自小野和子。京東數據顯示，2月18日當天，光腿神器、打底褲襪等相關類目成交額同比增長121%，“小野和子”“馬麗光腿神器”等搜索關鍵詞同比增長20倍。

在“硬防曬”江湖，攪局者與勢力更加龐大。

iiMedia Research的數據顯示，2023年我國防曬服飾市場規模達到742億元，預測到2026年將接近958億元，市場規模朝着千億邁進。

於是，包括安踏、李寧等在內的運動品牌也將目光投向這一紅海。

去年夏季，安踏天貓官旗曾上架近40款防曬服，多款月售過萬，其熱銷的“絕絕紫”系列防曬服產品均進行面料、款式等再升級，範圍覆蓋至兒童品類。

在安踏採用冰敷科技的同時，李寧也開發了COOLSHELL涼爽科技；匹克體育推出極速1.0，搭載速幹科技，蒸發速率大於0.18g/h；鴻星爾克推出的“雲冰T”，號稱可實現5分鐘內最大降溫12度，持續冰感長達60分鐘……

在新秀輩出、巨頭紛紛下場的情況下，即便回到舒適區，“雙蕉”要面臨的問題與需要追趕的還有很多。