文｜DataEye研究院

一、春節檔啞火？品牌短劇成黑馬！

回顧今年的短劇春節檔，雖然百花齊放，卻鮮少出現傳統意義上的“劇王”。

一方面是劇量的增加，給觀衆提供了更多的選擇空間，使得觀衆注意力分散。另一方面是經歷了一年的發展，短劇的整體制作水位也在飛速上漲。雖然小而美，精而爆的“劇王”沒有出現，但“齊頭並進”的趨勢十分明顯。

除了短劇製作平臺緊盯春節檔外，不少品牌主也加大在春節檔的投放推廣力度，品牌方利用自身的資源和渠道，對品牌定製短劇進行全方位的宣傳推廣，包括社交媒體推廣、線下活動配合等。強大的推廣攻勢能夠迅速提升短劇的知名度和曝光度，吸引大量觀衆觀看。例如，品牌方可能會在自己的官方社交媒體賬號上大力宣傳短劇，引導粉絲關注和觀看，從而爲短劇帶來大量流量。品牌定製短劇成爲品牌主最爲青睞的形式。

春節前，抖音官方發佈的30部精品短劇推薦片單中，品牌定製短劇佔比超80%，截至發稿前日，已經有2部品牌定製劇播放總量超5億，超10部品牌定製短劇播放總量破億。

據DataEye-ADX行業版數據，2025年春節檔抖音端原生中上線品牌短劇超50部，部分品牌定製短劇多日跑贏其他端原生短劇，實現了有效傳播。品牌定製短劇或成春節檔首位贏家。

二、職場類品牌劇的新可能

從霸總愛上小助理的甜寵戲碼，到隱藏大小姐打臉刁蠻領導，再到團圓飯桌上夫妻爲職業規劃大打出手……“職場”這一題材已經成爲品牌定製短劇最爲關注的創作類型。

而今年復工後一部短小精悍的品牌定製短劇——《公主週末不上班》，讓我們發現了職場題材短劇的新可能。

（一）數據情況

該短劇由準點工作室出品、製作，何健麒、芝月領銜主演。

從製作方“準點工作室”和演員“芝月”的賬號數據情況來看，截至2月18日下午，5集短劇總計點贊量近100W。上線兩小時後，抖音#公主週末不上班相關話題量超175W。據新榜數據顯示，該劇第一集上線兩天互動量就突破15W，點贊量超11萬人次，此後4集的點贊數也均在10萬以上。

來源：抖音

從話題量來看，截至發稿當日，“公主週末不上班”相關話題，抖音話題量超3億，微博話題閱讀量達2.2億，互動量超8萬。

來源：抖音、微博

（二）環線敘事設計

從劇情設計來看，這部短劇採取的是“環線設計”的手法。第一集的前一分鐘講述公主遭受內侍刺殺，一段激烈唯美的打鬥戲之後，卻是BOSS在年會上介紹新遊戲項目，將觀衆拉回現代時空，實現第一層的“古穿今”。

第二層的“今穿古”穿越，女主因電梯事故，又穿越到了架空時代，搖身一變成爲長公主。

而在最後一集，男主的“古穿今”又巧妙地呼應了開頭“年會的項目介紹”“被開除”“特等獎”等劇情點，讓觀衆恍然大悟原來特等獎是老闆故意留的，首尾兩集的呼應讓整個故事形成了敘事閉環。

三個層次的古今穿越，增加了劇情的反轉感同時又留有懸念“究竟是先有今穿古，還是先有古穿今”呢？

（三）“痛點+爽點”雙線並行

女主在年會抽到與老闆共進晚餐，“酒後吐真言”爆出自己被上司茶姐爲難，一覺醒來卻在上班路上收到了“被開除”的通知暴擊。

簡直就是打工人的真實寫照，臺詞句句直擊“都市隸人”的痛點。

不但被職場霸凌，上升受阻，好不容易大膽向BOSS說真話，結果BOSS的解決方案竟是“將我這個提出問題的人解決掉”！

大廠三年底層外包一朝穿越成長公主，而曾經的BOSS變成自己的內侍，牛馬翻身變公主，第一件事情就是“嘎了老闆變內官”，將職場中年輕人的吐槽和幻想融合爲“笑點”。

痛點和爽點的結合，既增加了劇情的趣味性，滿足了“都市隸人”們的幻想和觀劇爽感也頗有“黑色幽默”的感覺。

（四）突破傳統爽劇敘事框架

雖然打工人們嘴上說着“整頓職場”，實際上遇到領導打壓，同事爲難，對手背刺都只敢“小發雷霆”吐槽一句“萬惡的資本家”。

女主穿越後，發現“當了BOSS還加班”，決心推行“週末休假不加班！”的現代管理制度。

“翻身牛馬做主人，先給自己放個假”的做法，無奈又好笑，卻比以往的職場短劇中“直接在總裁辦公室掀桌狂罵老闆”的短劇劇情更具有真實感。

《公主週末不上班》這部短劇巧妙之處在於穿越後的女主並不是單純的“逆襲-上位-打臉”爽感橋段，而是精準捕捉到現代職場中管理者和被管理者之間的視覺錯位，選擇了突破傳統爽劇的框架，讓被管理者和管理者的視角轉換。既爲觀衆提供新的觀劇體驗，提供換位思考的角度，又藉助女主的人物弧光來傳遞現代職場中管理者的職場責任。

（五）極致反差感

短劇的受衆羣體的草根性決定了它需要在劇情設置中不但要貼近普通人的現實生活，讓觀衆感受到真實和打動人。又要求它高於普通人的生活，滿足觀衆的幻想，做到既有笑點又有淚點，既有痛點又有爽點。

劇情中在現代時空，飽受“現代職場文化”荼毒的女主穿越到古代後，鹹魚翻身成爲長公主，原本一句話就可以決定“內侍老闆”的生死，卻在面對寒門弟子吐槽上升無望時，選擇了要在最無人權可言的古代時空推行現代的職場管理制度，給所有人一個公平的上升通道。

簡單的一句臺詞，道出了大多數職場人的心聲，又比單純的“打臉反轉”爽劇更貼近普通人的心理幻想——“如果是我當老闆一定要會體諒打工人”。

三、當前品牌定製劇的困境

相較於普通的短劇而言，品牌短劇更困難的是找到廣告敘事與戲劇敘事之間的平衡點。而當前品牌短劇三大困境是錯位、硬廣、失焦。

（一）錯位：品牌與劇情題材貌合神離

從題材來看，過去一年中的品牌定製短劇最愛的題材就是“穿越重生”和“甜寵逆襲”，但並不是所有的品牌都需要穿越和逆襲。

當科技品牌硬拗古風言情，母嬰品牌強塞職場逆襲，雖然獵奇又獨特，博得觀衆一笑，卻暴露了品牌對自身文化符號的認知失調。品牌內核與故事靈魂的割裂錯位下產出的短劇作品，本質上是品牌主自嗨的Cosplay，既無法傳遞品牌價值，更讓觀衆對品牌的審美能力產生懷疑。

（二）失焦：品牌淪爲劇情的陪襯

當品牌淪爲劇情的裝飾性元素，短劇越成功，品牌越透明，堪稱當代最昂貴的傳播事故。

品牌耗費百萬製作費，千篇一律的重生、穿越、甜寵，表面上是觸達了觀衆的“爽點”，實際上變成了只有品牌主關注了品牌，觀衆關注了劇情，製作方關注了數據，品牌與短劇“質壁分離”的各方自嗨產品。

最終觀衆記住了CP發糖名場面，卻記不住產品核心賣點。過億播放量的品牌定製劇，也許傳播效果還不如單純的洗腦式傳播來得實在。

（三）硬廣：破壞沉浸感

在劇情中途插入“硬廣口播”是目前大多數品牌短劇慣用的插入手法，比如在男女主接吻的瞬間男主掏出一套護膚品介紹功效，雖然是“有反轉有笑點”，卻有些違背戲劇邏輯和破壞氛圍。

在品牌定製短劇中依舊沿用短視頻的硬廣打法，本質上是一種“創意躲懶”，更是暴露了品牌方和製作方缺乏將產品自然內化爲故事動因的能力。

當廣告打斷成爲短劇的“尿點”，品牌收穫的不是轉化率，而是觀衆對廣告套路的二次免疫。

四、品牌短劇發展新趨勢

2025年品牌短劇發展的三大趨勢是：廣告內容的軟性滲透、劇集內容創作的IP化、內容生產的工業化。

（一）廣告內容的軟性滲透

從品牌層面來看，將廣告用於“背景音”將品牌熱梗融入劇情，既能夠映射“牛馬打工人”女主的心聲，精準洞察到了當代職場人的內心潛在訴求，又不露聲色地觸發用戶的品牌記憶，用調侃的語調快速打入年輕市場。

過去品牌的slogan已經在大衆認知中種下了聯想觸發點，將廣告的slogan用作背景音廣告，巧妙地完成了廣告傳播。

將“太吵了”的自我吐槽用於打工人女主的臺詞，品牌走下高臺，主動充當觀衆的嘴替。正是這種“成爲打工人的朋友”的品牌立場，讓觀衆覺得“他是站在我這邊的”的感覺，給足了觀衆情緒價值。

從植入形式來看，劇情深度定製廣告、角色關聯式植入、互動彈幕廣告等創新形式層出不窮。比如在醫療短劇中，自然融入醫療器械品牌的技術原理，讓觀衆在瞭解劇情的同時，也能深入瞭解產品特性；在都市職場劇中，將某辦公設備品牌巧妙設置爲職場精英女主日常使用的物品，通過女主的工作場景、使用習慣等劇情發展，強化用戶對品牌的記憶；在短劇播放界面設置彈幕觸發廣告，用戶發送特定關鍵詞彈幕，如 “同款口紅”，就能自動彈出購物鏈接，實現即時互動與消費轉化。

品牌短劇中，產品越來越場景化的植入的背後是消費者的消費觀念逐漸從單純的產品功能需求，轉向對產品所帶來的場景體驗和情感滿足的追求。另一方面是，隨着短劇行業的發展，越來越注重用戶體驗和商業變現的平衡。場景化植入能夠在不影響用戶體驗的前提下，實現商業變現，符合行業的發展趨勢。

既增強了劇情的真實性，又毫無違和感地絲滑植入產品的核心功能和核心價值理念，恰到好處地做到品牌價值的傳遞。

談及這一問題，某品牌短劇製作方負責人表示，“品牌方做短劇，會比普通的市場化短劇更難，既需要兼顧品牌傳播，又需要考慮觀衆對內容的共鳴。但無論廣告還是短劇，我們都更希望做觀衆愛看的內容，讓品牌成爲大衆文化。”廣告內容的高度軟性滲透將是未來職場類品牌短劇的主要創作趨勢。

讓產品成爲故事不可或缺的“角色”，而非強行加戲的“金主”。

（三）劇集內容創作IP化

故事的結尾處，製作團隊也爲我們埋下了兩顆預告彩蛋。一是主角對話中“先拍一個短的，點贊效果好再拍長的”，似乎也是在向觀衆暗示，後續還會推出續集或長劇集。

這也是目前大多數品牌短劇的製作策略——品牌劇情IP化。先做用低成本的微短劇情試水市場，若是反饋效果好則繼續進行IP化創作，如果反饋效果不好，可以及時止損。這樣可以在降低風險的同時，充分利用市場機會，實現資源的有效配置。據瞭解，該短劇改編自一部籌備了2年之久的長劇，從劇集時長來看，整部短劇僅5集20分鐘左右，但誠意滿滿的。

持續的劇情更新和 IP 化發展，能夠讓觀衆對品牌保持持續關注，形成追劇習慣。觀衆會期待後續劇情的發展，與品牌保持緊密的互動。同時，通過互動式劇情、根據觀衆反饋調整劇情等方式，增強觀衆的參與感，進一步提升用戶粘性，使觀衆成爲品牌的忠實粉絲。從劇情評論來看，不少觀衆表示“看不夠”“期待長劇版，催更”等。

（四）內容的工業化

AI 可以輔助劇本創作、角色設計，還能進行智能剪輯和特效製作。該劇另一處亮點則是在元宵節的節點收官，選擇了用AI生成特效的製作來轉場，男女主角在穿越古今的時空變幻下甜蜜相擁，共賞花燈。

某AI短劇的製作方在接受採訪時表示：“AI+短劇必然是可以降本增效的，從製作費用到製作時長的縮短，加上品牌植入的加持，能夠大大扭轉過去短劇投流成本佔80%，特效製作成本佔50%的局面。”AI技術的運用，折射出的是品牌短劇內容生產的工業化。從技術賦能到植入創新，我們看到了品牌短劇從“短劇廣告”向“廣告短劇”的蛻變嘗試。

品牌短劇的未來，也許不是廣告裏插劇情，而是劇情裏藏廣告。