來源：源Sight

　　作者 | 安然

　　當始祖鳥振翅放緩，薩洛蒙（Salomon）開始不甘心當一個追隨者。

　　在經歷2021-2023年的連續虧損後，2024年，始祖鳥、薩洛蒙等品牌母公司亞瑪芬迎來扭虧爲盈。

　　報告期內，亞瑪芬營收同比增長17.8%至51.83億美元；淨利潤增長134.8%至7260萬美元；調整後營業利潤同比增長33.3%至5.77億美元（含2024年政府補貼2400萬美元）。

　　在亞瑪芬衆多子品牌當中，始祖鳥仍舊掌控全場。2024年，其所在的戶外功能性服飾部門同比增長35.9%至21.94億美元。

　　此外，薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備部門在同比增長9.6%至18.36億美元；威爾勝所在的球類與球拍裝備部門同比增長3.7%至11.53億美元。

　　但扭虧之後，亞瑪芬卻悄悄降低了新一年業績指引。

　　2024年，亞瑪芬曾三度調整，將全年收入預期一步步提至16%–17%，最終實現18%的同比增長。2025年，亞瑪芬卻將全年收入預期卻拉低至13%–15%左右。

　　儘管始祖鳥熱度依舊不減，一張“ARC‘TERYX”的衣服吊牌也能被炒成20-300元左右的不菲周邊，但在聲量之外，始祖鳥所在板塊收入增速開始放緩。

　　數據顯示，2023-2024年，始祖鳥領航的戶外功能性服飾部門，全渠道收入增速從55%驟降至28%；威爾勝所在的球類及球拍裝備部門也從18%降至5%。

　　而薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備部門降幅較窄，由31%降至28%，變幅相對穩定。與此同時，其季度營業利潤增長更爲突出。

　　在始祖鳥減速的情況下，如果必須尋找一個繼承者，亞瑪芬乃至背後的安踏，或將目光投向薩洛蒙。

　　薩洛蒙找到存在感

　　在領航的始祖鳥出現大幅減速之後，以往的“追隨者”薩洛蒙存在感愈發凸顯。

　　一方面體現在渠道擴張上，尤其是DTC部分。報告顯示，2024年，薩洛蒙所在部門門店同比猛增82%至229家，增速遠超始祖鳥所在部門19%，數量上也超過其223家。

　　安踏集團執行董事、亞瑪芬首席執行官鄭捷表示，2024年，薩洛蒙在大中華區的門店總數達196家；2025年，該品牌計劃還要再開100家新店。

　　另一方面體現在產品銷售的突破上，尤其是優勢跑鞋品類。據鄭捷透露，2024年，僅薩洛蒙的鞋類產品銷售額就突破了10億美元。

　　根據2024第四季度數據，薩洛蒙所在部門調整後營業利潤率上漲190個基點至11.1%，超過始祖鳥所在部門的130個基點，季度增勢更猛。

　　集團內部顯然對薩洛蒙寄予厚望，或許這會是從亞瑪芬飛出的“第二隻始祖鳥”。

　　薩洛蒙總裁兼首席執行官Guillaume Meyzenq認爲，品牌在“sports style鞋類和冬季運動裝備方面”擁有“領導地位”。

　　薩洛蒙全球零售高級副總裁Pascal Clausse也表示，品牌於“中國和亞太地區正在引領比賽，歐洲正在取得重大進展”。

　　但當薩洛蒙沿着sports style路線及中國、歐洲與集團大本營北美市場擴張的同時，也不可避免地迎來同行衝擊，比如亞瑟士等品牌的攻防。

　　全面複製

　　當一個模式被驗證行之有效並爆發驚人效益，管理者並不會介意將其最大限度運用在其他品牌身上。

　　曾經，薩洛蒙跑鞋因樸實無華的設計與配色一度被視爲中年人的“足力健”鞋，穿去登山野遊尚可，但“千萬不能撞見同事和客戶”。

　　然而風水輪流轉，近年晉升爲“中產三件套”之一的薩洛蒙卻頗有點讓人高攀不起。

　　還是熟悉的配方，薩洛蒙的走紅，客觀上仰賴國內戶外熱的興起。

　　疫情期間至後疫情時代湧現的戶外風潮，從更大衆的露營、飛盤等活動逐漸向更小衆的登山、滑雪等細分賽道蔓延，給了薩洛蒙等戶外品牌在大衆領域嶄露頭角、證明自己專業屬性的機會。

　　而抓住機會並集中爆發最大效益，離不開薩洛蒙母公司最擅長的潮流與飢餓營銷。

　　一邊是調整方向，讓鞋類設計與品牌整體朝更年輕化、潮流化演進，其中包括產品、門店、營銷層面的調整。

　　產品配色方面，薩洛蒙從基礎的“沙場灰”“武士黑”衍生出一系列“搖籃粉”“香芋紫”“冰薄荷”等“中看不中用”搭配；設計上與各色潮流品牌合作，如Palace、Carhartt WIP等，不斷提高品牌時尚度，吸引年輕消費者目光。

　　門店方面，薩洛蒙旗艦店開到巴黎香榭麗舍大街，又在上海新天地開出全球第二家旗艦店。同時，Sport style精品店概念繼續推進，品牌“與紐約、巴黎和倫敦等地的時尚前衛社區建立聯繫”“在運動表現和現代生活方式之間取得完美平衡，吸引廣泛的消費者”。

　　潮流營銷方面，明星帶貨效應不可或缺。包括蕾哈娜、蔡依林、白百何、章若楠、金晨、張婧儀、歐陽娜娜等國內外明星上腳薩洛蒙，品牌曝光度持續增強。在小紅書上，關於薩洛蒙女鞋那款最火的討論筆記已超17萬篇。

　　另一邊是亞瑪芬和安踏的拿手好戲，即通過飢餓營銷，如限量版產品的發售，營造產品獨特性與稀缺感，吸引追求獨特體驗的消費者。

　　據多家媒體報道，2023年4月，薩洛蒙杭州西溪印象城旗艦店開業時門庭若市，排隊在2-3個小時起步。熱門如Salomon XA PRO系列在旗艦店頻頻處於缺貨狀態，“就算補貨也是數量很少，根本搶不到”。

　　據客服表示，具體補貨時間無法保證，需要用戶留意店鋪更新。其他如推薦的Salomon XT-6系列，也是需拼手速預約搶購。

　　於是，在得物平臺上，時值原價998元一雙的熱門款薩洛蒙跑鞋，代購標價超出2000元；原價1398元的熱門款，最貴標價接近4000元，產品身價與品牌形象水漲船高。

　　2024年4月，薩洛蒙於太古匯的廣州首店開業，“尖貨抽籤”活動再次引來消費者大排長龍，有人“凌晨5點起牀，早上7點到達”等待搶購。

　　據媒體報道，報名參與該次抽籤的人數約300，但預發號數量爲120。正價爲1398元的白色XT-QUEST ADV限量款，由消費者直接以2000元的轉售價在門店外出售。

　　依靠限量產品發售和明星效應等一系列組合拳，薩洛蒙將產品打造成稀缺的時尚潮流單品，讓跑鞋成爲展現個人品味、時尚敏銳度和有質感的生活方式的象徵，進而成爲一種社交身份符號。

　　2022年，薩洛蒙營收突破10億美元，2023年超過13億美元；至2024年，僅品牌運動鞋類的銷售額就超過10億美元，亞瑪芬預計，薩洛蒙鞋服產品未來將實現兩位數的年增長率。

　　全面複製始祖鳥模式的薩洛蒙，也被期待成爲集團的“下一隻始祖鳥”。

　　勁敵亞瑟士

　　然而，在薩洛蒙企圖追隨始祖鳥高飛的路上也有不少攔路虎存在，其中就包括曾同被戲稱爲中年“足力健”的亞瑟士。

　　與薩洛蒙煥新路線相反，亞瑟士大部分鞋類外觀造型上仍頗具年代感。

　　但時尚一向是個輪迴，能夠長期堅持標誌性設計，也可能殊途同歸，迎來新機遇。

　　在近年復古熱潮影響下，2023年，亞瑟士一躍成爲潮流二手平臺StockX運動鞋榜單中交易量增幅第二高的品牌。

　　在2024年上半年發佈的財報中，亞瑟士提到復古鞋款GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14等的貢獻。以GEL-KAYANO 14爲例，當時該款鞋在得物平臺上成交量超過1.2萬，成交均價在1000元左右。

　　亞瑟士中國總裁高凱表示，“確實可以看到千禧復古趨勢對於潮流生活類產品銷售有一定的助推作用。”

　　近日，亞瑟士發佈2024財報，期內集團淨銷售額同比增長18.9%至6785億日元；營業利潤同比增長84.7%至1001億日元，首次突破千億日元大關。

　　集團表示，亞瑟士已經進入了一個全新的階段。而全新階段的亞瑟士，或對薩洛蒙造成全面阻擊。

　　在產品力上，亞瑟士的消費體驗並不亞於薩洛蒙。

　　一方面是產品質量，能夠拿捏一衆見多識廣的中年消費者，亞瑟士跑鞋的“腳張力”並非浪得虛名。

　　例如其當家科技GEL緩震凝膠，是一種介於固體與液體間的材料，看起來和果凍差不多，據說雞蛋從6米高處掉落到上面都不會破。

　　這種材料主要用在軍事、航空等高緩衝領域，比如潛水艇、防彈衣，而亞瑟士則將它用到跑鞋上，這是其跑鞋“踩屎感”的主要來源。

　　另一項高科技Duomax系統，緊貼腳掌內側的設計可一定程度阻止跑步姿態的內翻或外翻，包括扁平足、高足弓等腳型都可以使用，對大部分消費者較爲友好。

　　與之相對的是，薩洛蒙部分跑鞋逐漸落入“除了好看一無是處”的輿論之中。

　　社交平臺上，不少消費者提到穿着薩洛蒙跑鞋時鞋底板發硬不透氣，像“塑料殼”質感，或像“踩冰刀”；鞋底也有開膠情況，不管直播間還是線下實體店品質均是如此，讓薩洛蒙的購買熱潮陷入炒作跟風爭議。

　　另一方面是產品價格，更具性價比的亞瑟士幾乎可無縫承接消費降級下的薩洛蒙受衆。

　　相較於薩洛蒙跑鞋官價在800-1500元的熱銷款，亞瑟士熱門款跑鞋價格區間在400-600元左右，旗下高端時尚品牌鬼冢虎，熱門款式也基本集中於700-950元區間。

　　此外，2024年，亞瑟士的運動時尚（Sports Style）業務成爲增速最快的業務線，按固定匯率同比增長超56%，對薩洛蒙Sport style鞋類路線或造成一定衝擊。

　　在市場佈局上，薩洛蒙與亞瑟士的主力市場也有很大一部分重疊。

　　財報顯示，亞瑟士2024年大中華區所有類別銷售強勁，淨銷售額同比增長29.5%，是除了東南亞及南亞地區外增速最快市場；銷售利潤同比增長47.5%，主要受上述淨銷售額增長影響。

　　歐洲地區是亞瑟士總銷售額佔比最高的市場，達到28%；北美市場是亞瑟士2025主要攻略市場之一，目前佔比爲21%，集團目標是2025在北美市場跑鞋市場份額上達到第一，此外在歐洲和日本繼續穩居領先。

　　而對薩洛蒙乃至亞瑪芬來說，大中華區是品牌和集團加速擴張的必爭之地。

　　數據顯示，2024年，大中華區是亞瑪芬收入增長最迅猛地區，超過50%。在佔亞瑪芬總銷售額44%的關鍵DTC業務上，“大中華市場貢獻了令人印象深刻的25%”。

　　薩洛蒙在中國市場的規模擴張正加速。2019年，薩洛蒙在大中華區的門店數量僅有13家。但據鄭捷透露，2024年薩洛蒙在大中華區的門店總數已達196家，2025年計劃再開100家新店。

　　此外，對來自法國的薩洛蒙和大本營立於北美的亞瑪芬來說，歐洲與美洲市場的把守同樣關鍵。在集團2024年的DTC銷售中，歐洲、中東和非洲地區貢獻了29%銷售額，美洲市場更貢獻了36%，稍有不慎就可能被亞瑟士臨陣“偷家”。

　　事實上，在競爭激烈的跑鞋領域，薩洛蒙要面對的勁敵不止一個。

　　其傳統巨頭林立，如耐克、阿迪達斯等雖在新浪潮的衝擊下受到震動，但市場份額與認可度依舊穩居行業前列。

　　新秀勢頭正猛，如昂跑、HOKA等業績狂飆，小衆先鋒產品給消費者帶來無盡新鮮感。

　　不同地域有當地龍頭坐鎮，如國內市場上，安踏主品牌、李寧等也在奮起極力捍衛本土市場份額。

　　儘管亞瑪芬對薩洛蒙寄予厚望，但“下一隻始祖鳥”的成型或許還需一些時間。

責任編輯：何俊熹