文 | 源Sight 王言

最近，不少企業創始人都喜歡公開表達一些自己對於企業和行業的看法，有人因此出圈，深受好評，有人卻不慎翻車，引發輿情危機。

最近，在由地方行業協會主辦、巴奴火鍋（下稱“巴奴”）承辦的一場“毛肚火鍋發展研討會”直播上，巴奴創始人杜中兵公開發表了“月薪5000就不要喫火鍋，喫麻辣燙就好了”，“巴奴是給那些大學畢了業，掙了點錢，升了一個級的人喫的”等觀點，瞬間引火燒身。

即便杜中兵這番話的的本意，可能並非表達對低收入消費者的不尊重，想將其擋在巴奴的門外，且在此後的直播中，他也做了澄清和解釋，稱自己意思是“希望大家越來越好”。但事情的發展往往不盡如人意，針對杜中兵和巴奴的輿情猶如洶湧潮水，一發不可收拾。

受到爭議的另一面，是杜中兵這個從河北走出來的創業者，不僅讓巴奴這個僅有100多家門店的品牌，躋身行業前列，還讓其成爲新中式火鍋的代表，不斷被拿來與行業龍頭作比較。

然而，巴奴高舉高打的產品和品牌定位、以及不斷“蹭”龍頭海底撈熱度的行爲，也必然會讓自己走在風口浪尖。

01“偷偷”降價

在直播中，杜中兵認爲，如果經濟條件還沒那麼好，特別是剛進入社會的學生，如果只有5000塊錢的工資，就不要高消費、可以“少喫一些火鍋”“甚至不喫火鍋、不喫巴奴”，延遲一下滿足。

這番言論離不開巴奴的品牌定位以及外界長期以來對於巴奴“貴”的吐槽。

2年前，巴奴曾因“天價土豆”引發關注。2023年2月，有消費者稱，巴奴銷售的富硒土豆標價18元一份，但僅有5片，對此，巴奴方面解釋稱，這是富硒土豆，和普通土豆片不一樣。隨後，巴奴致歉稱，5片土豆的實際售價是9元。

杜中兵也通過微博再次回應土豆爭議，他稱，巴奴的富硒土豆不僅包含了產品本身的價值，它也包含了環境價值、服務價值，以及全供應鏈的價值，所以“巴奴暫時不考慮降價，並持續爲顧客創造有價值的產品。”

和這次的的輿論危機一樣，杜中兵對富硒土豆的解釋並未獲得大多數消費者的理解，反而進一步加深了他們對巴奴“貴”的印象。

放眼整個連鎖火鍋行業，巴奴的確很“貴”。根據窄門餐眼的數據，巴奴的客單價爲132.59元，相比之下，曾經也被人吐槽價格過高的海底撈客單價爲100.08元；呷哺呷哺旗下的高端火鍋品牌湊湊的客單價爲125.85元。

在近年來消費需求仍在恢復，客流量面臨挑戰，各大餐飲品牌紛紛放下身段，下調產品價格時，巴奴的態度卻有些與衆不同。

去年9月末，在接受媒體採訪時，杜中兵表示，如果妥協、降價，其實妥協毫無價值，“你不是想更好的活下去嗎？你會發現你活得更差。如果在自己應該保有的價位段、特色、品質做出堅持，至少我認爲是一個更好的路”。

按照杜中兵的觀點，產品的價格，是與其品質以及消費者享受到的服務掛鉤的。

他認爲，巴奴不會將一盤肉原來賣80元，立馬降到70元。只要降到70元，必然品質要發生改變，或者品質不改變，盈利能力就沒有了。這是結構性的成本，消費能力下降了，不能去調整品質，可以給顧客更多選擇。

“原來賣80元、70元、60元價位，再加個50元、40元的，以及多加點素菜，我們最近推了‘蔬菜月月新’，另外一個鍋分成三格，可以單點也可以多點，這些都是結構性降價”。杜中兵說。

也就是說，巴奴不願意直接下調產品價格，而是通過調整產品規格，“偷偷”加入價格戰。

巴奴對降價的態度，與其他品牌有所不同，也可能與其當前100多家門店的規模，無法在供應鏈形成較大的規模效應以降低成本有關。同時，翻檯率等壓力，也在時刻發出盈利預警。

杜中兵稱，其開店用的是一套“三翻”的理論，即是當翻檯率3次情況下，品牌能賺8%-10%利潤，如果做不到三翻就得認賠。因爲一旦200塊客單價的火鍋，做到兩翻時就想賺錢，只會導致其在食材上壓成本以摳出利潤。

02慢節奏

在整個連鎖火鍋行業，巴奴的門店規模並不突出。窄門餐眼數據顯示，巴奴目前擁有144家店，僅超過海底撈的1/10。但他們自成一派，堅持做直營，去年開出35家店。

巴奴毛肚火鍋線下門店

在門店的選址策略上，可能是因爲品牌的高端定位，巴奴主打集中在“核心商圈”佈局，其門店覆蓋北上廣深等幾十個城市。窄門餐眼顯示，目前巴奴只有約10%的門店佈局在四線及以下城市。

這種“慢節奏”“ 在精不在多”的特點，在某種程度上幫了巴奴一把。

疫情期間，整個餐飲、零售行業低迷，包括海底撈在內的一些全國性餐飲品牌認爲，可以在此時藉助品牌和規模優勢，與物業方簽訂不少優惠協議，包括兩年免租、幾年內不遞增租金等，實現更低的成本。

不過，這一判斷是基於疫情會在短期內結束的觀點。最終，疫情的第二年，海底撈以關店近300家，全年虧損超過40億元的結局收尾。巴奴雖然在疫情之下，也經歷了鄭州多家閉店、以及停業期虧損等問題，但好在擴張幅度有限，躲過一劫。

但無論如何，擴大門店規模是巴奴走出全國、擴大經營規模、降低上下游成本，同時增強自己在資本市場底氣的必經之路。

當前，包括海底撈在內的一衆餐飲品牌，開始意識到直營模式存在的弊端，相繼放開加盟模式，火鍋市場將變得愈發擁擠。而巴奴對於加盟依然持否定態度，對此，杜中兵的解釋是，巴奴的標準化難度高，做加盟難度大。

“做不做加盟取決於幾個因素，第一，是老闆的意圖。加盟是把老闆的意圖變成盈利模式，很多創業者認爲加盟對組織能力要求不高，實際上完全錯了，逃避這些能力去做加盟是對加盟商不負責任。越是加盟做的好，總部能力越強。第二，是先天的模型。標準化程度高、工廠化強，先天適合加盟，巴奴的東西都是個性的，標準化難度高，做加盟更難”。杜中兵說。

但巴奴所堅持的直營模式的優缺點都很明顯——門店經營易管控，產品和服務質量“翻車”的概率低，但重資產屬性高，擴張速度慢。

在資本層面，長期的慢節奏，也會讓巴奴面臨一定的壓力。2020年，巴奴完成首輪近億元融資，投資方爲番茄資本；2021年，巴奴獲得高榕資本、日初資本等機構5億元的投資。

時隔多年後，巴奴的投資方可能會推動巴奴上市，以尋求退出變現，杜中兵也說，上市也是巴奴火鍋未來重要發展方向。而當前的門店規模，必然無法爲巴奴在資本市場帶來一個的可觀的估值。

03不再碰瓷海底撈

將時間線拉長，巴奴實現全國化，逐步出圈的這段時間，也是其通過打造產品和服務差異化，推動產品溢價，同時不斷貼身海底撈，爲消費者製造一種“勢均力敵”的感官，一路上位的過程。

從表面看，海底撈和巴奴其實沒有太大競爭關係。畢竟，海底撈有着遍佈全國超過1400家門店的，而巴奴僅有144家。

海底撈火鍋線下門店

但和此前瑞幸貼身肉搏星巴克一樣，巴奴自開始全國化的那一刻起，就開始“碰瓷”行業龍頭海底撈。很長一段時間，巴奴一直熱衷於“點名”海底撈的“服務”，就連門店的牆上都大大的寫着：服務不過度，樣樣都講究。

或許是已經藉着“蹭”海底撈打出名堂，又或是這樣的打法讓外界注意到巴奴的規模增速很難與海底撈相提並論。這兩年開始，巴奴終於“放過”了老大哥。

2022年9月，巴奴宣佈蘇州門店升級，與之前“服務不過度，道道都講究”碰瓷海底撈式的侵略性的視覺標識不同，該門店主打“自然”美味，迴歸到尋求門店、服務差異化的狀態。

此外，2023年，巴奴又改回此前“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯纔是”的廣告語，試圖繼續打造“產品主義”的標籤。

此前，針對服務與產品的定位，杜中兵曾表示，只要圍繞着產品走，服務就不會“跑”，就知道服務要怎麼做，如果（服務）圍繞着人走，就（會變得）麻煩，人的需求太多，所以就會出現千奇百怪的活動。”

很明顯，巴奴仍要將自己產品主義的故事繼續講下去，但實際上，杜中兵和“產品主義”，其實多次受到挑戰，巴奴的產品和價格屢次引發質疑。

在“天價土豆”事件之外，2023年9月，巴奴旗下自選火鍋品牌超島的高鈣羊肉中被檢出鴨肉成分。對此，巴奴進行道歉，對超島門店此前售出的上萬份羊肉產品進行賠付（單份賠付1000元），共計賠償超過800萬元。

如今，巴奴的分毛肚已經從65元一路漲價至78元，人均消費也已經排在行業前端。而在消費者開始追求性價比，餐飲業集體犧牲品牌定位，大打價格戰的情況下，如果難以明顯拉開產品、服務的差距，只依靠單純的講故事、做概念的策略，數十元的客單價差額，依然會讓巴奴的客羣流向其他品牌。

2023年12月，杜中兵曾被問及，“巴奴賣這麼貴，未來能開幾家店？巴奴肯定開不過海底撈”，他認爲，只要國內經濟持續向好，“又怎麼知道（巴奴）會開不過（海底撈）？”

但現在看來，如果還堅持“既要又要”的想法，杜中兵和巴奴想要超越海底撈，似乎還有很長的路要走。