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·概 要 ·

核心結論：①2024年消費在政策推動下四季度有所改善，但總量仍偏低，且結構呈現品類、層級、風格等多方面分化，消費市場仍需更多精準有力政策。②近期成規模的消費補貼政策集中在汽車、家電等耐用品領域，補貼力度、範圍正持續增加，補貼效果明顯，但其他消費領域的刺激政策尚待發力。③預計2025 年“兩會”促消費政策將在傳統補貼領域聚焦新質生產力精準發力，擴大補貼範圍至服務消費等大衆消費領域，並重視新消費領域發展

風險提示：對數據理解不到位、政策不及預期。

2025 年全國兩會召開在即，兩會政策備受矚目。消費是經濟增長的穩定動力，下一輪消費政策的力度和範圍是穩增長的關鍵。在此背景下，本文作爲前瞻25年“兩會”系列的第三篇，從現狀剖析、過往政策覆盤，來展望2025年消費政策方向。

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消費現狀：總量需提振，結構有亮點

去年四季度，在一攬子政策支撐下，消費已出現改善跡象。2024年7月24日，國家發展改革委、財政部聯合印發《關於加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》，安排1500億元超長期特別國債資金用於消費品以舊換新，覆蓋汽車、家電、家裝等多個領域；9月26日，中央政治局會議果斷部署一攬子增量政策，明確提出要加大宏觀政策調控力度，着力擴大國內需求；12月11日至12日，中央經濟工作會議進一步強調，要大力提振消費，提高投資效益，全方位擴大國內需求，實施提振消費專項行動，推動中低收入羣體增收減負，提升消費能力、意願和層級。這一系列促消費政策爲消費市場注入了強大信心，直接激發了居民的消費潛力，在政策的密集發力下，四季度消費市場逐漸回暖。2024年四季度社零止跌回升，平均同比增速爲3.8%，較第三季度的2.7%回升1.1個百分點。

不過，從總量來看，消費增速仍然需要提振。2024年社會消費品零售總額 48.79 萬億元，同比增長3.5%，雖然較2023年的兩年年化增速3.4%有所提升，但較2019年之前的水平仍有差距。究其原因，居民收支增速雖逐步回升，但消費信心還未完全修復。2024年我國居民人均可支配收入和人均消費支出的實際增速均爲5.1 %，均高於2023年的兩年年化增速。但從居民消費傾向來看，2024年居民消費佔可支配收入的比重爲68.3%，爲除2020和2022年的最低值，由於居民的財富和收入預期仍未見明顯改善，在消費意願上仍然偏弱。

從結構來看，當前消費的品類、層級分化較爲顯著。從具體行業來看，以舊換新和熱門主題的升級型品類表現較佳。在所有消費類別中，2024全年家電、通訊器材、傢俱的消費增速分別爲12.3%、9.9%和3.6%，較2023年提升14.0、8.2和6.1個百分點，這些以舊換新政策受益行業的消費增速有大幅度提升。消費升級品類中的體育娛樂用品等則受益於奧運會等國際賽事效應，其增速也有大幅抬升。但是，傳統可選消費表現平淡。服裝、化妝品、菸酒飲料、金銀珠寶等傳統可選消費增長乏力。其中金銀珠寶和服裝的增速分別爲-3.1%和0.1%，較2023年回落9.0和3.1個百分點，回落幅度較大。

從層級來看，“M型”消費的特徵初現，頂奢消費和大衆消費亮眼。奢侈品消費2024 年持續增長，如茅臺一批價穩定在高位，顯示高端白酒需求旺盛。2元店、10元店等業態擴張迅速，如名創優品在國內門店數量增加，業績增長明顯。拼多多平臺低價商品銷售熱度較高，平臺GMV 保持較高增速。產品稀缺性與高淨值客羣黏性成爲頂奢消費的關鍵支撐。亞洲（不含日本）市場是愛馬仕的最大地區市場，全年銷售額爲66.48 億歐元（約合人民幣 505 億元），同比增長 7%。參考Wind一致預期，貴州茅臺2024 年營業總收入預計約1738 億元，同比增長約 15.44%，雖然較2023年有小幅回落，但在整體消費股中仍表現居前。同時，普通消費者更追求性價比，使得主打低價的折扣店客流量和銷售額不斷上升。根據新華網援引QuestMobile發佈的《2024 年小鎮中青年消費洞察報告》顯示，截至2024年9月，億級以上綜合電商平臺中，小鎮中青年對拼多多APP的活躍滲透率傾向性排名首位，而作爲下沉市場大衆消費的代表性平臺，參考Wind一致預期，拼多多2024年全年總收入預計爲3979億元，同比增長61%。這反映當前大衆消費仍有較大的增長潛力。

從風格來看，情緒價值消費、個性化消費多點開花。2024年，養寵、電競、國潮、穀子等個性化消費領域快速增長，反映出消費者對個性化、情感化消費的追求。寵物消費市場規模持續擴大，寵物食品、醫療、殯葬等細分領域增長迅速。相關上市公司表現不俗，如佩蒂股份、中寵股份前三季度營收分別同比增長44.3%和17.6%。以年輕人羣爲主力消費羣體的穀子經濟在2024年也有不錯表現。據艾媒諮詢數據顯示，2024 年中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元，較2023年增長19.2%，且預計在未來五年仍有6.9%的年化增速。

總體而言，一系列消費刺激政策已展現出一定成效，消費在政策的大力承託下，已然出現了邊際改善的積極跡象，但不可忽視的是，消費的絕對水平相較於2019年前的高速增長時期，仍存在一定差距，且部分板塊的表現依舊較爲一般。這充分表明，消費市場對進一步的消費政策仍有着較大的需求，亟待更多精準、有力的政策出臺，一方面，對薄弱板塊加以調節和支撐，另一方面，對於當前表現較好、有增長潛力的板塊起到更有力的承託作用。

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政策回顧： 集中於耐用品消費

這一部分，我們主要回顧過去幾年我國的消費刺激政策，以及其相應的政策效果，以作爲後續政策展望的參照。我們按照不同類別來梳理往年的消費政策。

過去幾年，成規模的消費補貼政策主要集中在耐用品消費領域，非耐用品、服務消費領域的刺激政策或尚處於“試點”階段。耐用品消費補貼是近年消費政策的主要發力方向，重點集中在汽車和家電兩大領域。

這類補貼具有補貼種類集中、規模大、效果明顯的特點，並且補貼範圍逐步擴維，在政策制定與實施上以國家層面爲主導。該類政策體量一般較大，2022年的汽車購置稅減免政策全年累計免徵新能源汽車車輛購置稅879億元；2024年中央累計安排1500億國債資金用於“兩新”領域，地方配套167億以上；2025年1月第一批消費品以舊換新的810億資金已經下達地方。補貼力度、範圍還在持續增加，2024年的汽車報廢更新補貼由1萬元、7000元兩檔提升至2萬元、1.5萬元。2025年汽車報廢更新補貼已擴展至部分國四標準、家電換新由8種擴展爲12種、新增手機等數碼產品補貼。同時，支持品類在2024年新增電動自行車、居家適老化等。

效果上，拉動消費明顯。2022年的汽車購置稅減半政策顯著帶動了當年的乘用車消費。在“兩新”政策帶動下，2024年汽車更新銷售超660萬輛、帶動銷售額9200多億元，家電、家裝、電動自行車帶動效果也十分顯著，整體消費品以舊換新帶動相關產品銷售額超過1.3萬億元。根據我們前期在《積極財政：發力哪些方向？——2025年宏觀展望之一》中的測算，此輪以舊換新財政政策的乘數或達到1.6。

地方層面對於耐用品消費的補貼則更加靈活、更具“試點”效應。以廣東爲例，其在2024年便領先於全國政策對手機、平板等數碼產品給予銷售價格一定比例的補貼，同時在乘用車報廢補貼的基礎上，新設個人消費者乘用車置換補貼；從效果上，2024年廣東支持消費品以舊換新活動實現銷售額1534.5億元，惠及1128萬餘人，規模居全國第一。還有浙江的案例，其結合各地實際增加烘乾機、吸塵器等補貼品類，細化明確對於智能家居消費、舊換新居家適老化改造的方案，雖未具體提及其總量規模，但政策顯示了對本地消費需求的精準刺激。

在非耐用品消費方面，近期未有全國性政策，僅有部分地方進行特色消費品補貼。例如，四川通過發放特色產品消費券來促進本地川酒、川菜等商品的銷售，投入1億元“蜀裏安逸·天府有禮”四川特色產品消費券。

服務消費的全國性政策較少，也是以地方性的消費券補貼爲主，覆蓋傳統服務消費同時兼具地方特色，但數額整體較小。全國層面，國家電影局於2024年12月9日啓動“全國電影惠民消費季”，通過各平臺、多方式合計投入不少於6億元觀影消費補貼。

地方層面的服務消費補貼仍以傳統領域爲主，帶動效果較爲明顯。地方的服務消費補貼覆蓋餐飲、住宿、電影、文旅等傳統消費的同時，更因地制宜推出瞭如冰雪運動、托育等消費補貼。以上海爲例，2024年第一輪前兩批發放期間，全市餐飲業線下消費163.06億元，同比增長37.8%。截至2024年10月11日24時，第一輪前兩批消費券累計共發放133.9萬張，資金撬動比5.1。再看河南的例子，截至2024年11月25日，河南省發放的四批消費券（餐飲類、住宿類、電影類）覈銷率達85%，帶動直接消費6.31億元，槓桿率3.71。還有廣東省，其在2025年1月8日起推出總計800萬元的文旅消費券，截至2025年2月4日12時，已帶動訂單金額超6155萬元。

部分省市也因地制宜推出特定領域的服務消費補貼。如北京在2024年繼續推廣冰雪消費，累計投放不少於3萬張冰雪消費券，補貼規模約在90萬至240萬元。廣東則是在托育方面推出體驗券和消費券，發放活動啓動12天，全省已經有7400多個家庭領取托育券4.1萬張，預計活動期間總髮放券數將超過10萬張。

綜合來看，近年來我國消費刺激政策整體呈現補貼品類較爲集中、“全國統籌+地方拓展”、以比例補貼與滿減消費券爲主等特徵。這一方面或是由於過去耐用品在中國居民家庭的滲透率相對較低，所以通過補貼政策，能夠撬動大額消費。另一方面，耐用品製造業涉及的產業鏈更長，從煤炭、鋼鐵到電池、芯片，這使得耐用品相關的消費政策，不僅有利於刺激消費增長，還可以使得相關生產行業因此受益，促進上下游產業鏈發展。但是我們注意到，隨着家電、汽車等耐用品普及率的提高，政策乘數也在下降，我們預計新一輪補貼乘數或在1.6左右。反而是之前補貼領域較少的服務消費領域，政策乘數或在3-5左右，這意味這我國消費刺激政策或應有所優化。

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展望“兩會”：新一輪政策或加碼擴圍

我們預計，“兩會”仍將重點關注消費領域，並提出新一輪的促消費政策，我們對具體內容有以下展望。

一是在傳統補貼領域，聚焦新質生產力，精準發力。預計 2025 年將延續對汽車、家電等傳統大宗消費的補貼，且更具針對性。在汽車領域，補貼將向國產新能源汽車、智能網聯汽車傾斜。當前新能源汽車在零售端的滲透率在40-50%，仍有提升空間，未來政策或將繼續支持新能源汽車技術研發和產業鏈發展，推動新能源汽車滲透率進一步提升。在家電領域，鼓勵綠色智能家電消費，對符合更高能效標準的家電產品加大補貼力度，促進家電產品的更新換代和綠色升級。同時，可能會結合人工智能應用，對智能家電的消費給予額外支持，如對具備智能語音控制、互聯互通功能的家電產品提供補貼。

二是擴大補貼範圍，服務消費、批發零售等大衆消費領域或受更多關注。餐飲、旅遊、住宿等服務消費有望成爲政策重點。可能通過發放消費券、稅收優惠、降低經營成本等方式，促進服務消費的恢復和升級。例如，對餐飲企業給予稅收減免，對消費者發放餐飲消費券，鼓勵居民外出就餐；對旅遊景區進行基礎設施建設補貼，降低景區門票價格，發放旅遊消費券，刺激旅遊消費。批發零售領域，可能會支持實體商業的數字化轉型，對開展線上線下融合業務的企業給予補貼，促進傳統批發零售企業的創新發展。

三是重視有發展潛力的新消費領域。一些具有發展潛力的新消費領域逐漸嶄露頭角，政策不排除支持這些新消費領域的規範發展。例如推廣首店、首發經濟等新經營模式，爲消費者提供更多優質的情緒價值產品和服務，從而釋放這一新興消費領域的巨大潛力，爲經濟增長注入新的活力。

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