文｜小朱

今年38大促剛剛拉開帷幕，貝泰妮就迎來一位85後美妝電商“干將”。

近日，青眼獲悉，貝泰妮聘請吳小靜爲公司副總經理。據瞭解，吳小靜現年38歲，曾任職於歐萊雅、上美股份、淘通科技等多家美妝相關企業，並先後擔任電子商務總監、電商總經理等職務。

值得一提的是，去年12月31日，負責線上事業羣的貝泰妮副總經理徐志華因個人原因辭職，此次具有豐富線上經驗的吳小靜上任或將彌補該崗位空缺。

曾任職歐萊雅近7年

擁有豐富電商經驗

根據貝泰妮近日發佈的《第二屆董事會第十七次會議決議公告》（下稱《公告》），2025年2月28日，經審議，貝泰妮董事會同意聘請吳小靜爲公司副總經理，任期自本次董事會審議通過之日起至公司第二屆董事會任期屆滿之日止。董事會提名委員會已對該名高級管理人員的資格進行了覈查，確認其符合《公司法》《公司章程》等規定的任職條件，表決結果爲9票全部同意。

▍截自貝泰妮公告

據《公告》顯示，吳小靜出生於1986年9月，職業生涯起步於歐萊雅，自2008年7月至2015年6月擔任歐萊雅（中國）有限公司電子商務總監職務。也就是說，吳小靜22歲便入職歐萊雅，隨後在該公司任職近七年。

值得一提的是，據2023年貝泰妮年報顯示，在董事、監事和高級管理人員中，年齡最小的是副總經理王飛飛，現年40歲。這也意味着，吳小靜成爲了貝泰妮最年輕的高管。

據公開報道，任職歐萊雅期間，吳小靜還先後擔任巴黎歐萊雅全國通路行銷部經理、歐萊雅集團大衆化妝品部電商總監等職，任職經歷均與渠道端相關。青眼注意到，歐萊雅既是吳小靜職業生涯的起始站，也是其至今任職最長的“一站”。

離開歐萊雅後，2015年7月至2018年1月，吳小靜擔任上海斯舍信息科技有限公司（下稱：上海斯舍）總經理職務。據瞭解，上海斯舍成立於2015年7月，公司產品包括線上美妝APP女神經，致力於幫助廣大女性解決彩妝問題。

2018年2月至2021年9月，吳小靜先後擔任上海上美化妝品有限公司電商總經理職務、廣州淘通科技股份有限公司副總裁兼COO職務、貝拉米食品貿易（上海）有限公司（下稱：貝拉米）跨境電商/線上業務總經理職務。

在入職貝泰妮前，吳小靜於2021年10月至2025年2月擔任上海威亮電子商務有限公司（下稱：上海威亮）COO職務。公開資料顯示，上海威亮爲電子商務服務商，經營業務以美妝個護品類的線上代理爲主，合作品牌包括後、蘭芝、雪花秀、雅漾、LG等，並擁有自有護膚品牌。

可以看出，“美妝”與“電商”可謂是吳小靜近17年職業生涯的關鍵詞，而此次入職貝泰妮，無疑也將發揮其豐富的線上渠道經驗。

去年12月，貝泰妮副總經理徐志華因個人原因離職，其原定任期至第二屆董事會屆滿之日止(2025年05月08日)。據悉，徐志華於2023年10月加入貝泰妮集團，擔任公司總裁營銷助理，隨後升任集團副總經理。

關於貝泰妮高管的職務分工，據2024年4月貝泰妮投資者關係活動記錄表，由徐志華負責線上事業羣，線下由邊晟暉負責，張梅負責大中臺，包括併購悅江等通過中臺來賦能。而此前徐志華的離職，無疑意味着線上事業羣負責人的“空缺”，此次吳小靜的入職或將填補該崗位空缺。

百億目標背後的渠道思考

“我自己給薇諾娜設的天花板是150個億。”貝泰妮創始人郭振宇曾多次表達對於薇諾娜單品牌發展的目標。

然而，由於線上紅利的消退、宏觀消費環境的趨冷，貝泰妮要實現這一目標無疑仍有着不小的挑戰。

據財報顯示，2024年前三季度，貝泰妮實現營業收入40.18億元，較上年同期增長17.09%，實現歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤3.41億元，較上年同期下降32.81%，主要系公司的促銷政策、產品（品牌）銷售結構根據市場需求動態響應，毛利率略有下降。

另據青眼情報顯示，2024年，貝泰妮主品牌薇諾娜淘系平臺GMV爲28.05億元，產品銷量爲2195.96萬件。

從渠道佈局來看，貝泰妮始終強調堅持以線下渠道爲基礎，以線上渠道爲主導，通過“OMO”（Open market operations）的深度私域運營成功帶動串聯線上線下融合的全渠道銷售模式。

從往年數據來看，貝泰妮的線上渠道營收始終佔據七至八成左右，其中阿里系渠道佔據着重要位置，如在2024年上半年，僅阿里系渠道就佔據了貝泰妮主營業務營收的30.78%，而抖音平臺儘管同比增長43.3%，但佔比僅爲13.6%，仍不到阿里系平臺的一半。

▍截自貝泰妮2024年上半年財報

青眼注意到，在過去一年，貝泰妮有意加大在抖音平臺的投入。在去年的深交所互動易平臺上，貝泰妮董祕公開表示，2024年加大了在抖音平臺的營銷力度，與多位達人進行了合作，各種營銷措施對品牌銷量的增長帶來了積極的效果。

貝泰妮稱，公司十分重視抖音平臺的運營，在去年9月抖音超級品牌日中，薇諾娜全店活動期累計達成總GMV破4870萬，同比增長178%，活動期總曝光數達3億+；另外，在去年7月、8月及9月，薇諾娜還與《抖音看見音樂計劃·很高興音樂會》探索全新“綜藝直播+總裁帶貨”商業模式。

根據第三方平臺數據統計，2024年雙十一期間，薇諾娜在抖音平臺實現突破，銷量位居抖音美妝類目TOP9。另外，薇諾娜雙11大促期間還“多點開花”，位居天貓美妝行業TOP9、京東國貨美妝類目排名TOP2、唯品會美妝護膚類目排名TOP5。

從貝泰妮渠道佈局的底層邏輯來看，其從夯實敏感肌基本盤延伸到敏感肌PLUS，以穩定的醫藥渠道作爲基礎，逐步實現線下全渠道覆蓋，線上則從賣產品進化到賣解決方案，旨在提供問題肌膚解決方案。

在2025年，線下渠道與出海或將是貝泰妮的關鍵詞。據悉，過去貝泰妮在線下渠道佈局較爲保守，而在今年，貝泰妮通過整合醫院終端與OTC事業部，組成醫學事業部，圍繞院內渠道、院外渠道、慧膚渠道3大渠道，爲消費者打造一站式皮膚醫學護理解決方案。

另外，去年上半年，貝泰妮在泰國曼谷建立了東南亞總部並組建團隊，旗下品牌薇諾娜產品已在泰國市場上架，標誌全球化佈局邁出關鍵一步。據瞭解，針對泰國市場，貝泰妮計劃開設KA美妝連鎖和本地知名醫美診所兩類線下渠道，同步也會佈局當地主流電商平臺，其中薇諾娜已進駐泰國本土最大美妝連鎖店Beautrium的超40家門店。

“貝泰妮，必須是一家永遠在創業Day One的公司。”郭振宇曾表示。隨着吳小靜的加入，貝泰妮能否在打造第二曲線的同時，在渠道佈局方面找到新的動能，賦能企業的皮膚醫學藍圖，值得期待。

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