近日，麥當勞中國推出名爲“CFC”（意爲“無籠養雞”）的營銷活動，因其廣告設計與肯德基標誌性的“KFC”高度相似，引發網友熱議。而在隨後肯德基的一則宣傳海報中，其品牌名稱“KFC”的首字母“K”下被標上顯眼的下劃線，這被很多網友調侃爲兩大快餐巨頭打響了“營銷暗戰”。

　　這背後或是快餐行業競爭白熱化的縮影。近年來，本土快餐品牌迅速崛起，華萊士以“10元漢堡+可樂”套餐橫掃下沉市場，塔斯汀憑藉中式漢堡快速出圈。肯德基、必勝客等加速拓店佔領下沉市場。可以看到，外資巨頭與本土品牌的博弈正重塑中國餐飲市場格局。

　　餐飲行業分析師、凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽告訴《中國經營報》記者，餐飲行業的內卷沒有最卷，只會更卷，因爲當下增量市場空間不大，而存量市場則需要通過產品力和營銷力來撬動，差異化是最難的，快餐企業需要有新零售思維，把“人貨場”重新進行定義和創新，能做出新鮮感就有機會。

　　是“貼臉開大”還是價值觀博弈

　　據瞭解，麥當勞的“CFC”核心圍繞着“無籠養雞”展開，強調雞在養殖過程中不被籠子束縛，由此肉質更鮮美。而隨着麥當勞推出“CFC”活動，一場關於“雞”的戰役在網友們的一番討論中愈發激烈。

　　清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍認爲，“無籠好雞”這是一語雙關，潛臺詞是“雞，還是散養的好”這樣的認知，暗指“籠子裏養的雞不是好雞”。這則廣告不單純是針對肯德基，是打擊所有的對手。當然，肯德基和麥當勞棋逢對手，定位相似，容易讓人聯想到“這是麥當勞針對肯德基的營銷打擊”，從而誘發社交話題傳播，刺激消費者將注意力引向自己。

　　食品飲料行業營銷專家於潤潔表示，被外界看作“針鋒相對”式的營銷，能夠吸引流量和關注，提升品牌的知名度。但行業Top2針鋒相對的“互懟營銷”，其更大的作用是屏蔽消費者對其他品牌的關注，維繫他們Top2的行業地位。對於這一點，行業Top2可以說是心照不宣。這種模式只要不踏破行業底線和消費者的價值觀底線，不會對品牌形象產生太大的負面影響，是可持續的。

　　此外，麥當勞還推出線下活動，即帶上CFC標識即可領取一份免費的麥麥脆汁雞。記者瀏覽小紅書發現，有網友將肯德基袋子、番茄醬、漢堡盒等上的“K”改爲“C”，就可以免費換取一份麥當勞雞腿，甚至有網友還發布了“用肯德基換麥當勞雞腿”的攻略。

　　隨後，在一則肯德基的宣傳視頻中，不僅在其品牌名稱“KFC”的首字母“K”下標上顯眼的下劃線，並強調“好炸雞有鱗片”，同時打出“好炸雞自有答案”的標語。

　　兩大巨頭來回的營銷，讓不少網友認爲麥當勞在對老對手肯德基“貼臉開大”。對此，麥當勞中國相關負責人告訴記者，這就是一個正常的促銷活動，其實去年我們就在做無籠好雞，主要是強調雞肉品質好。

　　福州公孫策公關合夥人詹軍豪認爲：“年輕消費者對‘玩梗營銷’和社交傳播的偏好，確實容易促使品牌採用更具爭議性或衝突性的互動宣傳形式，以在信息洪流中脫穎而出，引發消費者主動傳播。”

　　從更深層次來看，於潤潔認爲，快餐巨頭的營銷戰已從單一產品推廣轉向價值觀輸出。換言之，這更是一場價值觀的博弈。“麥當勞推出的‘CFC’營銷活動，其大背景是歐美CFC消費的興起，這裏麪包括非籠養雞和非籠養雞蛋。這一策略的核心是品牌迎合甚至引導消費者對動物養殖福利和消費者福利的關注，提升品牌價值度和美譽度。”

　　於潤潔表示，從這個大背景出發，這既不是單純的產品宣傳，也不是針對肯德基的“貼臉開大”，是迎合大趨勢的品牌形象再造。面對新時代的消費人羣，類似關注動物養殖福利的價值觀營銷將是品牌價值提升的必由之路。雖然年輕消費者對麥當勞的這一活動自發形成了“頑梗”，但從本質上講，關注社會大議題，樹立價值觀的大旗，方能帶來正向的有爭議性的互動宣傳。

　　內卷加劇與生態圈較量

　　快餐行業的競爭早已超越傳統的選址、價格和產品，進入全方位內卷階段。此前，網上傳出麥當勞與肯德基部分門店貼出“禁止攜帶達美樂”的告示，被網友調侃達美樂正在實施“堡壘戰略”即通過緊挨着競爭對手（如肯德基和麥當勞）來佈局，專攻外賣外帶市場。這在一定程度上也反映出快餐行業競爭激烈，各個品牌都在保護和爭奪有限客源。

　　於潤潔告訴記者，傳統的以“五力模型”（進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力、現存競爭者之間的競爭，五者綜合起來影響着產業的吸引力。）爲代表的企業競爭戰略，將企業上下游企業、同行等都視爲競爭對手。在消費主權逐步上位的新時代，企業必須改變思維，聯合並融合相關企業，建立自己的價值生態圈，以生態之姿進行抱團式發展。麥當勞和可口可樂、肯德基和百事可樂的聯合都是此意，小米生態更是價值生態圈發展模式的典型代表。

　　“即便本土或者其他快餐品牌對肯德基、麥當勞沒有形成大的衝擊，肯德基和麥當勞們也不會隨意敞開自己的生態圈，放其他企業進入。達美樂們其實可以借鑑麥當勞、肯德基的模式，建立自己的生態圈，從單個企業的競爭升維到生態圈的競爭，提升市場競爭力。”於潤潔說。

　　快餐企業對於搶佔市場可謂是打得火熱。日前，擁有肯德基和必勝客兩大品牌的餐飲巨頭百勝中國公佈最新財報。財報顯示，2024年肯德基淨新增門店1352家，創歷史新高，其中加盟店淨新增402家；必勝客淨新增門店412家，其中加盟店淨新增42家。百勝中國預計在未來幾年內，肯德基和必勝客淨新增門店中加盟店的比例將分別逐漸增加到40%—50%和20%—30%。

　　而麥當勞中國也在不斷擴張。數據顯示，2024年麥當勞中國全年新增門店917家，佔麥當勞國際特許市場部門新店份額的67%，門店總數達到6820家。

　　有品牌攻城略地，就有品牌讓出市場份額。日前，漢堡王母公司Restaurant Brands International（RBI）宣佈終止與土耳其TFI集團的合作，收回中國市場的直接運營權。這一決策背後，是外資快餐品牌在華擴張的挑戰愈發加大。

　　自2021年以來，漢堡王在中國拓店放緩。2024年年底，漢堡王中國門店數爲1474家，同比減少了113家。這與肯德基和麥當勞兩大巨頭在中國的體量差距明顯。此外，包括肯德基、麥當勞、華萊士、塔斯汀在內的幾大西式快餐品牌分別推出低價套餐，使得定位中高端的漢堡王也推出了“招牌漢堡週週9.9元”的活動。

　　在林嶽看來，中式漢堡、茶飲烘焙以及衆多具有中國飲食特色、本土特色餐飲的崛起，近幾年在一定程度上削弱了外資品牌的影響力。

　　據記者觀察，本土快餐品牌對於下沉市場的收割極爲迅速。根據窄門餐飲數據，2019—2022年，四年時間，華萊士新開門店14710家。從門店選址來看，三線城市門店數量最多。

　　同時低價策略是華萊士收割下沉市場的利器。窄門餐飲數據顯示，華萊士的人均客單價爲18.94元，而其他的西式快餐品牌人均單價大多都在30元以上。當然，低價策略如何賺錢也是企業面臨的現實考題。

　　此外，在國潮和本土文化方面下功夫的品牌開始崛起。例如，塔斯汀中式漢堡出圈，官網數據顯示，截至2024年12月，塔斯汀全國簽約加盟店數已達8000多家。

　　快餐市場競爭愈發激烈，企業如何突圍？上海夏至良時諮詢管理公司高級研究員楊懷玉認爲，首先快餐企業需要開發健康、特色、符合當地口味的產品；其次是提供個性化、便捷的服務；再次要塑造獨特的品牌故事和價值觀，吸引消費者共鳴；最後通過環保、公益等提升品牌形象和消費者好感度。

　　而在於潤潔看來，生態思維和生態圈的建設是未來競爭的關鍵。“創新價值激發新需求，意味着快餐企業的差異化競爭需要擺脫行業視角，轉向生態思維，採取異業嫁接、多業態融合等方式，激發消費者的新需求，獲得新增長。即便這種生態思維的路徑遇到了一些挫折，但生態思維是未來發展的必由之路。”

（文章來源：中國經營網）