文｜黑板洞察

隨着社交平臺逐步成爲消費者的重要購物和互動場景，線上送禮已經從節日送禮拓展爲日常社交消費的一部分。今年春節，“小藍包”送禮新神器刷爆不少人的朋友圈：以微信小店送禮爲代表的線上送禮，無需串門，一鍵送達，讓專屬心意輕鬆傳遞。

我們發現書籍因其知識屬性、情感價值和廣泛適用性，正成爲線上送禮市場的新增長點，包含經典著作、育兒百科在內的多個書籍品類送禮訂單量環比增長10000%+。騰訊推出的微信小店送禮能力，爲圖書行業打開了全新的市場空間，使用戶可以一鍵贈書，縮短購買決策鏈路，助力商家精準營銷，提升轉化率。圖書也正在從單向知識載體進化爲社交關係潤滑劑，微信小店送禮的能力也重新定義圖書的社交貨幣價值。

01 趨勢洞察：爲什麼圖書是線上送禮的超級載體？

近年來，線上送禮逐漸從傳統節日的專屬行爲擴展到日常社交的一部分，尤其是在社交平臺和電商的助推下，線上送禮不僅成爲了消費者表達情感的一種重要方式，也成爲了推動消費的新動力。根據艾媒諮詢的數據顯示，2022年中國禮物經濟市場規模已達到12262億元，而這一市場的規模正在持續擴展。與此同時，根據《春節送禮全景報告》調研顯示，社交平臺的送禮功能已成爲消費者的常態選擇，尤其是微信平臺，93.7%的受訪者知道線上送禮功能，82.8%的受訪者在春節期間體驗了這一功能，更有40%的人同時扮演着在線“送”與“收”的雙重角色。這一數據充分反映出線上送禮已經成爲主流的消費習慣。

在這一背景下，圖書作爲承載知識和情感的獨特載體，正逐漸在送禮市場中佔據重要位置。與傳統的食品、紅包等消費品相比，書籍的贈送具備更爲深遠的意義。書籍不僅傳遞知識和信息，還承載着濃厚的情感價值，因此，它在送禮市場中的獨特地位日益凸顯。尤其是在送禮的日常化和場景化趨勢下，圖書逐步從節慶送禮的特殊品類，走向了更爲廣泛的社交場景，成爲一種可以在各類關係中高頻使用的禮物。

線上送禮已不僅僅侷限於節日，它正在滲透到日常社交中，成爲人們情感交流、關係維護和社交互動的常態化行爲。從生日到結婚紀念日，再到朋友間的簡單關懷，送禮不再是一個節慶行爲，而是成爲了一種日常生活的社交工具。微信等社交平臺的送禮功能正是這一趨勢的直接體現，消費者可以隨時通過平臺進行送禮，不論是給親朋好友送上祝福，還是在職場中通過送書提升關係，圖書作爲禮品的適用性和靈活性，使其成爲了社交送禮中的重要組成部分。

從送禮市場的角度來看，圖書具備了其他禮品所無法比擬的優勢。首先，書籍本身的知識價值使其成爲禮物中最具持久性的一種。與即食食品和快消品不同，書籍可以在長時間內對受贈者產生影響，促進其個人成長，增強情感聯結。送書不僅是物質上的交換，更是思想和文化的傳遞。其次，書籍的價格靈活性也是其成爲送禮優選的一個重要因素。無論是50元左右的暢銷書，還是500元以上的高端收藏版書籍，圖書的價格區間足夠寬泛，能夠滿足不同消費者羣體的需求，從而適應不同的送禮場景和預算。圖書市場的這種價格層次，使得它成爲了送禮市場中非常適應不同消費層次的品類。

另外，圖書作爲送禮品具有強大的社交傳播性，這一點在當下的社交媒體環境中尤爲突出。根據調查，在此次春節中收到線上送禮的人羣中有84%的受贈者表示他們會在社交平臺上分享收到的禮物，而書籍正是這種分享行爲的催化劑。通過這種社交傳播，書籍的曝光度得到了大幅提升，從而爲商家提供了天然的廣告傳播效果。這種社交裂變效應，也爲商家在營銷過程中帶來了可持續的流量和品牌曝光。書籍作爲禮物，能夠自發地在社交圈中傳播，幫助贈送者和品牌在社交平臺上獲得更多的認同和關注。

值得注意的是，送書的決策成本相對較低。與其他高價值禮品相比，書籍在送禮時所面臨的決策壓力較小，消費者更多的是從“情感投資”的角度出發，而不是從經濟角度考慮。書籍能夠幫助消費者將“購書預算”轉化爲“關係維護經費”，從而大大降低了決策成本。這種心理賬戶的遷移，使得書籍在送禮行爲中成爲一種更具情感聯結和長期價值的選擇。

隨着線上送禮市場的發展，多場景下的送書行爲正在逐漸成爲一種高頻行爲。隨着這些趨勢的延續，送書作爲社交禮物的頻率將大幅提升，不再是節慶時的偶爾選擇，而成爲日常送禮的一部分。圖書適應了家庭、職場、親友之間的多樣化需求，在各類場景中都能發揮其獨特價值。

02 騰訊廣告+小店送禮，如何助力圖書行業增長？

隨着社交電商的蓬勃發展，圖書行業也迎來了通過社交平臺實現精準營銷和快速增長的機會。騰訊廣告和微信小店的結合，爲圖書品牌帶來了一個強有力的增長工具，通過精準投放、社交裂變以及一鍵送書功能，商家能夠輕鬆觸達目標受衆，提升轉化率，並通過社交傳播實現品牌的廣泛曝光和長期用戶粘性。

朋友圈廣告的送禮能力是這一策略的核心。通過騰訊廣告新增的“送朋友”按鈕，用戶在看到書籍廣告後，能夠直接進入微信小店商品頁將書籍送給朋友，這一設計大大簡化了購買決策過程，縮短了用戶從看到廣告到完成購買的路徑。與傳統廣告相比，這一功能極大提高了轉化率，使得書籍的送禮行爲變得更加便捷和高效。同時，騰訊廣告提供的多種廣告格式（如短視頻、卡片廣告、豎版、橫版大圖和常規多圖）能夠幫助商家根據目標受衆和營銷場景選擇最適合的展示形式，最大限度地提升廣告效果。更爲關鍵的是，騰訊廣告平臺通過“購買+送禮”數據追蹤，使得商家可以精準衡量廣告效果，從而不斷優化廣告策略，確保營銷投入的最大回報。

（朋友圈圖書送禮廣告素材展示）

此外，微信小店的生態閉環爲圖書品牌提供了完整的營銷鏈條，從廣告曝光到購買，再到社交傳播與復購，整個過程都能在微信平臺內完成，確保了用戶體驗的流暢性與高效性。用戶通過朋友圈廣告瞭解併購買書籍後，可以立即通過“一鍵送朋友”功能將書籍送出，整個過程簡單快捷，提升了轉化率。送禮人與收禮人之間的互動，又進一步帶動了社交裂變和品牌傳播。當受贈者在社交平臺上分享收到的書籍時，不僅爲品牌帶來了免費曝光，還增強了消費者的情感聯結，從而促進了品牌的長期復購和忠誠度。這種基於“品質+社交裂變”的營銷模式已經在多個行業中驗證了其強大的增長潛力。春節期間在微信生態中，多個書籍品類送禮訂單量環比增長 10000%+。

隨着這一社交裂變玩法的不斷成熟，圖書品牌在未來有望通過更多創新的互動方式進一步提升品牌的社交影響力。例如，商家可以推出“好友共讀挑戰”，用戶在贈送書籍後，可以邀請好友加入共讀社羣，這種方式不僅增強了品牌的社交話題性，也讓用戶更願意分享和參與其中。通過書籍社交化的推薦系統，商家還可以設置“書單接龍活動”，讓贈書後的用戶通過@好友推薦書單，形成社交傳播鏈條。這樣一來，品牌不僅能夠提升用戶的參與感，還能通過社交平臺進一步放大品牌的影響力。爲了進一步優化用戶體驗，商家還可以爲送書的用戶提供個性化的書籤、專屬書單等增值服務，從而提高用戶對品牌的認同感和忠誠度。

這種基於社交裂變和精準廣告投放的策略，無疑爲圖書行業提供了新的增長機會。通過有效利用騰訊廣告和微信小店的送禮功能，商家不僅能提升轉化率和銷量，還能通過社交平臺的力量實現品牌傳播，提升長期的用戶粘性和市場競爭力。在社交電商和送禮功能逐步滲透到日常消費行爲的背景下，圖書行業將能夠藉助這一趨勢，開闢出一條全新的市場增長路徑。

03 未來展望：如何讓贈書成爲長期增長點？

隨着線上送禮市場的迅猛發展，圖書行業的潛力逐漸被髮掘，特別是在社交電商和社交平臺推動下，贈書作爲一種情感和知識傳遞並重的禮品，正成爲消費者送禮的熱門選擇。預計到2027年，中國禮物經濟市場規模將突破16197億元。然而，送書市場仍處於起步階段，尚未完全爆發，其巨大的市場潛力和發展空間尚待充分挖掘。線上送書、知識付費和社交裂變將是未來行業增長的主要動力，圖書行業應當順勢而爲，積極佈局這一潛力巨大的市場。

目前，圖書行業在社交電商領域的表現已經涵蓋了多個成熟的細分類目，教輔教材、兒童讀物、成人企管、育兒百科和養生書籍等品類，正成爲市場的主力軍。特別是在教輔教材和兒童讀物領域，隨着家長對孩子教育投入的持續增加，以及年輕父母對優質閱讀材料的需求激增，這些品類的市場增長潛力非常大，尤其適合通過社交平臺的送禮功能來加速推廣。成人企管類書籍隨着職場人士自我提升需求的增加，以及育兒百科書籍在現代家庭中不斷強化的作用，已經成爲日常社交贈禮的常見選擇。同時，養生書籍在全民健康意識提升的背景下，已經成爲各類消費者日常生活中的必備選擇，特別是在中老年人羣體中，養生書籍的需求不斷擴大，未來將繼續保持增長。

這些品類的圖書產品具有強烈的情感價值和實用性，非常適合在社交電商和送禮場景中推廣。通過微信等平臺的送禮功能，消費者能夠輕鬆將這些書籍贈送給親朋好友，既滿足了送禮的情感需求，又能通過社交裂變實現品牌的廣泛傳播。這種送禮行爲不僅限於節日，而是逐漸滲透到日常生活中的各類場景，推動了圖書產品的高頻次購買和贈送。

展望2025年，圖書行業將在有聲書、文學、小說、期刊、漫畫動漫集等細分品類上迎來新的發展機遇。有聲書作爲一種便捷的消費方式，適應了現代人碎片化時間的需求，尤其在通勤和旅行中具有巨大潛力。文學和小說類書籍仍將吸引年輕人羣體，通過社交平臺的傳播效應，推動口碑營銷和粉絲經濟的增長。與此同時，期刊作爲專業知識的載體，越來越受到職場和專業人士的青睞，尤其是在職業發展和持續學習的需求下，市場需求持續增長。漫畫和動漫集也將在年輕消費者中找到廣闊的市場空間，尤其是數字化產品的興起和社交平臺的推動，將加速這一品類的市場擴展。

隨着這些新興品類的崛起，圖書行業在未來幾年將迎來更加豐富的產品佈局和增長機會。品牌不僅要保持在現有品類中的競爭力，還要通過拓展新興品類來滿足更廣泛的消費者需求。從情感價值到功能性產品，圖書品牌應根據不同消費者羣體的興趣和需求，推出多樣化的產品來捕捉市場機遇。同時，圖書品牌還應注重社交裂變與送禮功能的結合，通過社交平臺的傳播效應，不僅提升銷售，還能夠加深與消費者之間的情感連接。

除了選品，圖書品牌還需要積極構建品牌的“送書心智”。品牌可以通過發佈年度必讀書單，引導消費者在特定場景中選擇合適的書籍送給他人。這些場景化的活動不僅可以提升品牌的認知度，還能增強消費者的參與感，幫助商家在節假日、特殊紀念日等時刻形成強有力的銷售刺激。通過這樣的方式，品牌能夠使送書變得更加“常態化”，使其從節日專屬的贈品轉變爲日常生活中的贈禮選擇。

同時，優化送書體驗也是品牌長期發展的關鍵。通過提供個性化的包裝、贈書社羣等增值服務，商家可以提升用戶的參與感和品牌忠誠度。個性化的書籤、專屬書單推薦等附加價值，能夠讓消費者在送書過程中感受到更多的用心和獨特感。通過社交平臺建立起贈書社羣，消費者可以在社羣內交流閱讀心得、分享書單，這不僅增強了用戶的社交互動，還能在品牌之間建立起更強的情感連接，進一步推動品牌的長期增長。

隨着社交電商的不斷發展，圖書品牌在廣告投放上的策略也應進一步優化。通過朋友圈廣告與公衆號、小程序的聯動，品牌能夠形成微信生態內的完整營銷閉環。這不僅可以幫助品牌精準觸達目標消費者，還能夠通過廣告創意和精準定位提高轉化率。商家可以根據用戶的興趣和需求推送定製化的書籍推薦，進一步提升廣告投放的效果。隨着社交電商和送禮功能的日常化，贈書市場正在成爲一個有巨大潛力的增長點。圖書行業需要通過精準的選品、品牌心智的打造、優化的用戶體驗和持續的廣告投放，確保在這個市場中獲得長期成功。通過這種方式，贈書將不僅僅是一個短期的促銷手段，而是成爲品牌長期增長的核心動力，推動圖書行業在新的市場機遇中實現可持續發展。

結語

隨着線上送禮市場的快速發展，尤其是社交電商和社交平臺日益普及，線上送禮已經進入爆發期。這一趨勢不僅改變了消費者的購物習慣，也推動了各類產品，尤其是圖書在送禮市場中的崛起。書籍作爲社交送禮的潛力品類，憑藉其獨特的情感價值和實用性，已經成爲消費者表達心意、傳遞文化和知識的理想選擇。從節日贈送到日常社交，書籍的適應性和靈活性使其成爲了現代消費者送禮的重要選擇。在這一背景下，騰訊廣告結合小店送禮能力爲圖書品牌提供了前所未有的營銷機會。通過精準的廣告投放和便捷的一鍵送禮功能，商家能夠更高效地接觸到目標用戶羣體，不僅提升了轉化率，還加強了品牌的社交傳播效應。社交裂變和知識傳播的結合，讓贈書成爲一種低門檻、易傳播、易分享的送禮行爲。商家可以藉助這一機制，在用戶和品牌之間建立更加緊密的情感連接，推動品牌的長期增長。