文｜新立場

攜程用一組"超預期"數據印證了旅遊市場的強復甦動能。

2024年Q4當季淨收入127.68億元，同比增長23.5%，高於市場預期的19.4%，相比上兩個季度不足20%的增速有明顯提速；全年淨營業收入爲533.77億，同比上升約20%。第四季度淨利潤約21.57億，全年歸母淨利潤約爲170.6億。去年同期分別爲13億、100億。

這樣的增長得益於跨境遊的火熱。作爲2024年旅遊市場的增長引擎，"China Travel"熱度在外網持續一整年。僅第四季度，攜程出境酒店、機票預訂較2019年同期增長超20%；攜程國際OTA平臺酒店、機票預訂同比增長超過70%。全年攜程入境遊預訂量均同比增長超100%，其中，來自免籤國家的全年預訂量同比增長超150%。

去年年底，梁建章曾提到，“攜程會致力於投資人工智能並促進入境遊發展，以創新助力整體旅遊體驗提升。”財報發佈的前一週，2月17日攜程宣佈多名高層調整。其中包括，任命陳剛出任集團首席產品官，牽頭集團AI相關產品的戰略制訂等。不難看出，此舉意味着攜程依舊在緊盯，加碼AI技術領域。

另一方面，攜程的酒店業務基本盤也異常穩固，攜程系APP以及美團，抖音等在線平臺正通過“流量-數據-算法”正循環的商業生態進一步攥緊旅遊產業鏈的話語權。

01、流量從天而降

作爲攜程兩大支柱業務之一，數據顯示，住宿預定本季業務的營收同比增長了近32.7%，較上季增速上升了11%。

直接原因是，近兩年，在攜程系、飛豬、美團、抖音等平臺的攻勢下，酒店行業對OTA的依賴力度在逐漸擴大。在線平臺藉助流量優勢，通過與中高端酒店的獨家合作和優質供給“滾雪球”，或通過自建渠道與酒店談判特色房型，或是通過投資進行戰略綁定，獲得了更高的分銷比例和利潤空間。

但值得關注的是，結合攜程先前的指引，本季國內酒旅預訂收入增長水平應當在20%上下，拉動酒店業務整體增速的，是50%以上的出境和純海外的酒旅收入增長。根據公司披露，攜程本季度出境遊的機酒預訂量已超過19年同期的120%，純海外業務的預訂量同比增長70%，高於上季度的60%。

結合近來政府對海外遊客免簽入境的放緩政策，入境遊也是公司增長超預期的主要功臣。

不論是在成都太古裏偶遇舉着自拍杆的外國博主，還是在八達嶺長城看到國際版自助售票機，都反映出中國旅遊市場的結構性變化。2024年前11個月入境遊人次同比增長119%，海外平臺"中國旅遊線路"搜索量同比增長超500%。

國際遊客對中國的哪些城市最感興趣？攜程數據顯示，成都位列入境熱門城市榜首，上海、重慶、蘇州、杭州等城市也大受歡迎。

而在"Super China"品牌戰略下，攜程正將服務能力延伸至新馬泰、日韓等主要客源地，用全鏈路產品矩陣承接跨境需求。自去年年底開始，攜程在新馬泰、日韓、越南等主要入境遊客源地市場持續推廣“Super China”品牌，上架交通、住宿、遊玩等全鏈路產品與服務。

攜程集團CEO孫潔也表示，在過去的一年中，攜程在全速推進公司國際化。在新的一年，攜程將繼續推動各部門之間的業務協同，加強集團內人才培養和人才流動，從而進一步推進集團的“G2戰略”（高品質和全球化）。

02、AI與新場景，攜程的矛與盾

春節以來，我們已經習慣DeepSeek"入侵"各個行業，旅遊圈也不例外，AI對傳統OTA無疑是利好的，實時熱點追蹤、智能線路規劃、自然語言交互等功能，或許可以讓傳統OTA從遵循"貨架邏輯"到成爲"決策夥伴"。而旅遊業最重要的便是做體驗感，相比於當“特種兵”，消費者更看重“準確性”和“個性化”，而這恰好是AIGC所擅長的：實現因人而異的定製化旅行。

攜程基於AI推出的“旅行熱點”基於實時熱點動態調整，爲用戶提供時下熱門選擇，“線路規劃”能幫助用戶自動生成定製路線，協助決策。而“問道”產品能讓用戶可通過自然語言對話，以自然便捷的方式輕鬆完成行程預訂。

技術革新以外，針對留存率高且粘性強的用戶，攜程也在嘗試內容攻略種草、直播等新場景運營，拉動用戶轉化。

面對直播帶貨這個萬億級別的市場，騰訊雲點播向攜程伸出了橄欖枝。攜程的AI問答能力加上騰訊雲點播的音視頻技術實力，幫助攜程解決了目前兩個場景問題：輪播商品介紹與商品問題回答，讓虛擬直播成爲可能，同時也提升了直播的規模化與互動性。

內容迭代上，攜程口碑榜意圖將場景擴大到全球美景、親子等特色酒店，數據顯示，攜程通過榜單爲合作伙伴帶來了20%額外流量和10%額外訂單，榜單中酒店亮點及套餐產品展示也提升了轉化及收益，數據統計，今年以來，攜程平臺上套餐酒店ADR（平均房價）提升29%，整體GMV提升22億元。

攜程之所以發力新場景探索，相較於擴大收入場景，更大的戰略意義在於"防禦"。以2023年爲例，抖音酒旅動銷商家數量同比增長近 7 倍，支付GMV同比增長超30000%；其中，直播佔比最大且增速最快，酒旅直播支付GMV同比增長超 20000%。根據交銀國際預測，2024年抖音酒旅支付GMV將達到900億。

通過推薦頁、品牌廣告、達人合作等方式曝光吸引流量，進而景區商家配合，在直播間進行團購和門票銷售，這是抖音的"舒適區"。抖音通過這種方法帶紅了一個個“網紅打卡點”——而這種流量曝光度和"內容+場景觸動效果"恰恰是攜程這種傳統OTA平臺所缺乏的。據統計，2024全年新興渠道合計搶食大盤超過 12% 的酒店預訂份額。

如今抖音、快手、小紅書等內容平臺都已迅速搭建了“內容種草-即時預訂-覈銷返傭”的短鏈路，這預示着OTA渠道博弈正在演變成一場圍繞流量再分配的鬥爭：當消費者拒絕被算法"殺熟"，酒店分銷市場正向着“大平臺+私域流量矩陣+垂直聯盟”的多元生態演化。

03、寫在最後

但攜程的財報倒也不是無可指摘。盈利層面，本季攜程的毛利率同比下降了1.2%到79.3%，中斷了毛利率提升的趨勢，這是攜程2023年以來毛利率首次低於80%。收入增長表現雖然依舊強勁，經營利潤爲23億，但同比增長僅5%。雖然比公司指引和市場預期的22億要好，但增收不增利當然也難言好事。

而從另一方面來看，由於攜程營收環比下降20%，淨利更是環比下降68%，這導致攜程港股股價重挫11.92%（當天收盤）。或許這些波動是攜程戰略投入期的必然低價，但這與股民的利益顯然是相沖撞的。

攜程要想守住本位，還需要在流量再分配戰爭中證明：專業壁壘比算法推薦更有生命力，生態價值比GMV增速更具穿透力。這場戰役的勝負手，或許就藏在下一個季度的用戶留存數據裏。