文 | 偲睿洞察 308

1982 年，13 歲的梁建章出現在第一屆全國中學生計算機競賽上，當時，他通過一個用計算機來寫詩的程序，拿到了全國中學生計算機程序設計大賽金獎。

許多年後，當回憶起這件事情時，梁建章還表示，當時的題目其實就是生成式 AI。

當然，梁建章的學業並沒有沿着 AI 這條路走下去——他在上述比賽的 17 年後，與朋友一同創立攜程，並且在 2003 年帶領它成功上市。如今，在二十多年的發展之後，梁建章是這家中國最大的在線旅遊平臺的董事局主席。

不過，有意思的是，2025 年的梁建章，又把關注的目光重新瞄準了 AI。

就在 2025 年 2 月 25 日的財報電話會議上，梁建章明確表示：“在攜程集團，我們將人工智能創新作爲發展重點之一。”言語之中，AI 在攜程扮演的角色變得更加重要。

那麼問題來了：2025 年的攜程，爲什麼反覆強調 AI？

回升趨穩，入境遊是引擎

從財務角度來看，攜程正處於一定程度上的穩步回升狀態。

根據攜程前不久發佈的 2024 年第四季度及全年未經審計的財務業績，攜程 2024 全年營收爲 533 億元（73 億美元），同比上升 20%。

作爲對比，2023 年全年，攜程實現淨營業收入 445 億元，同比上升 122 %。

對比來看，很明顯，攜程 2023 年全年的倍數級增長，是疫情結束之後旅遊行業快速回升的結果——但到了 2024 年，疫情帶來的增長變量已經逐漸消散，而攜程的增長態勢已經大幅度放緩，回到 20%。

某種程度上，這樣的增長幅度，其實才是攜程憑藉當前的市場環境和商業體量所能呈現的正常狀態。

一言以蔽之：攜程的商業體量回歸穩態。

而從淨利潤的角度，攜程的表現也頗爲可觀。

財報顯示，攜程在 2024 年歸屬於集團股東的淨利潤爲 171 億元，相比 2023 年爲 99 億元。同時，若不計股權報酬費用等影響，2024 年歸屬攜程集團股東的淨利潤爲 180 億元，2023 年爲 131 億元。

值得強調的是，在 2024 年 Q4，攜程的跨境遊業務增長比較明顯。

比如，Q4 攜程的出境酒店、機票預訂較疫情之前的 2019 年同期增長超 20%；攜程國際 OTA 平臺酒店、機票預訂同比增長超過 70%。從收入來看，攜程 Q4 乃至於全年的的入境遊預訂量均同比增長超 100%——此外還有一個數據是，來自免籤國家的全年預訂量同比增長超過了 150%。

也正是因爲上述背景，梁建章纔在財報中強調“入境遊”的重要性。

在財報電話會議中，梁建章明確表示：

我們致力於推動入境旅遊的發展。因爲它不僅促進了文化交流，還創造了就業機會。每位新訪客都會在酒店、餐廳、旅遊供應商等行業產生連鎖反應，從而加強整個旅遊生態。通過投資於將中國定位爲有吸引力目的地的舉措，我們正爲旅遊業的長期可持續增長做出貢獻。

其實綜合來看，無論是從 2024 年 Q4 的表現來看，還是統觀 2024 年全年，我們都可以很容易感受到，攜程都處於一個回升趨穩的典型增長態勢中，而且從業務的角度來看，入境遊業務正在成爲攜程保持回升的重要引擎。

但僅有入境遊這一個引擎，是遠遠不夠的。

以攻爲守？還是以守爲攻？

雖然攜程已經擁有當前的業務體量，然而，對於業務的持續增長，它自然是無比渴望的。

其中，國際化是一條被寄予厚望的途徑。

事實上，自 2023 年起，攜程的國際化業務就在快速恢復中呈現出快速增長態勢。2024 年初，攜程的國際 OTA 平臺在亞洲、歐洲和美洲的 39 個國家和地區運營——並且在 2024 年繼續發力。

那麼，攜程的國際化表現如何？

根據梁建章在財報中的說法，2024 年，攜程的國際業務出現了強勁增長，Q4 的國際業務收入佔整個集團收入的 14%，而 2024 年全年的國際收入佔集團收入的 10%。

客觀來說，這樣的表現確實已經非常難得，但是，從營收佔比和貢獻來看，這組數據很難說明國際業務對攜程的商業大盤有足夠強大的支撐力。

爲什麼？

一方面，從國際市場來看，攜程一旦走向國際，其實要面臨的是 Booking、Airbnb、Expedia 之類的國際競爭對手，它們在特定市場已經憑藉前期佈局擁有強大的市場優勢，是實打實的既得利益者——某種程度上，攜程很難進入到它們的“地盤”。

另一方面，與國際巨頭對比，攜程的佣金率低了整整一個級別。

比如說，根據 2024 年發佈的各家財報顯示，Booking、Expedia 和 Airbnb 這三家巨頭的綜合佣金率各自分別爲 14.3%、12.3%、13.6%。作爲對比，攜程在 2024 年的交易額爲 1.2 萬億元，淨營收爲 533 億元，綜合佣金率僅爲 4.4%。

值得一提的是，2024年，攜程佣金率僅爲 Booking 三分之一，但兩者 GMV 均達到 1.2 萬億左右。這意味着，攜程用 Booking 三分之一的佣金給合作伙伴帶來了同等規模的生意，也意味着合作伙伴要實現同等生意，僅需支付三分之一成本。

基於此，儘管國際化對於攜程來說是必要的，但短期內，國際市場確實很難爲攜程的營收大盤提供足夠強勁的增長動力。

所以，其實我們完全可以理解，短期內，攜程的整體大盤還是要依賴於國內市場的支撐——這也是爲什麼在跨境遊框架下“入境遊”業務對於攜程更加重要的核心邏輯。

當然，即使是“大本營”國內市場，攜程也很難掉以輕心。

實際上，近兩年，攜程除了要面臨飛豬、美團等 OTA 平臺競爭對手的正面廝殺之外，還不得不面臨一個重要的行業變化：那就是內容驅動型的在線旅遊業務，正在對原有的 OTA 業務進行衝擊。

一個典型的例子是抖音。

實際上，作爲後起之秀，抖音憑藉其重要內容營銷陣地的社交媒體平臺地位，正在不斷吸引上游資源供應商入駐，鼓勵商家特定的產品和價格手段爲自身品牌進行營銷和引流，其核銷率雖尚不及其他平臺，但它仍是品牌增加曝光、吸引新客、搶奪份額的重要渠道。

關鍵是，小紅書等平臺也在影響用戶獲取旅遊信息和決策的方式——內容驅動的趨勢也來越明顯。

所以，從整體來看，在國際化短期內營收貢獻有限、國內面臨新的競爭態勢的情況下，攜程其實有足夠的動力去夯實其在國內的業務基礎，同時，也要做好準備應對抖音等新興業務平臺帶來的全新維度的競爭。

這種情況下，AI 的角色就凸顯出來了。

AI + 內容，攜程的新戰場

攜程對於人工智能的關注和擁抱，其實早已經開始。

早在 2023 年，當各家都在擁抱大模型的時候，攜程就發佈了自家旗下的大模型“攜程問道”，這也是業內首個旅遊垂類大模型產品，它篩選了 200 億高質量非結構性旅遊數據，並結合攜程的結構性實時數據以及歷史訓練的機器人和搜索算法進行訓練。

2024 年 2 月，在攜程發佈 2023 年 Q4 業績和全年年報之時，梁建章就明確強調對於全球化和人工智能創新的關注。到了 2024 年二季度的財報會議上，攜程高管甚至以 AI Agent 形象與投資人交流。

而從實際的業務表現來看，攜程通過 AI 技術賦能於各個業務環節的實踐也已經在落地，比如說，利用 AI 來進行錄入商品信息、輔助內容生產、生成和美化營銷廣告、解答用戶諮詢、輔助進行跨語言客服回答等。

不過，從 2025 年的動向來看，攜程對於 AI 的加碼，仍舊在繼續。

具體來說，在 2025 年 2 月財報發佈前的一週時間，攜程宣佈了一項與 AI 密切相關的人事變動。

其中，陳剛出任集團首席產品官，將牽頭集團 AI 相關產品的戰略制訂；譚煜東出任集團首席科學家，負責集團及相關子公司的技術和併購戰略。

考慮到陳剛和譚煜東的強技術背景，這一人事動向，被外界解讀爲攜程從組織層面對於 AI 的進一步加碼——尤其是在 AI 的產品化落地方面，可能有重大舉措。

不過，從攜程的業務邏輯上整體而言，AI 對於攜程的最大意義，某種程度上是在 C 端，也就是用戶體驗的角度。

這一點，也可以從梁建章的多次對外表態中能夠感知到。

比如說，在關於大模型的落地上，梁建章曾經表示，由於旅遊業的體驗感更勝一籌，相比於節約時間而言，消費者更看重準確性和個性化，而這恰好是生成式 AI（AIGC）能夠帶來的，真正實現“千人千面”的定製化旅行。

而在最新一次的財報電話會議中，梁建章更是明確表示：“我們的人工智能工具旨在使旅行更加便捷和個性化。從旅行規劃階段開始，我們通過定製推薦和獨家優惠激發用戶的靈感。”

那麼，AI 將以什麼樣的最佳方式在攜程這個平臺上面向 C 端用戶落地？

從目前的諸多信息來看，答案應該是：內容。

在 2025 年 2 月初騰訊視頻發佈的《酌見》節目中，梁建章與俞敏洪進行了一番關於攜程業務發展的交談。其中，在談到關於攜程的內容平臺建設時，俞敏洪提到，攜程應該做一個以文旅博主爲主題的短視頻平臺或者直播平臺——對此，梁建章的回應是：

這個方向確實是我們需要做的，當然我們是需要追趕領先的內容平臺，我親自在花很多時間在建這個內容平臺。

梁建章甚至調侃俞敏洪稱，“你肯定就是很適合做我們內容平臺的 CEO”。

在這段交談中，梁建章還補充稱：“我們確實在這方面要花力氣去做，而且這是我們最重要的一個戰略。”

如果結合這段交談中的話語，我們很明顯能夠感知到，儘管攜程此前已經在內容層面有諸多佈局，但很明顯，在未來的業務落地中，如何通過攜程在文旅方面全新的內容平臺的建設和發展來驅動攜程業務的持續增長，將會是整個攜程最核心的戰略。

而 AI，將會這個戰略的重要支點。

寫在最後

在 AI 正在驅動各行各業進行變革的時代，幾乎所有的企業都要擁抱 AI。

但 AI 的落地並非是輕而易舉的，它並非是一項消費者能夠輕易感知其效果或價值的技術，因此就必須通過相應的產品去落地——而對於攜程來說，從它作爲一家在線旅遊平臺的長遠發展戰略和商業價值出發，AI 落地的最佳載體，就是內容平臺。

在當前的行業競爭中，這並非是一件容易之事。

但好在，梁建章與 AI 這項技術的深厚淵源早在他的少年時代就已經存在。而 40 多年後，當他一手創立起來的企業又面臨 AI 帶來的變革機遇，他又義無反顧地將 AI 轉化爲整個企業走向未來戰略的核心動力。

這種跨越時間的勾連，也許並非只是一種巧合。某種意義上，也正是爲何攜程能夠一路走來並獲得其現有市場地位的一個潛在原因——當然，在擁抱 AI 的新一輪競賽中，梁建章還沒有取得勝利，他還需要數年的時間來證明自己擁有再贏一次的能力。