文| 巨潮 謝澤鋒 

車圈罵戰愈演愈烈，而且正朝着一個殃及車主的方向狂奔而去。

鴻蒙智行剛剛發佈的百萬級豪車尊界S800陷入輿論風暴眼。新車發佈後，有網友發佈視頻稱，自己的邁巴赫S680在自己毫不知情的情況下，被尊界官方拿去做暴力測試。

社交媒體上隨即出現了大量對尊界的負面內容。此後，華爲合作方江淮汽車以及鴻蒙智行迅速反應，最高懸賞500萬徵集黑公關線索，並且宣佈鎖定了幾十個參與其中的MCN機構。

這場公關大戲至今還在互聯網上發酵，未來可能會成爲行業發展的一個標誌性事件。

在汽車產業由燃油車向電動車轉型的歷史節點，中國汽車行業揚眉吐氣。但在這個產業發展的重要時期，網絡端和輿論場卻是亂象頻出。

如果說價格戰、公關戰、都還算正常的商戰範疇，那麼如今越來越多的搞對立、貶損車主的情況出現，就已經越過了商戰的範疇。

毫不誇張地說，車主正在成爲車企輿論戰中最重要的“話題錨”之一，給競對車主貼標籤，諷刺挖苦嘲笑無所不用其極，很多都已經是很直接的人身攻擊，試圖用這種手段來影響消費者的購買決策。

這不僅是對某個品牌新能源汽車的攻擊，也是對中國新能源汽車整體的攻擊。中國車主享受着全世界最先進的汽車產品，卻在挨着最毒的罵。

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01 混亂

“周‍一上午十點，朝陽公園東門，如果你還算真男人。”

2012年6月30日，在雷軍進軍手機行業一戰成名之後，周鴻禕推出360手機，雙方爆發“小三大戰”。

雷軍直接罵周鴻禕是“東方不敗”，指責360抄襲；周鴻禕則反脣相譏，罵雷軍是“雷不羣”，指責小米竊取魅族。周鴻禕甚至約架雷軍，雙方脣槍舌戰互相攻訐，差點上手肉搏。

兩家的輿論對抗當時看起來已經很不客氣了，但現在回過頭再看，就會發現這簡直是溫文儒雅——對抗擺在了明面上，而且不殃及用戶，企業家獲得了流量，用戶有瓜喫。

雷軍和周鴻禕的“對抗”很有節目效果

可能是競爭背後的利益實在太大，也可能是之前一切手段都已經失效，相比互聯網時代，如今整個中國汽車行業的戾氣要重得多。

2023年3月24日，中汽協與14家車企共同發起“抵制汽車行業網絡水軍的聯合倡議”。成員單位不僅有一汽、東風、長安、上汽、廣汽、奇瑞、吉利、比亞迪等傳統大廠，也包括蔚小理等新勢力。

同年，在小米SU7發佈會之前，作爲新能源汽車賽道的“新人”，小米汽車向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華爲等先行者致敬，李想、李斌等都是友好回應。

但臺上握手談笑，臺下仍少不了算計。

剛入車圈的雷軍就坦言汽車行業的水更深，在小米發起的致敬活動中，華爲沒有回應，而吉利高級副總裁楊學良則表示“致敬的有點煩了”。此後，他還發布了一句意味深長的微博，“人要是總想着被致敬就完了，但人要是總想着致敬別人也沒啥出息。”

輿論對抗伴隨着產品競爭而來，越激烈的產品競爭就意味着越響亮的罵戰。

當前的中國車市，新能源汽車銷量連續10年位居全球第一，去年新能源乘用車賣出去1089.8萬輛，同比增長40.7%，滲透率更達到47.6%，下半年連續5個月滲透率均超過50%。

火熱背後，卻是五年裏上萬家經銷商倒閉，行業第一的廣匯汽車黯然退市；威馬重整、高合停擺、極越倒臺，極星裁員，人們還在猜測下一個倒下的會是哪個品牌。

新上位的新能源車企不斷蠶食傳統燃油車的市場，傳統廠商和新勢力之間劍拔弩張；而新勢力自己也隨時身處死亡線的邊緣，毫無退路。這一切，都意味着多方之間的競爭必須升級。

02 車主

如果說互聯網圈指名道姓的對罵還算光明磊落，那麼車圈的撕扯，早已經和光明磊落四個字沒什麼太大關係了。

寫黑稿、僱水軍，在評論區裏面左右輿論走向，已經是司空見慣。輿論戰的趨勢，已經演變爲給車主貼標籤，用各種揶揄諷刺的方式搞車主的心態。

例如最新的鴻蒙智行所遭遇水軍衝擊，有網友貼圖指出，有這樣一段評論，充斥在各大社交媒體平臺，不僅高度雷同，還都是評論中點贊最多的一條：諷刺尊界車主是沒腦子的冤大頭——其客戶羣體本就是以有支付能力的商業人士爲主，相當有針對性。

來源：微博、B站、抖音等平臺

這起事件的導火索，是餘承東將尊界S800和邁巴赫S680進行全方位對比，包括轉彎半徑、起步車身控制、剎車控制、雪地爬坡、坑窪路面等。他聲稱搭載途靈龍行平臺的尊界S800取得了全面領先。

尤其是在雪地緊急避障測試中，邁巴赫出現了失控，他因此開玩笑說，邁巴赫也是業界非常優秀的水平，大家不要嘲笑它。

這惹怒了奔馳方面的高管，奔馳中國銷售公司總裁段建軍直接開炮。新舊兩大車企的口水戰就此開打，而在輿論平臺，“網友們”也是短兵相接，兵戎相見。

在此之前，蔚來車主遭遇的人身攻擊則更加直接，“買蔚來汽車，品冤種人生”這類超綱言論層出不窮。不久前，又在和邁巴赫進行香檳塔對比後，被水軍進行了密集的“飛坡表情包”傳播，以及新一輪的“破產”傳播。讓一些蔚來車主都已經犯起了嘀咕。

某蔚來車友羣聊天內容

在電動車技術、產品快速迭代的時期，消費者的認知還在積累的過程中，被眼花繚亂的各類名詞搞得頭昏腦脹，對於很多汽車企業的經營情況、企業家的個性行事風格、各家車企之間的競爭關係都沒有那麼瞭解。

這種行業發展的早期階段，消費者很容易被人通過輿論傳播“植入”一些想法和偏見，而這些似是而非的認知和判斷，最終也會落實到購買決策上。

而最鬱悶的就是那些花了錢的老車主：付出了真金白銀，還要每天被水軍罵，被搞心態。

03 滌盪

甚至，一些車圈水軍已經用上了極端化的民族敘事，直接把商業競爭上升到民族國家高度，而且還是刀口向內，罵自己人。

在蔚來汽車被大規模水軍攻擊期間，有一條評論在各類內容評論區反覆出現：

我不懂中國車，但我懂中國人。

這種傷害民族情感，也直接否定中國汽車產業幾十年努力的極端言論，能夠出現絕非偶然，而是在水軍混亂局面中滋生出的必然結果，也是車圈水軍混亂程度的直接體現。

中國汽車產業被極端化審視，並且被人有意無意地拿日系德系車去拉踩。中國車企的每場發佈會，每一次營銷活動，每一張海報，每個參數細節，都會被人拿着放大鏡挑毛病，顯然這絕非是出自善意的批評與建議。

去年10月，極氪副總裁楊大成在對全新極氪MIX預熱時，展示了在車內喫火鍋的視頻，引發了全網爭論。

極氪的本意是展示新車寬敞的空間，強勁的空調和新風系統。作爲營銷活動，本身就是自帶誇張效果，也沒有車主真的會在車裏喫火鍋。

網絡上的一些評論卻變了味，某些帖子直接暗諷車主：“誰家正經人在車裏喫火鍋？”，也有上升到民族高度的句子，“這方面我們差了一百年！”

給車主貼負面標籤的行爲幾乎成了常規操作手段。江蘇一輛小米SU7發生交通事故，原本這是非常正常的事情，但卻被人爲扭轉方向：有人開始將小米車主進行“物以類聚”的劃分。

炒作的目標，是拉低小米車主的整體形象，從而影響潛在車主的品牌印象和購買決策。

理想MEGA的遭遇也非常典型。這款車因爲一張P圖而被貼上了特殊用途的標籤。奇葩的操作重創了創理想MEGA的銷量，甚至導致庫存積壓，對理想品牌、車主和供應商都造成了巨大的傷害。該事件後，李想通過朋友圈發表了著名的“光明論”。

商場對決，競爭是常態。但極少有將戰線擴大，去針對消費者的，更沒有爲了賣貨要把中國人作爲一個整體一起罵的。可以看出，所謂的“車圈水軍”，其實已展示了某種超商業的屬性。

馬斯克就曾因扎克伯格推出X平臺競品，直接向後者下了戰書，準備來一場鐵籠格鬥賽。馬斯克和比爾·蓋茨這兩位新老首富，也是相互炮轟，瘋狂DISS，但他們也並沒有將矛頭指向X平臺、特斯拉或者Windows的用戶們。

如果按照國內的輿論畫風，他們之間的對抗應該是這樣的：

我不懂比爾蓋茨，但我懂美國人；

用非死不可，品冤種人生；

特斯拉離開中國早活不成了，要懂得感恩！

和中國乒乓球所面對的“飯圈困局”類似，一些中國人、中國企業做得好的領域，似乎就難免陷入到各種各樣的輿論風暴。包括最近大獲成功的DeepSeek，其後期國內輿論風向竟然轉到了“XX省爲什麼沒有X小龍”，原本成功的科技突破變成了以反思之名進行的省際對抗，乃至於山東最後作爲標杆，被拎出來大黑特黑。

好事都發酵成了壞事，成了如今中國輿論環境中不斷髮生的怪事。

從這些事件中總結可以看出，不僅是中國汽車產業需要一場輿論滌盪，整個中國的輿論環境，都已經到了某種困境之中，急需一次直擊根本的正本清源。

04 寫在最後

2023年，中汽協組織的“反網暴倡議”，得到了一衆車企的支持。

但一年之後，當中汽協計劃再次組織車企簽署聯合倡議反內卷反網暴時，諸多車企已經投下了反對票，有車企領導甚至喊出“誰內卷，誰簽字”、“誰網暴、誰簽字”的言論，倡議最終不了了之，行業的輿論亂象持續至今不僅沒有好轉，反而愈演愈烈。

如今中國車企各自爲戰，法務部這個“戰鬥部門”被迫走到臺前，包括長城、比亞迪、吉利、廣汽、鴻蒙智行等在內的中國車企，紛紛祭出“黑料懸賞計劃”，獎勵金額從10萬到1000萬不一而足，可以看出車企們確實已經不勝其擾，希望徹底解決問題。

但中國汽車市場已經發生了一些明顯變化。根據乘聯會的消息，自去年8月滲透率達到53.9%的峯值後，中國新能源汽車的滲透率已連續5個月下降，去年12月降至49.4%，今年1月進一步降至41.5%。

與此同時，燃油車市場份額自去年8月低點逐步回升，今年1月已接近六成。

對新能源車主極盡諷刺挖苦之能事，在其中發揮了多少的作用，不會有什麼定論。但可以肯定的是，輿論亂象不止，中國新能源汽車產業的發展，必然會在車主的悄聲嘀咕中受到影響。