又有新茶飲企業要上市了，這次是霸王茶姬。

3月6日，證監會披露了《關於Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外發行上市備案通知書》，霸王茶姬計劃發行不超過6473萬股普通股，並在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。此前曾有媒體報道，它赴美上市的募資規模介於2億-3億美元。

霸王茶姬之前，蜜雪冰城因爲上市首日股價上漲43.21%，剛剛提振起了行業士氣。截至3月7日，“雪王”的股價爲354港元/股，比202.5港元的發行價上漲74.8%，最新市值1334.8億港元。甚至，在蜜雪冰城創下港股超額認購紀錄的刺激下，茶百道和古茗的股價在2月26日分別上漲8.96%和6.18%，奈雪的茶股價更是從2月26日到28日累計上漲了57.9%。

一片歡天喜地裏，恐怕很多人都忘了新茶飲前三股全陷入了“破發魔咒”。奈雪的茶發行價爲19.8港元，在上市首日破發後，截至3月7日股價爲1.63港元，跌幅超90%。茶百道發行價17.5港元，截至3月7日的股價爲9.37港元，跌幅46.5%。而古茗以9.94港元登陸港交所後，當天也以9.3港元的股價遺憾收場。

在一個極度內卷的環境下，新茶飲很難再說是個好生意了。

困在規模裏的新茶飲

儘管消費者已經習慣了“隨地大小茶”，但數據還是記錄了整個行業的殘酷真相。

根據窄門餐眼統計，2024年全國新開奶茶店11.14萬家，但淨增長卻爲-3.88萬家，這意味着超過15萬家門店在24年內關閉。另有GeoQ智圖的《2024年連鎖新茶飲門店發展藍皮書》統計稱，2024年僅有8%的茶飲品牌門店淨增數大於500實現快速擴張，58%的品牌處於收縮或停滯狀態。

新茶飲的關店到底有多嚴重？奶茶店的二手設備回收商恐怕最有體感。早在去年九月就有媒體爆出，他們每天都會收到大量二手設備回收的需求，其中書亦燒仙草關店之多，已經到了和它相關的設備回收後想轉手賣都會滯銷的地步。

行業的變化還得從過去幾年的擴張說起。

從2019年到現在，蜜雪冰城從7000多家擴張至超4.5萬家，古茗從2000多家增至近萬家，茶百道和滬上阿姨分別從500家和1000多家增至8000多家。至於霸王茶姬，從2021年到今年2月，它的門店數量在短短三年多里從420家擴張至6000多家，2023年以來，它更是以平均每天6-7家新店的速度快速搶佔市場。

一位茶百道老加盟商告訴我們，加盟模式的新茶飲店，玩的就是規模遊戲。它們需要更大規模來搶佔市場，並用規模上的包裝從資本側獲取更多資金，再用這些資金整合供應鏈，從而提升面向加盟商的“食材/用品批發生意”的毛利率。

算盤打得噼啪響，結果卻不盡人意。

當每個玩家都想蒙頭向前衝時，新茶飲很快迎來了過度飽和。根據艾媒諮詢報告，2023年中國新式茶飲市場規模達3333.8億元，同比增速爲13.5%，2024年和2025年的增速預計將分別放緩至6.4%和5.7%，到2028年增速更可能放緩到1.5%。

隨着玩家變多、門店變多、商品又趨於同質化，新茶飲很快就陷入了價格戰的內卷裏。紅餐研究院的報告稱，早在2023年，人均消費在20元以上的茶飲品牌就只剩3.6%，而人均消費在15-20元、10-15元和10元以下的品牌佔到了剩餘的超9.5成。

這個過程中，加盟商是受傷最深的一環。

他們一邊要向總部採購原材料，一邊要爲門店的租金人工水電付出真金白銀，一邊還要被品牌帶着，加入價格戰的補貼中。

此外他們還得面對和門店加密相關的“不平等條約”。有頭部品牌加盟商稱，爲了擴大規模、搶佔市場，總部會在一年一簽的合同上不斷加密門店保護半徑。加盟商要麼續簽合同接受加密，接受門店會被分流的命運，要麼只能悻悻離場。

但無論怎麼堅守地盤，頭部品牌還是受到了新興區域品牌的衝擊：武漢品牌爺爺不泡茶開進了茶顏悅色的大本營長沙，廣西品牌阿嬤手作和貴州品牌去茶山分別在上海和廣州大排長隊，2020年才創立的茉莉奶白則已經進入了不少一二線城市的商場。

這背後的一個邏輯是，年輕人喝奶茶總愛獵奇，規模化的茶飲店越是開得多，他們就越想嚐嚐那些不同品牌的店能有什麼新味道。

上述種種不甚樂觀的情況，讓新茶飲同店銷售下降、加盟商流失已經成了普遍情況。

2024年前9個月，古茗的同店GMV出現了自2021年以來的同比下滑。2021年-2023年，它的加盟商流失率從6.2%上升至8.3%，2024年前9個月更是躍升至11.7%，441家的閉店數量創下歷史新高。無獨有偶的是，2021年-2023年及2024年上半年，茶百道的加盟商流失率分別爲0.17%、1.14%、10.69%及8.19%。

就連“績優生”蜜雪冰城和霸王茶姬的經營情況也變得撲朔迷離起來。一份弘則研究的行業報告稱，他們觀察了兩者在2024年1-5月的經營情況後發現，期間兩者平均單店效益同比均有下降，第一季度降幅較爲明顯，隨後它們通過低價策略和營銷力度，又讓單店水平持平或有所增長。

困在供應鏈和成本里的出海路

國內茶飲市場卷天卷地，出海就會有更多機會嗎？

早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌就嗅到了出海商機。它們有的在東南亞廣撒網，因爲這裏的人和國人有相似的飲食習慣，有的則爲提升品牌形象，瞄準了歐美國家華人聚集的城市，比如已經在美國開出15家店的喜茶，以及即將在美國爾灣和洛杉磯開店的霸王茶姬——爾灣是美國亞裔人口密度最高的區域。

目前，喜茶海外門店超70家、霸王茶姬海外門店超100家、蜜雪冰城海外門店更是近5000家。2月22日，喜茶在美國紐約時代廣場開出首家海外LAB店，所售產品不僅包括小奶茉、芝芝抹茶、芒芒甘露等國內款，還有很多隻有該店纔有的口味，平均售價則爲5-7美元一杯。據說開業當天想從TEA LAB拎走一杯奶茶，至少需要排隊三小時。

但熱鬧背後，新茶飲的出海卻面臨兩大難題。

首先是成本問題，除去部分東南亞城市，國內新茶飲想在海外發達市場站穩腳跟，需要面臨比國內更高的租金和人工成本。

蜜雪冰城發佈的香港招聘信息顯示，它的店長/調飲師的月薪在15000-22000港元，兼職店員時薪爲50-60港元/小時。霸王茶姬香港“辦事處負責人”月薪高達55000-90000港元，“選址開發經理”的工資也要到30000-70000港元。

而《晚點》給喜茶在美國的加盟成本算過一筆賬。在中國內地加盟喜茶的前期投資約爲60萬元，在美國需要45萬元（約315萬人民幣），一家40-50平米的門店，內地裝修成本在30-50萬元人民幣，在美國則需超過20萬美元（約140萬人民幣），裝修時長9-12個月。算下來，美國版喜茶的單杯飲品價格約爲國內版喜茶的3倍，但美國的加盟成本卻是國內的7倍。這意味着更長的投資回報週期，以及它需要被更多海外消費者瘋狂愛上。

但海外消費者既有爲一家新茶飲店開業排隊數小時的一面，也有喫慣了“上一代奶茶”的一面。

根據行業研究公司IBISWorld的數據，美國在2023年共有6635家奶茶店，但沒有一家的市場佔有率超過5%，且市場上的主流產品，仍是以植脂末和木薯粉珍珠爲原料的臺灣奶茶——比如在海外有2000家店的貢茶和有1000家店的快樂檸檬，而不是分別以喜茶和霸王茶姬爲代表的鮮果茶和原葉鮮奶茶。

新茶飲出海需要思考的是，它需要花多久時間成爲海外市場的主流之選，從而幫它壓縮比國內長很多的投資回報週期。

出海後的供應鏈成了另一個問題。

新茶飲的常用原料包括奶製品、茶葉、水果和糖，供應鏈搭建不到位，極可能影響某款產品在海外的上新，也可能造成品質、口感上的不穩定。

以喜茶的爆款產品“多肉葡萄”爲例。巨峯葡萄是國內線上線下零售渠道的常規水果，但在海外卻難以買到，而且各地水果季並不相同，很難實現全球統一供貨，喜茶也不願意因缺少原料就改動產品配方。於是喜茶在美國上線的並不是“多肉葡萄”，而是在當地更好獲得原料的“多肉提子”。

新茶飲還是個好生意嗎？不如想想整個行業有多久沒有出現過像喜茶多肉葡萄、霸王茶姬伯牙絕弦這樣的超級大單品了，那是人們嘬一口後會眼前一亮、很快再拼單或者口耳相傳的快樂。

但在一個規模遊戲裏，大多數操盤手對門店規模和總部盈利能力的看重，遠大於對爆品研發的看重。何況那些讓人眼前一亮的產品，往往需要更獨特的配方和製作工藝，當門店從幾百家增加到幾千家甚至上萬家後，原料運輸、門店培訓、製作流程把控等環節的難度都會指數級上升，超級大單品也在這個過程中變得越來越難見到了。

新茶飲最終變成了一個讓消費者、加盟商和投資者都在降低滿足感的生意。

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