文丨獵雲精選 韓文靜

在經歷了行業的高速擴張後，盒馬正在放下對“中國山姆”執念。

近日，盒馬X會員店2月28日發佈公告稱，因業務調整,上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將於4月1日起暫停營業。

這家曾被寄予厚望，對標零售巨頭山姆會員店的學徒開啓“瘦身”，不僅令人唏噓，更引發了人們對中國會員制超市未來的深度思考。

事實上，盒馬X會員店的折戟，並非個例。

近年來，永輝倉儲店、家樂福會員店等一衆“山姆學徒”們，都面臨着不同程度的經營困境，閉店、收縮的消息不絕於耳。曾經風頭無兩的會員制超市，似乎開始“集體掉頭”。

盒馬學不來山姆

隨着上述3家門店關閉，盒馬在全國範圍內的X會員店數量將從巔峯時期的10家，縮減至5家。

與此同時，盒馬計劃在新財年繼續擴大盒馬鮮生業態的規模，預計將新開近100家盒馬鮮生店。

“一退一進”之中，盒馬一改策略上的舉棋不定，並釋放出業務聚焦的信號——“摒棄”會員模式，轉而擁抱盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。

事實上，早在去年年底，盒馬就已經有了調整的跡象。

彼時，盒馬CEO嚴筱磊在內部信中提到，公司聚焦於盒馬鮮生和盒馬NB（鄰里業務）兩大核心業態，未來將繼續優化和拓展這些業務。

種種跡象都在表明，盒馬X會員店將不再是盒馬發展的重點，盒馬不願再做中國版山姆了。

遙想2019年，盒馬開啓會員制，年費爲218元。2020年，盒馬又高調闖入會員制超市賽道。當年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業，作爲盒馬鮮生旗下的會員制倉儲式零售業態，盒馬在業態上直接對標山姆，希望打造“首箇中國人自己的會員店”。

要知道，山姆會員店作爲沃爾瑪旗下的高端會員制倉儲式超市，自進入中國市場以來，憑藉其獨特的商業模式和強大的供應鏈能力，迅速成爲零售行業的標杆。在整個傳統商超大敗退的背景下，山姆卻在零售行業中逆勢上行，引來不少效仿者。

“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力。”對於盒馬X會員店，盒馬前CEO侯毅此前曾毫不諱言。作爲阿里旗下的新零售標杆，盒馬曾被視爲最有可能複製山姆模式的本土企業。

轉折發生在2023年，在整個零售行業打響低價戰略的背景下，盒馬也按捺不住了。當年，盒馬開始推行折扣化改革，並調整會員政策並暫停新增會員服務。

就當外界以爲侯毅會帶領盒馬將折扣化變革一條路走到底的時候，2024年3月，盒馬創始人侯毅正式退休，原CFO嚴筱磊上任。換帥後，盒馬進行了戰略回調，2024年4月，盒馬又重新開啓了會員服務。

朝令夕改背後，是盒馬在策略上的舉棋不定——它既想要做高端化，佔據高端會員市場；又想要走性價比路線，拉近與普通消費者的距離。

2024年底，嚴筱磊發出內部信，盒馬新CEO嚴筱磊發全員信，稱盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上，實現雙位數增長。

戰略層面，她表示，盒馬聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，前者複製成功模型，後者打磨最優模型，已經快馬加鞭，平均每5天開出一家新店。

如今，X會員店的“大瘦身”動作，被外界視爲盒馬進一步放棄了“山姆夢”，盒馬開始更加聚焦了，迎來了新的發展階段。

“中國版山姆”，紛紛撤退

盒馬X會員店的閉店消息，擊碎了國內零售行業對會員制超市的狂熱幻想，也暴露了國內零售企業在探索會員制道路上的種種困境。

自2020年盒馬開出首家X會員店，中國本土商超便掀起了一股模仿山姆會員店模式的熱潮。麥德龍、永輝、家樂福、大潤發等巨頭紛紛入局——

麥德龍大刀闊斧地對門店進行改造，推出會員專屬權益；永輝同樣積極轉型，在部分門店嘗試會員制倉儲模式，力求在競爭中脫穎而出。

名創優品創始人葉國富在入主永輝後，提到中國線下超市正面臨着20年一遇的結構性機會，並表示將打造胖東來模式的“中國版山姆”。

東方甄選的CEO俞敏洪也多次強調對標山姆，他表示將會研究依託新東方全國800多家線下門店，打造線上線下結合的打造東方甄選會員店。

儘管山姆、Costco在中國已經給出了成功的範本，但在中國，仍舊沒有任何品牌能夠撼動山姆的地位。如今，這些“中國版山姆”們，開始減速。

2022年底，麥德龍宣佈完成24家會員店改造，然而在2024年，麥德龍就有4家會員店進行了閉店改造。

2023年5月，家樂福中國關閉了位於上海成山路的倉儲式會員超市。這也與家樂福中國業務的萎縮有關，近年來，家樂福在中國的表現不盡如人意，隨着消費者需求變化和零售新業態的湧現，家樂福傳統大賣場的優勢逐漸喪失。

2024年，蘇州首家永輝倉儲會員店宣佈於7月29日起停止營業。結合永輝超市近日發佈的業績預虧公告，受制於零售行業的整體調整，2024年歸屬於上市公司股東的淨利潤爲-14億元。與此同時，永輝超市門店收縮，截至2025年2月21日，永輝超市門店數量爲776家。對比2023年末的1000家縮減了200多家。

不過值得一提的是，也有仍在擴張的會員店：M會員店預計將在2025財年再新開5家。據悉，M會員商店是高鑫零售旗下高端付費會員制商店，也是是其現在試圖打造的第二增長曲線之一。

來源：獵雲網

經過幾年的狂奔，這些山姆學徒們發現，山姆模式並非萬能鑰匙，盲目照搬只會水土不服。單純模仿和複製已無法適應新的市場環境，本土零售企業需要找到適合自己的發展道路。

侯毅曾表示：“山姆、Costco有着五六十年曆史，我們跟他們比，還是‘小學生’階段。不過我們可以跟全球巨頭全面合作，來彌補我們與山姆、Costco開市客競爭之間的不足。”

胖東來創始人於東來曾在一場直播中提到，中國的超市行業跟優秀的比相差十萬八千里。“我們跟ALDI（奧樂齊）比，跟山姆比，跟Costco比，說句實在話，不是若干年的問題，是很久很久的問題；不只是技術的問題，還有思想的問題。”

於東來直言，“中國的很多企業家，不懂什麼是企業的價值，我們盲目地只是跟這個行業比，怎麼把企業的銷售額做好，怎麼把自己的市場做好，而忘記了產品的價值、企業的價值。”

山姆的成功，爲什麼難以複製？

與一衆本土會員店形成鮮明對比的是，山姆會員店在2024年卻交出了一份亮眼的成績單。

相關市場人士透露， 2024年，山姆會員店在中國市場的業績表現亮眼，全渠道銷售額突破1000億元，達到1005億元。截止到2024年，山姆會員店在中國已開業50家店，會員數攀升至860萬左右。

一邊是山姆的“狂飆”，另一邊，山姆學徒們卻紛紛“大撤退”，這暴露了本土企業在供應鏈、運營經驗、品牌影響力上的短板。

山姆的成功並非僅僅依靠會員制模式，而是建立在強大的全球供應鏈、長期的品牌積累和成熟的運營體系之上。而這些，正是本土企業短期內難以複製的關鍵。

首先在供應鏈層面，山姆構建了龐大的全球供應鏈體系，直接與全球優質供應商合作，在採購價格和商品品質上優勢顯著。國內零售企業在供應鏈建設上普遍存在短板，全球採購能力弱，難以與深耕中國市場多年的山姆等國際巨頭抗衡。

盒馬前CEO侯毅在一次採訪中表示：“未來競爭是供應鏈競爭，但中國零售業連本土採購都沒做好，就不要說全世界了。現在中國沒有企業敢和山姆競爭，除了我們（盒馬）想跟山姆打一仗。”足以見得本土企業與山姆雙方在供應鏈上的差距。

其次在品牌認知上，山姆深耕市場多年，樹立起了清晰的中高端會員制品牌形象，消費者對其會員服務價值認可度高，先發優勢明顯。國內企業倉促推出會員制，品牌底蘊不足，會員權益模糊，難以快速贏得消費者信任。

此外，在運營管理上，山姆的倉儲式運營管理成熟，從倉儲佈局到員工培訓都有高效體系，倉儲式管理和服務細節出色。而國內企業倉儲式運營經驗匱乏。

總的來說，山姆會員店的成功，本質上是一場“系統性勝利”，建立在強大的供應鏈、成熟的運營體系和長期的品牌積累之上，而非單一模式的勝利。

當下，零售行業風雲變幻，山姆學徒們的集體掉頭只是行業發展浪潮中的一個縮影。未來，這些企業能否通過戰略調整實現突破，在激烈競爭中站穩腳跟，還有待市場的進一步檢驗。但無疑，這場變革正在重塑會員制倉儲超市領域的格局，也爲整個零售行業的發展帶來新的思考與啓示。