經歷多日下跌後，金價出現回彈。

　　3月4日晚間，現貨黃金價格已突破2920美元/盎司。當日品牌金店黃金零售價格普遍上漲，漲幅在7至8元/克。

　　最近一段時期黃金價格的波動引發了終端消費的變化，90 後少女小羊（化名）逛街時，發現專櫃多了很多重量在1克左右的純金配飾，總價相對較低，對年輕人來說也買得起。

　　在小紅書上，這樣的產品稱爲“痛金”，有許多年輕用戶分享購買“痛金”的心得。

　　“痛金”借用了二次元“痛文化”的概念——二次元愛好者們將購買動漫周邊稱爲“喫谷”，而將“穀子”用於裝飾就是所謂的“痛”，既是“過度張揚愛好帶來的羞恥感”，又指“錢包的痛”。從“痛包”“痛牆”“痛車”到“痛金”，背後是消費觀念和習慣的變化。

“聯名”和“保值”是重要因素

　　是什麼原因讓“痛金”走紅？

　　記者收集了小紅書上近一年來關鍵詞含有“黃金谷”和“痛金”的帖子，共 405 條。對其中點贊量大於 100 的 105 篇帖子內容做了詞頻分析後，發現有一個詞出現頻率僅次於“黃金”，它就是“聯名”。

高贊帖子內容詞雲圖

　　那麼，“聯名”是影響“痛金”購買的主要因素嗎？小羊的觀點和數據給出的答案不謀而合。“我會優先選購自己喜歡的元素和IP”，小羊告訴記者，“比如我非常喜歡蘋果元素，還有帕恰狗和Hello Kitty”。

　　小羊說，她最喜歡的角色，是《瘋狂動物城》中的狐狸尼克。據瞭解，該系列是周大福的官方聯名款，這些聯名款一般會以“一口價”出售，售價1980元的吊墜僅含有1.2克的足金，遠超金價。

　　部分開通小紅書賬號的品牌櫃員，主動將產品形象與熱門IP相關聯，儘管這些產品並不是官方聯名，只是因爲外觀能給IP粉絲帶來“陪伴”或“代餐”的體驗。比如，小羊鍾情蘋果元素，就是因爲它和遊戲《戀與深空》中的人氣角色夏以晝有關，而這也已經成爲商家宣傳的賣點。

　　同款產品銷量如何？記者來到上海豫園紫錦城二樓周大生櫃檯，諮詢圖中“蘋果”形象產品。櫃員告訴記者，門店沒有配貨，但前來求購這顆“蘋果”的顧客每天都有十幾個。櫃員解釋說，一般產品線上推流幾個月後纔會配送到門店，還有一部分只供線上售賣，不清楚線下何時有貨。另一款“溫變蘋果”，據櫃員描述，則是“全上海都沒有”。

　　在提到購買“痛金”的原因時，揚州女孩肥皂（化名）則提到了“保值”和“情緒價值”。她表示，儘管常見的“吧唧”（徽章）等穀子價格也很高，但紙片和鐵“總是有一天要壞的”。她認爲，穀子的流通更依賴趣緣羣體在圈層中的文化共識，而“金子在關鍵時刻還是非常有用的”，給人“很安心的感覺”。

　　問起金價飆升會不會影響購買熱情時，肥皂表示，儘管現在金價居高不下，但小克重的金子對自己來說“沒什麼壓力”，而且“早買早享受”。

　　和肥皂一樣關注黃金保值性的消費者並不在少數，記者整理小紅書數據時發現許多類似的訴求。

喜歡痛金的原因多樣

“痛金”定製服務正在流行

　　有需求就有市場。官方聯名畢竟少，記者注意到，小紅書上，首飾和ACG（動畫、漫畫和遊戲）行業的從業者開始拓展業務，爲年輕人提供“痛金”定製服務。

痛金個人設計師的打樣視頻獲贊破萬

　　記者加入其中一個求購羣，瞭解購買流程。

　　首先，“痛金”設計師會打樣還原IP人物代表形象，當一款產品獲得較大流量時，設計師通過社羣運營模式將有意向購買“痛金”的用戶聚集到羣聊中，用戶能夠線上參與打樣過程，實時獲知產品定製的進度。價格方面，由於開模和打樣構成了一定的成本，定製“痛金”的價格與品牌金店不相上下，甚至超過。也是出於成本的原因，這類定製大多以“拼團”的形式展開，在開團時間內未能趕上製作週期的消費者，需要暫時進入“蹲蹲羣”，等待餘量或下一批貨的開團通知。通過平臺支付定金、羣聊溝通進度、國檢證書保障，信任在消費者與開團者之間建立起來。

痛金是怎麼煉成的

　　儘管從個人設計師處購買的“痛金”產品並不便宜，許多消費者仍然願意爲它買單。其中最重要的原因，就是產品外觀經過多次協調，能夠最大程度滿足消費者的需求。

　　這樣的消費模式並非獨此一家。

　　除了線上“痛金”定製，線下，一些“打金”商家也開始拓展業務。記者走訪了某家位於大學城附近的首飾DIY工作室，發現他們也有類似的“痛金”定製服務。在與記者溝通期間，店員還在小紅書上解答顧客的疑問。

傳統金飾賣不動了

　　與個人工作室的火爆形成對比的，是隨着金價一路暴漲後，周大福爲代表的老牌金店正遭遇銷售危機。

　　一直以來，周大福佔據着中國黃金市場的最大份額，但從 2024 年起呈現出疲軟態勢。周大福最新的 《2024/25 年中期財報》顯示，營業數據出現了不同層面的下滑。

周大福財務指標變化

　　有趣的是，從周大福產品銷售數據看來，定價類產品的銷售業績要好於按克計價的產品。財報中，計價類黃金的銷量跌幅將近30%，而定價類產品的銷量則逆風飆升了104.6%。

周大福計價類產品銷量下降

　　不過，定價類產品在周大福所有產品類型中僅佔到極小的比例，即便銷售額翻倍，也難以抵消計價類產品的下滑。

　　上海黃金珠寶行業協會祕書長王惠羣告訴記者，隨着黃金價格的上漲，大部分品牌金店的傳統產品銷售都受到了衝擊，爲此，一些品牌金店的加盟形式從“抵押制”轉型爲了“買貨制”，通過“購買總店的黃金產品”實現了黃金投資。這在金價上漲的浪潮下，緩和了加盟店的銷售壓力。

“周大福”們出路何在

　　周大福面臨的困境並非個例。同爲中國黃金市場的主要品牌，周生生、老鳳祥、老廟黃金、中國黃金等“老字號”也面臨不同程度的轉型困境。

　　王惠羣認爲，黃金珠寶行業消費主體年齡下移，年輕人有能力消費，且追求個性化表達，雖然他們現在的購買力還不強，但這種趨勢值得注意。

　　“痛金”的爆火也印證了這一現象。個人工作室的“痛金”商品價格並不比“周大福”們便宜，但銷量依然可觀，可見大部分“痛金”買家並非追求實惠，核心的訴求就是展示個性。消費者轉向紫錦城和個人“痛金”設計師等第三方市場，或許正是因爲這部分的需求沒有完全在“周大福”們身上得到滿足。

　　京東數字科技研究院的資料顯示，和年長工作人羣的“理性”形成對比，對珠寶首飾有消費偏好的，往往是Z世代的年輕人。因此，擁抱年輕消費者就是順應當今黃金市場的消費新潮流。

　　除了適應消費主體的變化之外，發展黃金工藝也是傳統金店轉型的方向。“現在中國的黃金加工技術已是國際前列”，王惠羣表示，“以前看重意大利和日本的工藝，現在我們在硬金和 5D工藝上（的技術）已經上去了。”市民王先生是藝術品投資行業的從業者，他對於黃金加工工藝的進步喜聞樂見，並認爲它賦能了現代黃金工藝品。“既有收藏的元素，又能帶來一些美好的寓意。”

　　簡言之，理念革新和技術迭代，缺一不可。

（文章來源：上觀新聞）