近日，盒馬X會員店又成焦點。上海三家盒馬X會員店宣佈將在4月1日起停止營業。至此，盒馬X會員店在全國僅餘5家。對此，盒馬方面表示，關店是公司的主動業務調整，今年將在全國新開近100家盒馬鮮生店。

　　在山姆會員店和大潤發旗下的M會員店不斷開疆拓土的當口，盒馬X會員店的收縮，顯示出盒馬對零售戰略的新調整。曾經作爲盒馬“第二增長曲線”的X會員店，已被主打下沉市場的盒馬NB替代，不再成爲盒馬的核心業態。這意味着，國內的付費會員制零售業告別了高速發展期，新興市場成了下一階段的關鍵戰場。

“一號工程”逐漸邊緣化

　　3月1日起，上海多家盒馬X會員店傳出即將歇業的消息。記者從盒馬官方信息瞭解到，上海盒馬X會員高青店、東虹橋店和大場店將在4月1日起停止營業，盒馬X會員仍可繼續享受會員權益和服務。

　　盒馬X會員大場店閉店公告顯示，線下門店關門後，會員仍可在盒馬X會員森蘭店和七寶店繼續購物，或者在盒馬鮮生店繼續享受會員權益。同時盒馬App還將提供線上X會員店以及盒馬雲超服務，盒馬X會員仍可享受會員專享折扣和次日送貨上門服務。

盒馬X會員店閉店公告。

　　據瞭解，盒馬App仍可辦理X會員業務，分爲258元和658元兩檔年費套餐，258元年卡可以在每週一至週四選擇一天享受8.8折優惠，658元年卡可以每天到店均享受8.8折優惠，並綁定一張家庭副卡，兩種X會員都能額外享受每日一次免運費的權益。

　　X會員店的誕生，離不開山姆和開市客的爆火。彼時，盒馬需要一款不同於鮮生店的業態來覆蓋中產消費羣體，X會員店因此成爲“一號工程”。2018年，盒馬推出會員付費體系，2020年10月1日，盒馬首家X會員店在上海開業，隨後在北京、蘇州、南京等城市擴張。

　　盒馬X會員店曾被盒馬創始人侯毅看作是新零售增長的“第二曲線”，是“打造屬於中國人自己的會員店”。談及與山姆、開市客的錯位競爭優勢時，盒馬方面曾這樣歸納X會員店的優勢：憑藉盒馬鮮生的供應鏈優勢，我們更懂中國人的胃，X會員店在選品上更具有本地化屬性，並不斷打造自有商品的價格力。

　　盒馬X會員店的商品種類數量約爲1500個，其中自有商品佔比超過40%，海外商品佔比10%。

　　然而，後續市場發展證明，盒馬X會員店的消費者認可度，明顯低於山姆和開市客。曾與山姆搶客源上熱搜的盒馬X會員真如店，與山姆選址“面對面”，但遺憾的是，盒馬X會員店早在2024年3月已提前關店，而山姆如今依舊排長隊。

　　“總體來看，盒馬X會員店在差異化和促銷安排、客戶體驗等方面略顯不足。”上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗認爲，付費會員制商超的主要競爭力是通過會員費來甄別不同客戶羣體，在貨品組織、促銷優惠及引流商品方面，需要與普通超市作出明顯區分，但盒馬X會員店還與覆蓋面更廣的盒馬鮮生店存在爭奪客源的困境，相較於盒馬鮮生“滿49元免運費”的條件，X會員店需要滿199元才能免運費，且需要次日送達，不夠靈活的線上下單體驗，也勸退了不少消費者。

　　或許是因爲發展不及預期，2023年底，盒馬一度暫停開通及續費X會員體系，引發消費者強烈不滿。直至去年3月，侯毅宣佈正式退休，由盒馬原CFO嚴筱磊接任，盒馬X會員才陸續恢復開卡及續費服務。

盈利壓力下的主動調整

　　“盒馬X會員店三店關停，是盒馬主動做出的業務調整。”盒馬相關人士告訴記者，會員制倉儲商超業態不再是盒馬的核心業務，適當關停和收縮屬於企業正常的決策行爲。

　　經過十年的不斷摸索，盒馬不再攤大餅，業務發展相比於“創始人階段”更加務實。盒馬CEO嚴筱磊在2024年底的內部信中透露，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，前者複製成功模型，後者打磨最優模型，有望衝擊千億規模。2024年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，進入了21個城市開出了72家鮮生店，其中進入的新城市場在蛇年春節期間表現極爲亮眼，“2025年的盒馬年貨節打了有史以來戰績最漂亮的一仗。”

　　自2016年誕生以來，盒馬一直是零售行業的“哪吒”，“愛折騰”是盒馬在行業中的標籤。據不完全估計，盒馬陸續上線了12種新業態，包括盒馬鮮生、X會員店、生鮮奧萊、盒馬Mini、盒馬Premium等，目前大概僅保留了五六種業態。業態之間的“賽馬”機制，也孵化出一些成功的商業模式。盒馬在2023年曾披露，2022年末，盒馬X付費會員的規模已接近300萬，佔註冊會員的比例爲5%，每年僅會員費就可爲盒馬貢獻營收達5.88億元。

　　不過，“賽馬”機制適合創新，但試錯成本很高。特別是阿里巴巴集團組織架構改革後，盒馬更需要“確定性”和實打實的業績來證明自己的價值。

　　2023年以來，阿里巴巴開始聚焦核心業務，對非核心業務“瘦身”，特別是吳泳銘履新CEO後，確立“用戶爲先、AI驅動”兩大戰略重心，剝離非核心資產特別是實體零售業務，逐步提上了議程，盒馬也一度傳出“拋售”傳聞。

　　接下來的兩年中，盒馬持續調整業務結構和降本增效，着力發展盒馬鮮生和盒馬NB兩大業務板塊，效果也立竿見影。盒馬公開信息顯示，經營滿一年的盒馬鮮生自營門店大多已實現了正現金流，盒馬整體盈利的曙光乍現。

　　與此同時，盒馬實現了五年以來最快的擴張節奏。嚴筱磊表示，盒馬平均每5天就能開出一家新店，開店速度約爲2023年的兩倍。目前，盒馬全國總門店近430家，遍及50個城市，僅是2024年就進入了21個新城。同時，嚴筱磊還爲盒馬定下了三年內GMV（商品成交總額）1000億元的目標，“盒馬站上千億規模的臺階，成爲中國零售第一品牌指日可待。”

　　前不久，阿里巴巴集團2025財報電話會議上，集團高管也明確支持盒馬推進盈利的計劃，“盒馬擁有很好的增長和穩健的擴張，也實現了很不錯的整體盈利”，因此目前沒有出售盒馬的計劃。

　　由此可見，盈利是盒馬當前的關鍵目標。盒馬鮮生和盒馬NB兩類跑通盈利模式的業態是未來發展的重點。盒馬方面告訴記者，盒馬鮮生將在新財年持續擴張，開出近100家盒馬鮮生店，並進入幾十個新城。這也意味着，無法盈利的X會員店將逐步退出市場。

不能只盯着一線城市

　　盒馬X會員店連關三店的背後，也是付費會員制零售業的轉型縮影。在當前消費環境下，“山姆”“開市客”們仍能保持曾經的高速發展嗎？

　　“會員制超市還是有生存空間，但是相比較而言，它銷售的商品SKU是比較有限的，而且對標客羣核心需求精準，量大好價。但從當前的消費趨勢，會員制商超的市場佔有率可能不會有很多的提升。”崔麗麗告訴記者，付費會員制商超經過西方成熟市場驗證，在中國多元商業模式下仍具有一定生命力，但不能照搬西方模式，需要不斷做出本地化改造。

　　山姆便是其中的佼佼者，在國內不斷推出網紅爆品，資本市場也非常看好。沃爾瑪最新財報顯示，沃爾瑪在中國市場的同店銷售增長達23.1%，主要受益於山姆會員店業態及電商業務的強勁表現。山姆自1996年進入中國後，過去幾年中擴張速度明顯加快，僅去年新增6家山姆會員店。

　　相較於較爲飽和的一線城市，二三線城市甚至發達縣城成了盒馬和山姆的必爭之地。

　　“二三線城市乃至縣城的消費潛力，不容小覷。”盒馬相關負責人告訴記者，下沉市場是盒馬開店的重要發力方向。去年新增門店中，超三分之一位於二三線城市及縣城，“客流量是北京、上海、杭州等大城市的四五倍，東莞市民大年初一湧進了4萬人。”

　　大潤發旗下的M會員店也喫上了下沉市場這塊蛋糕。根據高鑫零售2025財年中報顯示，高鑫零售繼續收縮大潤發，拓展M會員店，目前7家M會員店全部位於二三線城市。受此影響，營收雖然同比減少3%，但淨利潤同比增長157.4%，實現扭虧爲盈。

　　市場調研機構英敏特消費報告顯示，超過一半（54%）的中國非一二線城市消費者對新事物和新潮流的敏感度和接受度較高，從消費心理需求層面看，非一二線城市消費者在消費時更看重成就感和參與感，這使得他們更容易受到網紅效應的影響。在當前經濟環境下，非一二線城市的消費市場展現出更強的經濟韌性和消費潛能。

　　“在經濟發達的二三線城市，會員制商超的客羣量還是相當可觀的。”崔麗麗認爲，長三角、珠三角等城市羣中二三線城市具備足夠消費能力，值得會員制商超繼續向下挖掘。

（文章來源：上觀新聞）