全看李想想不想。

作者 | 賀樹龍

理想，是過去兩年造車新勢力的銷冠。2023年、2024年，分別賣出37萬輛、50萬輛汽車。

2025開年，理想感受到了壓力。

1月，理想銷量29927，掉到了新勢力第三名，排在鴻蒙智行（華爲系）、小鵬之後；2月，理想銷量26263，排名第二，第一是小鵬。

一季度是汽車銷售的淡季，因爲一方面很多需求都在上一年四季度被各種疊加優惠提前釋放了，另一方面，春節前後人們更傾向於把錢花在年貨上而不是買車上。這麼說，理想銷量沒過3萬也算情有可原。

但是，淡季不只是一家企業的淡季。雖然同處淡季，小鵬、零跑的銷量都十分好看。

理想銷量不佳，還有個原因——很多用戶不確定理想L系列車型會不會改款，所以選擇觀望。爲了打消疑慮，理想副總裁劉傑前幾天發微博說：不會推2025款，但會有煥新版，主要是升級智能駕駛硬件，推出時間是在5月。

理想的首款純電SUV理想i8，發佈時間在7月。看起來，理想選擇在下半年“大幹一場”。

然而，新能源汽車的競爭一日千里，市場很難接受一家企業持續“低迷”半年。

認真研究風頭正勁的“小小零”（小鵬、小米、零跑），你會發現——便宜，永遠是硬道理。

理想如果能早日推出價格更加低廉的車型，比如殺到15萬，就有機會成爲智能汽車時代的大衆品牌，而不只是侷限在豪華車市場。

1 便宜，纔是硬道理

小鵬和零跑，殺瘋了。

過去一年，小鵬股價已經上漲了152%，零跑股價上漲了71%。理想的股價，則跌了23%。

股價背後是銷量。過去一年，小鵬愈戰愈勇，單月銷量從9000輛一路幹到3萬輛；零跑汽車，單月銷量也從1萬出頭幹到了4萬出頭。

小鵬靠的是兩款車：MONA M03和P7+，前者11.98萬起、後者18.68萬起。零跑的兩款主力車型C11和C16，定價在15萬-20萬之間。

小鵬和零跑銷量崛起，定價策略功不可沒。10-20萬這個中端市場，一直以來需求旺盛，有數據顯示這一價格帶的汽車銷量佔比超過50%。

這個價格區間，燃油車的競爭相當激烈，但是理想、蔚來、鴻蒙智行等新造車品牌幾乎沒有佈局，機會被小鵬和零跑抓住了。

小鵬MONA M03，2024年8月底上市，5個月不到就賣了6萬多輛，讓何小鵬的腰桿挺了起來。零跑外號“小理想”，和理想一樣主打家庭市場，理想定位豪華，零跑定位實用，都走增程路線，但是零跑價格是理想的一半。

說到底，便宜還是硬道理。

賣豪華感的蔚來都看明白了，推出了“樂道”品牌，首款車定價20萬起（電池租用方案下15萬起），還要推出15萬起的第三品牌“螢火蟲”。

理想肯定也能深切感受到便宜的好處。去年，理想MEGA高調亮相，但被網絡輿情澆了一頭冷水，股價大跌、銷量也出了問題。關鍵時刻，定價25萬起的理想L6上市，逐步扛起大旗，不到一年時間就賣了20多萬輛。

如果沒有L6，去年的理想會很慘。

2 純電，是當務之急

不過，推出低價車還不是理想短期的戰略重點。

理想需要先過“純電”這一關。理想目前在售的L系列都是增程車，L6、L7、L8、L9，配置逐步升級，定價也從25萬上探到45萬。去年3月，MEGA正式發佈，這是理想旗下的首款純電車型。

圖源 / 理想汽車微博

MEGA起售價55萬，瞄準MPV市場，無論在定位還是價格上，都刻意避開了與L系列的競爭。通過MEGA積累純電經驗，然後推出純電SUV系列車型，本來是步好棋。但是MEGA的外觀爭議太大，在一些人的推波助瀾下，MEGA上市後遭到了“網暴”，市場表現嚴重不及預期。理想純電出師不利。

2025，理想再戰純電。理想官方表示，定位六座純電中大型SUV的理想i8將在7月發佈。從命名上不難推測，i8的定價應該會和L8對標，起步價在35萬上下。

理想i8，圖源 / 理想汽車微博

純電確實是當務之急。理想早期選擇了增程路線，雖然在很多人看來純電纔是未來，理想做得不夠徹底，但在續航有限、充電不便的狀況下，增程喫到了過渡期間的行業紅利。這兩年，隨着電池成本的下降、充電基礎設施的完善，純電車型的接受度不斷上升，擁抱純電是理想的必然選擇。

理想i8的消息出來之後，理想股價有一些上漲，但幅度並不大。目前來看，i系列和L系列的定價範圍比較接近，目標用戶也有一部分重疊。i系列雖然會帶來一些喜歡純電而不是增程的家庭用戶的增量，但整體還是在豪華車市場打轉，而這一市場容量有限。

i系列車型逐步上市之後，理想或許應該認真考慮下15萬這個市場了。

3 15萬，能讓理想起飛

蔚小理，當年都選擇了從高端SUV切入。選擇SUV，是因爲中國用戶對空間、通過性、多功能性要求高，更喜歡SUV。選擇高端，是因爲這個市場競爭不像中低端市場那麼激烈，適合度過新手期；高端用戶羣體，更願意接受新品牌；高端也意味着高毛利，可以支撐企業在三電、智駕等方面進行持續投入，保證技術領先；而且，高端產品站穩腳跟後，後續往中低端打更容易。

故事到了2025年，蔚小理已經度過了新造車的開荒階段，思路必須跟着變。尤其是理想，作爲新造車尖子生，去年賣出50萬輛車，已經躋身主流車企，不能自我設限。

眼下，車企老闆們都在喊“淘汰賽”，競爭太過激烈，不努力就得出局。淘汰賽最重要的是什麼？一個是活下來，一個是有銷量。

跟蔚來、小鵬這種每年淨虧損一兩百億的選手比，理想是盈利的，不需要持續講故事、找融資，活下來問題不大。

銷量方面，挑戰就不小了，理想很優秀，但高端市場容量有限，又有華爲、小米、特斯拉這樣的對手，理想需要開拓新領地。倘若一味固守高端，容易陷入“銷量增長停滯-研發投入不足-技術差異拉大”的下降通道。

說回10-20萬這個區間，佔比超過50%，意味着有1000多萬的銷量大盤，是理想目前主陣地的好幾倍。小鵬、零跑的崛起，已經證明了這個價格帶的威力；零跑15萬增程車的成功，也爲理想試過了水深水淺。理論上，理想利用現有的增程平臺，便可快速推出低價車型，無需重複研發投入。

理想已經建立了“家庭豪華”的形象，推出15萬車型可以說是“降維打擊”，吸引年輕家庭用戶。但是，想必理想會擔心15萬車型拉低自己好不容易建立的高端調性。這個問題上，可以參考蔚來“樂道”模式，通過建立第二品牌的方式進行佈局。

從智駕的角度看，理想推低價車也有必要性。智駕，已經是現在車企競爭的焦點。李想本人說過，要在智駕上不斷投入、全力以赴。他還說，想實現L4級別的智駕，需要足夠多的車跑在路上，比如500萬輛。理想目前已經累計賣出100多萬輛車，要想實現500萬輛的目標，光靠高端市場並不夠。

當然，推低價車意味着要重新調整供應鏈、要控制成本、要變革渠道，還得直面比亞迪等超級對手。

這一仗不得不打，但理想汽車是一家創始人烙印很深的企業，這個仗打不打、怎麼打，還得看李想本人怎麼想。

我們拭目以待。

*題圖來源於理想汽車官網。