當雷軍亮出52.99萬標價的SU7 Ultra後，從發佈到“鎖單爆炸”只用了24小時，用戶大定量直接爆穿了雷軍爲這款車定下的全年KPI——1萬臺。

1548馬力賣52.99萬，千萬超跑都未必有這個參數，這妥妥是性能車裏的性價比之王。

看似是雷軍又用性價比砸穿了市場，但從SU7 Ultra的營銷動作來看，小米一直依靠性價比競爭的說法，可能是一種誤讀。

SU7 Ultra這臺車的發佈，讓我咂摸出點很有意思的東西。

——或許，過去十年，全網都在誤讀小米。

01

小米汽車，我很難給它一個清晰的標籤。

所謂清晰的標籤，就是當一個完全不懂車的朋友問你時，你可以用一句話甚至一個單詞來告訴他/她這個品牌的特點。

說到蔚來，我們回想起它的換電，以及海底撈式服務；

說起理想，我們會想起它開創了增程式大SUV這一產品定位先河，併成功讓消費者認爲自己是最懂“家庭”的車企；

說起小鵬，我們會想起它首次證明了純電轎跑也可以成爲爆款，而軟件（語音、智駕），真的定義了汽車；

說起零跑，那就是“半價小理想”或者“車界小米”；說起各種界，那就是“華爲造的車”；

小米汽車在我心裏，確實還找不到一個非常清晰的標籤。

設計？阿維塔的設計，比小米要激進，超脫多了；

生態？鴻蒙智行的生態規模，跟小米比起來不逞多讓；

三電？寧德時代、匯川技術的大門向所有車企敞開；

性價比？我感覺雷布斯本人最近幾年應該不太想提這個詞兒。

要是能從產品上解釋小米的競爭力，也就不至於52.99萬的SU7 Ultra爆賣讓很多人都沒預料到了。

雖然52.99萬買1500馬力確實非常有性價比。

但按照正常的邏輯，考慮一下SU7 Ultra的目標客戶羣體：一款52.99萬，具備超跑級1548馬力，全身上下都爲了性能而打造，以下賽道爲大賣點的運動轎車，基本上鎖定超級小衆市場了，很難成爲“爆款單品”。

所以，從SU7 Ultra身上我們能看到一個事實：小米造的車一定有性價比，但性價比一定不是小米汽車的全部。

02

進一步說，小米的第一款車SU7作爲爆款車型雖然很有性價比，但它在市場上並不是最有性價比的哪個。

因爲熟悉汽車行業的朋友，大概都知道小米SU7的性價比跟友商比起來並不出色，甚至遠不如有“車界小米“外號的零跑汽車。

這倒不是誇零跑貶低小米，因爲零跑現在走的，確實就是超級性價比的路子，比如C16這臺車讓用戶可以只花十幾萬就能買到6座增程大SUV，價格只有理想L8的一半。

我們用極致性價比的標準審視SU7時，會發現SU7身上並不符合大多數人通常對小的“第一印象”。

甚至，在可以預見的未來，小米的YU7，以及未來的大增程SUV，無論如何都不會定到跟零跑一樣的價位。

所以，性價比是小米的拿手好戲，但小米這家公司真正的競爭力，絕對不是高性價比。

03

如果我們把SU7和SU7 Ultra的預熱，上市，以及後續的傳播進行細緻覆盤，就可以摸出一條非常有意思的故事線——當行業埋頭爭論“電動車該拼技術還是拼成本”時，雷軍做了一道選擇題：你們造車，我造“輿論”。

這並不是貶低小米——事實上，SU7 Ultra的上市，讓整個媒體、公關行業都在驚歎其成功，驚歎它在傳播中每個細節，每個環節都絲絲入扣。

SU7和SU7 Ultra的成功中的重要因素，是“傳播”這件事，被雷軍抽象成了一套完整的工業品，這纔是小米最牛逼的產品。

我們回溯下SU7和SU7 Ultra 從發佈到交付的幾個重要因素和節點：

小米的第一款車SU7，是一臺什麼樣的車？

小米的第一臺車，並沒有選擇市場上最受關注、市場份額最大，確定性最強的增程大SUV產品，而是選擇了轎跑造型+性能+操控+純電。

這種定位的車很多，比如特斯拉Model 3，智己L6，智界S7，小鵬P7，蔚來ET5.....等等數不勝數，但憑什麼就小米出的車，就能成爆款？

如果還用老一套的“產品力視角”拆解SU7的三電、車機、芯片參數，是得不出來什麼結果的。

我們需要換個角度，換個思路。

如果把SU7的傳播方式和節奏梳理下來，並將“傳播”這個動作本身當做一個獨立的“產品”看待，會發現事情變得有意思了。

初代SU7發佈之初，非常刻意對標保時捷設計，這引發了第一輪全網熱議的同時，也爲小米的第一款車爭取到了很高的關注度。

“SU7像保時捷”這件事，如果單獨拿出來傳播，有好有壞，好的一方面是車的造型肯定被大多數人認爲好看，同時藉助保時捷這三個字，也能迅速讓這臺車的知名度變高，爲後續的銷售勢能打下基礎。

但同時，這套外觀的缺點，就是會有一部分人不願意買“看上去不夠原創”產品。

所以接下來雷軍用了一個非常巧妙的辦法，進行了對沖：

我們想一下，當年SU7發佈會上，最受女性關注的功能是啥？

答案是，防曬。

這個功能其實幾乎所有的汽車玻璃都具備（本質是防紫外線），但雷軍是第一個把它提煉成“防曬”，並加強其功能性的車企老闆。

一臺車像保時捷，一定會引起很多人的興趣，但大家不一定會買。畢竟沒有人願意讓大家覺得自己“沒見識”，“好面子”。

但當你熟悉的品牌，包括你家人，朋友都熟悉的品牌，突然出了一款好看的車，然後它，除了防曬，還有很多激動人心的小功能。

這時候，你還會在意它看上去似乎有點像保時捷的事兒嗎？

這時候這種細節，反而成優點了。

所以小米這一套傳播動作起到了大作用：SU7的發佈會上藉助防曬，以及把很多小功給用戶講的一點就懂，成功在人們心裏種了草。

04

事情到了這裏，按照傳統車企的正常思路，下一步應該儘快讓其他走量車型上市，比如YU7這種面向家庭用戶的車型。

但雷軍反其道而行之推出了超強性能的SU7 Ultra車型。

——SU7的定位就已經不太夠大衆化了，SU7 Ultra性能1548匹，全身上下賽道配件，各種昂貴的碳纖維，還配了專業剎車卡鉗，這根本就是變得更加小衆了。

小米的這個操作，從常識角度根本說不通，但從小米最強的產品是傳播這個角度來看，其實是一個非常巧妙的選擇。

SU7爆火之後，第二款車發佈SU7 Ultra 有兩個巨大的好處：

一個是可以顯而易見地提升品牌力——這個提升品牌力的維度，不是僅僅侷限在小米汽車，而是會“輻射”到整個小米生態。

畢竟小米都賣50萬的車了，而且這車賽道上還真贏了保時捷，別的不敢說，至少小米如何把手機賣到跟蘋果、華爲同一個價位的問題，SU7 Ultra給解決了。

05

另一個巨大的好處，則是小米汽車完成了自身用戶生態的建設。

小米汽車在用戶生態上，SU7 Ultra出來之前消費者形象五花八門，缺少一個具備極高號召力的用戶羣體。

小米要向保持長久競爭力，就需要打造品牌認可度。在未來如果小米汽車成了全國知名品牌，那品牌的背後一定有一羣戰鬥力極強，消費力極強的“小米汽車粉”。

能活到現在的造車新勢力，或多或少都有自己的用戶基本盤。

比如蔚來在2019年之所以能活下來，一個很重要的因素就是當年那批以企業家爲主高號召力用戶通過自費廣告，瘋狂推薦，多次復購等氪金操作維持住了銷量。

小米天然自帶的米粉雖有一定話語權，但在汽車領域還缺乏一個統一的有號召力的圈層。

SU7 Ultra用極低的定價迅速吸引了大批的性能車，以及賽道愛好者，這些人雖然是市場上的絕對少數羣體，SU7 Ultra的銷量，也不一定能靠這個羣體的購買去維持，因爲他們本身也只對性能和賽道忠誠，SU7 Ultra在未來並不一定是他們的唯一選擇。

但雷軍在SU7 Ultra的發佈會上，還公佈了另一個佈局——賽道俱樂部。

這個操作非常厲害，相當於小米提前把追求性能，喜歡賽車，有錢有閒的這部分羣體給圈住了。

——這個俱樂部的存在，可以極大降低普通人開SU7 Ultra的下賽道阻力，同時吸引更多的人去接觸賽車文化。

在小米推出會員俱樂部之前，其他的廠商也組建過類似的俱樂部，但幾乎所有的車企官方俱樂部都太過於高端，普通人根本承擔不起長期玩的費用。

對於能買得起SU7 Ultra的普通人來說，下賽道燒錢倒是其次，有沒有人帶着一起玩纔是一個天然的大門檻。

現在，小米建了個俱樂部，帶着大家一起玩。

所以小米的SU7 Ultra俱樂部如果成功了，那麼可能會成爲繼領克之後賽車平民化先驅品牌。

同時也就徹底圈住了這一有錢，有閒，同時號召力也正在變高的用戶圈層。

當懂賽車的都去買一臺SU7 Ultra開時，對於普通消費者而言，購車場景就很簡單了：SU7 Ultra我開不了，但買一臺小米的SUV，我相信它也具備賽道血統。屆時小米就會開始取代保時捷的生態位。

我一個朋友說過一句話：當身邊一羣人都在買小米的時候，你的保時捷911，718，看起來會無比扎眼。

06

中國產業鏈成熟到令人心痛的今天，三電系統早被寧德時代們極致模塊化。從SU7到SU7 Ultra，我感覺小米真正的競爭力是——把大衆傳播學做成了一個好用，性能強勁的產品。

這一點對於其他車企而言，有很大的借鑑意義。

小米和雷軍的方法論我不知道，但我有一個已經經過驗證，且極其好用的建議：

目前在大多數車企裏，公關部的工作，往往是爲產品部門已經定好的產品做營銷，做傳播，但在產品的各項功能、參數已經定型的情況下，公關部在營銷傳播上能做的也極其有限。

如果這個企業願意讓公關部適當參與到產品策劃、研發階段，讓公關部從營銷傳播的角度去給產品一些建議，相信可以事半功倍。

尤其是在LACU階段，確定產品賣點的時候，公關部可以提前根據LACU做一個完整的傳播策劃，甚至給出一些產品細微調整的建議。

比如說某車企在2020年推出的A00級車，雖然產品部門定了7萬多頂配具備L2級智駕的策略，但實際上它這個L2級智駕是不含LCC（車道保持）的，這就導致了後續的產品傳播中，這套智駕功能完全沒法跟友商去“越級對標”。

當年這家車企的研發如果能跟公關溝通下，請公關提前從傳播的角度去給建議，那麼很有可能就會多花一些成本加上LCC功能，這臺車在當年就能成爲“全民智駕”的先驅者。

07

最後從一二級市場角度聊聊小米公司。

目前小米的估值，以及提前透支了未來的業績，所以當下在場內玩的，主要是消息面、技術面、情緒面的投資者，小米公司還能漲到多高，要看這些人之間能達成多高的共識。

昨天晚上還有朋友問我要不要買小米的股票，我跟她舉了一個例子：YU7基本上99.99%會成爲爆款，那麼有的人會認爲現在繼續買入，等YU7上市後小米一定會大漲，而有的人就會認爲小米YU7上市是個很好的出貨時機。

至於誰是正確的，就要看羣體共識站在哪一方了。