文 / 體育產業生態圈 楊雨曼 

當女性議題走向深入，關於婦女節的營銷敘事也發生改變。

從之前刻意的“女王節”“女神節”等名稱被更爲嚴肅的“國際婦女節”取代，到過往核心商圈大屏上的促銷廣告被更有力量的女性主義標語替換，再到曾經避而不談的月經、絕經等話題被更多的聲音帶上熱搜……女性的發聲，不再是身處真空的吶喊。

這樣的趨勢映射到運動消費市場，也給品牌們的婦女節營銷帶來了新的思路——從前蒼白的“女性讚美”被摒棄，轉而以更爲豐富的玩法和更加深刻的探討詮釋女性的主體態度，獲得廣泛羣體的情感共鳴。

但除此之外，還有另一個趨勢，更值得我們關注。

摒棄第三方凝視，讓女性表達迴歸女性

時間回到幾天前，當婦女節營銷還未全面鋪開時，不少品牌就已經開始摩拳擦掌。

有的品牌將活動策劃核心圍繞在熱門產品上——踩中復古風潮，薄底鞋近年來在社媒成爲了廣受女性喜愛的熱門單品，Samba便是其中極具代表性的鞋款。

縱使經典，也需要不斷煥新。三葉草工作人員告訴氪體，在近期的產品設計中，品牌特別加入了蕾絲、針織工藝和金屬質感，既是對當代女性穿搭細節的精準捕捉，也能充分滿足女孩們多元的時尚穿搭需求。

藉助婦女節傳播週期，三葉草用“Samba”與“三八”諧音的巧思，延續之前“Samba Day”的主題策劃率先鋪開活動，不僅邀請到馬思純、宋雨琦、那爾那茜等幾位不同領域、不同風格的明星，演繹Samba風格的穿搭可能性，還攜手小紅書平臺推出#三葉草女孩 話題，爲品牌線上推廣獲取曝光和流量。

三葉草聯合小紅書平臺推出#三葉草女孩 話題活動

三葉草的傳播邏輯，在於以經典產品煥新的想象空間激發女性對自我風格的突破嘗試。而在女性意識逐漸覺醒的今天，將婦女節“話語權”交還女性，也成爲了品牌之間的默契。

阿迪達斯主品牌這一次把鏡頭聚焦到了吳豔妮身上。從單親家庭走出，吳豔妮近年來在賽場內外獲得了無數關注，但她背後的母親卻鮮少被看到——婦女節，阿迪達斯把鏡頭聚焦這對母女，用女性之間的講述，再度詮釋了“You Got This.”的品牌精神。

圖源：adidas官方公衆號

FILA則攜手殷若寧、趙露思等品牌代言人，以“明天的WOMEN”爲主題，展現了一羣勇於直面自我、有主見、尋常又不可被低估的女性故事，通過各自的講述，傳達女性主義的內核。

戶外品牌凱樂石則打造了《她的攀登》主題，表現出女性拒絕被生活裹挾、走向戶外與自由的心聲……

回頭來看，不論是聚光燈下的明星、運動員，還是生活中平凡的人，鏡頭下的她們，都在詮釋不同風格與魅力，分享尋找與接受自我的歷程，還有的訴說着體育運動給一個女孩、一個家庭帶來的意義。

相較於以華麗但虛浮的辭藻站在第三方視角堆砌故事，開口講述親身經歷的女性主角，無疑更有感染力。

圖源：FILA、凱樂石

女性故事的敘事角度早已轉變，至於敘事內容，真實要比空洞讚美更直擊人心。

始祖鳥通過發佈《她就是高山》紀錄片、呈現2025國際女性日大會以及邀請運動員楊小華帶領倪妮、周軼君親自體驗攀登魅力，借不同身份的女性之口表達女性與“高山”的共通之處。

因爲女性期待看到的表達，是從對女性的尊重和價值的認同開始。

圖源：始祖鳥

不難看出，在女性力量的推動下，婦女節線上營銷活動不論是數量還是質量，較過去都已有了本質飛躍——這也側面反映出品牌對婦女節營銷傾注了更多心力。

動機決定行爲，品牌目的其實也不難理解：一方面在消費和投資環境遇冷的背景下，品牌對有價值的營銷節點總是格外敏銳，特別是節日這樣自帶文化內涵或情感價值的特殊營銷場景，已然成必爭之地。

另一方面，女性受衆體量龐大消費能力也逐漸增強，品牌們更是不願錯過婦女節這樣與她們搭建溝通渠道並交流的最好時機。

加之隨着運動生活方式在大衆羣體中的流行與普及，女性運動生活成了撬動品牌業績增長的重要支點，這也讓很多品牌開始在產品研發和故事傳播層面，愈發重視對於女性運動需求的傾聽與滿足。

自帶節日和“她經濟”雙重buff，又踩中女性參與運動的風潮，品牌們自然不願在此時缺位。他們帶着海報、視頻和諸多故事進入公開討論場域，將與品牌核心價值觀重疊的女性話題推至大衆面前。

但對於女性的看重與表達，不該只有節日。

女性運動支持，不再是節日限定

相比於婦女節期間線上策劃的火熱，氪體在走訪品牌線下門店發現，並沒有預想之中鋪滿女性特別裝飾、打出各種折扣標語，也鮮少見到店鋪門口有大型活動的身影。

其中原因不難理解：一方面，在購物平臺和電商直播飛速發展的環境下，消費者本就相對稀缺的注意力更多被吸引到了線上，基於對成本考量和轉化的追求，品牌運營策劃本就進入了權衡階段。

而當氪體詢問多個品牌相關人士後，另一個趨勢也浮出水面——品牌對於女性的支持已經不再侷限於某個特定節日，而成爲了常態化運營策略的一部分，輻射到了全年、全品類範圍的整個傳播週期當中。

農曆年初，lululemon攜手78歲的健身達人Joan MacDonald拍攝了一則以“活出生動”爲主題的短片，表現了一位女性在更廣泛年齡段上追求“好狀態”與自我熱愛的生活態度。

婦女節期間，這則短片和視覺在小紅書等社媒平臺爆火，承載了年齡與閱歷的皮膚皺紋、與暮年印象不符的活力等，讓不少女性紛紛表示這纔是自己想要看到的女性主題廣告。而如果關注品牌動向便會發現，這其實並不是lululemon專爲婦女節所做的特別廣告，而是基於品牌理念以更長週期策略推出的主題策劃。

繼新年以“回到春天”的呼喚之後，lululemon又一次打破了節日限定的固有框架——借Joan之口，品牌將對女性運動的鼓勵和支持，從節日擴展到了每個平凡的一天。

圖源：lululemon

如果說以女性服飾起家的lululemon，這麼做是理所當然，近年來，越來越多傳統運動品牌也愈發看重對於女性運動的支持。

今年初，耐克宣佈啓動女子全球夜跑系列賽After Dark Tour，邀請女性跑者在悉尼、上海、首爾、孟買、洛杉磯和墨西哥六大城市參與10公里或半馬夜跑挑戰，作爲品牌支持女性跑者和女性社羣的重要主張。

不僅如此，今年NFL超級碗期間，耐克也發佈了《不爭辯，只爭勝》廣告片，支持女性打破質疑，表達自我的不屈與好勝。加上品牌在產品層面先後爲WNBA球員Sabrina Ionescu和A'ja Wilson打造專屬籃球簽名鞋，以及不久前官宣與SKIMS合作推出全新子品牌拓展女子產品業務……耐克對於女性運動的支持，已經深入品牌運營發展的全週期當中。

3月14-16日，Sabrina將開啓首次中國行 圖源：耐克

一邊，一向給人硬漢形象的安德瑪，也開始走向“柔軟”——近期，藉由全新MERIDIAN柔感系列發佈，安德瑪推出“領教這柔軟”主題活動，在上海打造了一處融合運動活力與生活美學的運動體驗空間，不僅邀請運動愛好者一同揮汗開練，還請到張偉麗前往現場分享生活中柔軟的力量。

雖然活動並非僅侷限於女性參與，但安德瑪由此一改“硬核”“鋒利”的畫風，新系列配色柔和且大片中常見女性身影，也給市場和消費者傳遞出了相對明確的信號。

除此之外，還有FILA以女子網球運動員蘇珊·朗格倫精神和故事爲靈感打造的蘇珊裙、迪桑特爲綜訓場景打造的Body Flex女子系列產品、以男性產品出圈卻始終沒有忽視女性舒適運動需求的Vuori……當運動裝備開始承載女性故事，每道縫線編織的都是她們的真實訴求。

種場景出發的女性精神價值，或是將產品設計風格打磨得更柔和，如今的品牌們不再假設女性需要什麼，而是習慣於追蹤她們運動時每塊肌肉的真實軌跡，用專業爲女性提供運動保障。

圖源：安德瑪

當品牌們對女性運動的觀察與支持覆蓋全場景、全時段，在這樣的趨勢背景下，基於女性需求打造的產品本身，對於女性運動的每一個細小支持，都是最有力的女性主題宣傳。

當然，我們無意否定婦女節營銷的價值和影響力。因爲更多時候，具有價值的傳播，同樣需要一個特定的節點和場景來進行放大。

當門店屏幕上滾動播放的不再是矯揉造作的煽情，而是真實女性用戶的運動影像、運動故事；當“舒適”“便利”這樣的性能特徵取代了“顯瘦”“顯嫩”等標籤；當婦女節營銷不再是去庫存、打折促銷的粗暴狂歡，而是對女性精神和現實處境的真誠探討；當社會對於女性的關注不再侷限於3月8日這一天……

若能如此，婦女節便更多了一層價值和意義。

運動所承載的精神內核，也得以被再次認知與放大。