文｜體育產業生態圈

北京時間3月7日，棒球的“世界盃”預選賽——世界盃棒球經典賽預選賽（WBCQ）正式落幕，巴西和哥倫比亞搭上了開往2026WBC的最後一班列車，位於同組的中國隊徹底無緣。

雖然結果不盡如人意，中國隊在這次WBCQ還是展現出了一定的比賽內容，被大部分球迷看作是學習的過程。

圖源：微博@MLB美職棒大聯盟

但對於WBCQ舉辦地圖森所在的美國市場來說，最近關於一樁棒球的大事，與版權有關。

2月21日，一紙官宣讓許多人猝不及防：經過協商，MLB和ESPN將在2025賽季結束後終止現有合作。

這也意味着，3月份開打的新賽季，將成爲MLB賽事在ESPN上的“退役巡演”，一段持續了35年的合作關係就要走到盡頭。

圖源：Awful announcing

一般來說，這類重磅級的官宣，相關方發出的聲明基本只是走個過場，不具備什麼信息量。但這次ESPN和MLB的分手，雙方直接將這段關係中最重要的分歧，擺在了檯面上。而一封由MLB主席羅伯·曼弗雷德發給球隊老闆的內部信，更是將商戰劇的戲碼擺到了臺前。

2021年，當MLB和ESPN簽下一份7年38.5億美元的轉播合同時，其中包含一項條款：合作兩方有權在2025年3月1日之前，選擇跳出最後兩年的合同。就在這個日期日益臨近時，MLB和ESPN選擇行使這個權利。

究其原因，ESPN覺得自己給的錢太多了，想讓MLB降價。但MLB說你們拿着優質版權，收視率上漲了還想要折扣，絕對不行。

先讓我們看看MLB在北美的版權結構。不同於北美其他三大聯盟，MLB的賽事版權不由聯盟集中控制，各支球隊掌控本地轉播權，而MLB聯盟則負責管理球隊的外地市場轉播權。在與ESPN這樣的全國性電視臺談判時，MLB需要組合出一個具備吸引力的版權包。

圖源：X.com

目前，MLB比賽播出的平臺涵蓋了有線電視，例如ESPN、FS1、FOX和TBS；還包括一系列流媒體平臺，例如MLB.TV、Apple TV和Roku。在國內，抖音是MLB的主要播出平臺。

根據ESPN和MLB在2021年簽下的七年長約，ESPN每賽季花5.5億美元的價格，收穫30場常規賽週日夜賽、本壘打大賽、季後賽外卡賽的獨家版權。但這幾年鉅變的媒體市場環境，讓ESPN陷入了思考。經過評估後，他們覺得在當下的行情下，自己給的實在是太多了。

相對比，福克斯體育每年7.3億美元的版權包，包含50場的常規賽、全明星賽和世界大賽。雖然多付了兩億美元，但福克斯不僅常規賽場數更多，還有價值遠超常規賽的世界大賽。

但讓ESPN更加難受的，並不是福克斯體育的大包，而是MLB賣給蘋果TV和Roku的小包：前者每年花9000萬美元拿下了每週五兩場比賽的獨家版權，Roku則是花每年1000萬美元的價格拿下了18場週日晨賽的版權。

圖源：Apple

一方面，MLB與蘋果TV和Roku的合作是一次流媒體實驗，是對不斷變化的媒體環境的適應；但另一方面，這種“自降身價”也損害了MLB常規賽的媒體價值。

與同行的對比，讓ESPN產生了“不比不知道，一比嚇一跳”的感受，曾多次與MLB進行對話表達核心訴求：要麼增加比賽場次，要麼版權費打折扣。

當然了，ESPN搬出同行來對比只是壓價的手段，他們選擇提前分手的最本質原因，還是因爲MLB賽事爲ESPN提供的商業收入，與付出的版權費並不匹配。

據廣告分析公司iSpot數據顯示，2024年MLB比賽佔 ESPN 主頻道有線電視廣告收入的2.2%，累計收入約爲5850萬美元，僅回收了ESPN年度版權費的10.6%。

在ESPN的整體廣告收入中，MLB排名第十，排在 NHL（6280 萬美元）、演播室節目 Get Up（7950 萬美元）和“美國楊毅 ”斯蒂芬·A·史密斯坐鎮的First Take（9660 萬美元）之後。

圖源：ESPN

不過值得一提的是，廣告並不是ESPN的主要收入來源，在其2024年176億美元的營收中，有線電視分銷和訂閱收入爲106億美元，佔比爲59.1%。廣告收入則爲43.9億美元，佔比24.9%。

因此，拿廣告收入來說明MLB的價值下降，或許不是最適合的判斷角度。但無論如何，ESPN已經下定決心：“在做出這一決定時，我們秉持一貫的審慎態度和財務責任。”

如果放到離婚的法庭審議上，目前相當於一方說完了陳詞，接下來到了MLB發言的時間。

如果說ESPN在聲明中還稍顯溫和，MLB則一開始就重拳出擊。官方聲明中，MLB表示ESPN近些年降低了棒球的報道比重和投資，與這項運動的歡迎度不匹配。此外，“考慮到MLB具備強勁的觀衆基礎、優質的受衆羣體，ESPN擁有本壘打大賽（HomeRun Derby）等特殊賽事的獨家轉播權，他們要求降低版權費用的做法顯然無法接受。”

圖源：MLB.com

MLB對ESPN的不滿，在主席曼弗雷德發給球隊老闆的內部信中，達到了高潮。信中，曼弗雷德直接列出了ESPN的“四宗罪”：

一、拿蘋果TV和Roku的合同來壓價是不對的。與ESPN相比，蘋果TV和Roku擁有的比賽場次和重要性都很低，且ESPN擁有所有職業體育中收視率最高的技巧性大賽——本壘打大賽的獨家版權，版權包不在一個量級上。

二、收視率強勁還想壓價，這是對MLB產品的不尊重。2024賽季，ESPN週日夜賽的收視率提升了6%，外卡賽更是歷史上平均收視率最高，達到了280萬，與2023年相比提升了25%。

此外，MLB的人羣畫像也更具吸引力，ESPN 男女觀衆比例爲 73:27，而 MLB 在 ESPN 的男女觀衆比例爲 68:32，且女性觀衆的增長速度已超過男性。

圖源：CNN

三、有線電視不是媒體未來，ESPN是個萎縮的平臺。這是整份內部信中措辭最強烈、引起最多討論的一條，爲了向ESPN開火，曼弗雷德準備了一組數據：截至2024 年12 月，ESPN 的覆蓋家庭數量爲 5360 萬戶，較 2011 年巔峯時期的 1 億多戶大幅下降，也低於 2021 年簽訂當前協議時的 6900 萬戶。

雖然從媒體發展趨勢來說，曼弗雷德的說法並無不妥，但卻也相當於搬起石頭砸自己的腳，因爲MLB近乎80%的版權收入，都來自有線電視。

四、除了比賽直播外，ESPN大幅減少了對棒球內容的傳播和生產。曼弗雷德的這點指控，引起了很多粉絲和行業人士的共鳴。絕大部分人都表示，相比於NBA和NFL，ESPN對MLB的報道可以忽略不計。

從上述這“四宗罪”中，不難看出曼弗雷德對ESPN壓價行爲的不滿，而這種措辭強烈的內部信，在職業體育歷史上都是罕見的。雖說生意場上只有利益，但當2025賽季結束之後，雙方短期內再合作的可能性近乎渺茫。

長遠來看，MLB也處在一個版權模式改革的階段，無論是主席曼弗雷德還是許多行業人士，都曾表示過想要讓MLB的版權更加集中，以便能組合出更有價值的權益包，提高版權收入。

除了美國本土市場之外，MLB的另一大機會在海外市場。

從去年的首爾賽到3月15日即將開賽東京賽，MLB對亞洲市場的開發已經進入全面發力期。其中，中國的棒球基數雖然不能與韓國、日本相比，但也是一個正在冉冉升起的巨大市場。去年，MLB在版權層面把抖音選爲了國內主要的傳播平臺，今年雙方的合作有望進一步加深。

圖源：MLB

氪體注意到，在WBCQ比賽直播的間隙，多次出現了MLB賽季通的廣告，似乎說明了MLB和抖音會在新賽季探索付費觀賽的模式。

從MLB的角度來看，中國市場的潛力巨大，而探索付費直播模式也是順應全球體育版權變革的合理選擇。近年來，隨着中國球迷對MLB的關注度提升，尤其是大谷翔平的超高人氣，MLB正迎來前所未有的推廣機會。那麼，如何藉助新媒體平臺拓展觀衆基礎、培養付費觀賽習慣，將成爲MLB深耕中國市場的重要一步。

延伸閱讀：步入大谷時代，MLB在中國的故事該怎麼寫

把視角拉回本文的兩位主角ESPN和MLB，雙方在過完了“嘴癮”之後，都要各自面對現實問題。

今年夏天，ESPN將推出一款DTC旗艦媒體產品，是他們未來主要的發力方向。而在失去了MLB之後，意味着其內容庫會產生一定程度的空缺，由於賽事產品本身具備的獨特性，這種空缺很難用其他賽事來填補。

更何況，MLB正處於回春期，去年道奇和洋基之間的世界大賽，出了自2013年以來的最好收視成績。失去MLB，可能會影響ESPN新產品的發展狀況。

延伸閱讀：一戰打出收視翻盤，MLB世界大賽贏在哪？圖源：ESPN

對MLB來說，他們要想辦填補5.5億美元的收入窟窿。在內部信中，曼弗雷德向老闆們表示已經與兩個合作伙伴進行了積極對話，未來幾週會有進一步的消息。

許多人猜測，最有可能的兩個平臺或許是亞馬遜和Netflix網飛。一是因爲這兩者在近幾年體育版權佈局上非常激進，ECO氪體也對亞馬遜和Netflix的體育佈局做過詳細報道。二是因爲這兩者都不差錢，如果MLB能提供有價值的權益包，亞馬遜和Netflix既有錢也有意願。

當然，無論最終MLB的版權花落誰家，這次分手都標誌着一個時代的終結。

從1990年ESPN首次播出MLB比賽開始，這段長達35年的合作見證了棒球、體育媒體產業的變化。而如今，隨着流媒體的崛起和體育版權格局的重塑，曾經看似牢不可破的聯盟也走到了分道揚鑣的一天。

對於ESPN而言，這是一次符合自身戰略調整的商業決策，他們或許在爲一個以流媒體爲主導的未來做準備。MLB的核心課題，則是在2028年的新一輪版權週期到來之前，不斷提升自身的產品價值。但無論何如，在新平臺、新格局下，MLB的故事仍會繼續，體育商業的棋局也將迎來新的博弈。