文|體育產業生態圈

當FILA簽約寧藝卓當消息開始在社媒鋪開時，想來大家內心也並無太大波瀾——這熟悉的配方、熟悉的操作，環視一圈Kpop（Korea Pop/韓國流行音樂）大舞臺，運動品牌們幾乎盡數在列。

聲勢浩大的韓流推動着光鮮亮麗的偶像團體代代更迭，有人登臺也有人退場。但臺下運動品牌間針對Kpop偶像的簽約競賽卻從未中斷，甚至在2025年進化到更爲誇張的新形態……

運動品牌與Kpop，持續“熱戀”

若翻開近年全球運動品牌代言名錄，會發現這很像一份Kpop偶像花名冊：

Nike牽手大勢女團New Jeans後又給GOT7成員王嘉爾送上全球代言合約；

adidas簽完Jennie又拿下(G)I-DLE中國成員宋雨琦，還把Babymonster全員代言打包；

Puma左手牽着ROSÉ右手拽着IVE全團，露出頻率被人戲稱爲“要在舞臺開旗艦店”；

連健身房肌肉男們中意的Under Armour都開始把Red Velvet成員姜澀琪的廣告鋪滿線上線下……

從左至右依次爲王嘉爾、宋雨琦、姜澀琪對應圖源：Jordan、adidas、Under Armour

顯然，相較過去只盯着全球“頂流級”偶像且多爲單人合約的形式而言，運動品牌們在Kpop世界的玩法已經發生鉅變——簽約數量更多，爽快拿下整團代言的情況也屢見不鮮。

簡言之，運動品牌們與韓流正處在“熱戀”期。

當然，這離不開有前輩與品牌們聯手的案例珠玉在前。不論是十多年前EXO穿着Vans將《咆哮》唱火，多款鞋在二級市場炒出近8倍“天價”；還是BLACKPINK全員曾經被adidas簽下，將運動百褶裙、薄底鞋以及blokette（運動芭蕾風）等趨勢帶火出圈。

常規代言之外，Nike與權志龍的“小雛菊”聯名系列至今還爲人津津樂道。甚至權志龍本人喜歡的“反繫鞋帶”穿法也演變成一種潮流趨勢，受到全球年輕羣體追捧。

儘管這些合作款式的價格和聲勢有二級市場的炒作因素包含其中，但不可否認的是，在運動品牌們受街頭潮牌衝擊力度最大的那幾年，這些Kpop偶像確實爲Nike、adidas等品牌穩住東亞乃至更大範圍的年輕市場的“基本盤”提供諸多助力。

直至今天，頂流們的光環還在持續發揮長尾效應。就在去年，權志龍從家中翻出的一雙閒置雛菊AF1在交易平臺上的拍賣價飆到了53萬人民幣；Jennie單人活動上腳“拳擊鞋”的視頻點擊量高達千萬……

相較之下，眼前持續湧出的新一代偶像在運動潮流領域的影響力、號召力似乎很難與頂流前輩們比肩，但運動品牌們向其簽約加註的熱情卻依舊不減。

圖源：Jennie社媒

因爲相比過去官宣新聞、幾張海報或雜誌封面露出，他們看中的還有如今在韓國娛樂圈發展成熟且全球獨一套的玩法——打歌舞臺。

作爲職業偶像，娛樂公司會不定期爲團體或個人打造唱跳歌曲，在韓國，這樣帶着發佈新曲的行爲被稱爲“迴歸”。

每逢“迴歸”，偶像們需要配合公司安排在各大頻道的舞臺表演，這一宣傳行爲被叫作“打歌”。錄製成片後電視臺會面向公衆放映，並結合專輯銷量、收視率、觀衆應援投票的多項分數綜合對所有歌曲進行排名。眼下已有KBS電視臺的《音樂銀行》，SBS《人氣歌謠》等至少六大舞臺持續更新，覆蓋量可達73個國家和地區。

圖源：GOT7、New Jeans社媒

在能力總是難以被量化呈現的演藝界，打歌舞臺的名次就成了評價偶像“實績”的最好指標。爲了幫助自家拿到更多“一位”，粉絲們會有組織、有規劃地將舞臺視頻鋪滿各大社交媒體。

對電視臺而言這些視頻是收視和招商保障，於運動品牌則完全可堪稱精準面向年輕羣體的大型“植入”場景。

不論是導播切全景鏡頭時碩大的Logo，還是舞臺視頻公開後粉絲們第一時間仔細“扒”出的偶像同款，亦或是爲了更好表演效果按照成員風格重新裁剪、設計的“二創”……這是打歌舞臺？根本就是行走的運動新品展示櫃！

Babymonster上腳HARDWORKUP工作室定製的鞋服圖源：Babymonster社媒

當這些上身運動套裝、妝造精緻的年輕偶像們在舞臺上散發魅力時，粉絲們下單同款的心也難以按捺。甚至，過去隨機插在專輯中附贈的“小卡”也成了運動品牌借鑑而來的帶貨祕籍——請偶像拍幾張自拍，印刷成小卡放置於鞋服包裝中，通過“限量”方式吸引粉絲搶購。

Kpop掀起收集偶像小卡的熱潮

這些“附加權益”對運動品牌們充滿了誘惑力。於是，已經“上桌”的Nike、adidas持續加碼，過去身影少見的Puma、New Balance和FILA接連入局。

當然，除了曾經被驗證過可行的合作邏輯、成熟穩定的露出場景，幾大娛樂公司打出的“闖美”“闖歐”口號和Kpop偶像們敬業、自律的好口碑也同樣給足了運動品牌們信心。

堪稱完美的“人形廣告牌”

當BLACKPINK成爲首個登上科切拉主舞臺的亞洲女團，男團BTS拿下Billboard“三連冠”，田柾國站上世界盃開幕式……這些Kpop偶像早就不只是東亞娛樂行業的特供，而成了撬動全球潮流文化浪潮的重要支點。

Blackpink在科切拉舞臺掀起韓流熱潮 圖源：Coachella

而這背後，得益於SM、YG和JYP爲首的一批娛樂公司在全球市場的加速佈局。

至於娛樂公司們的動機，其實也並不難理解：向內，規模有限的韓國市場已經承載不了規模持續增長的娛樂行業；向外，亞洲範圍內中國、日本等流行文化也在逐漸崛起。

不願被Apop（Asian pop 亞洲潮流文化）吞併的資本在巨大野心的驅使下大力將自家偶像推向歐美市場，不論是佔比逐漸增加的國外或混血偶像數量，還是促成團體與歐美歌手的合作，採用歐美特點的唱腔與編曲、英語發音甚至是傳遞的價值觀都與西方高度契合。有數據顯示早在2023年，熱門韓國女團的英文歌詞比例就已超過50%。

韓國公司HYBE與Geffen唱片聯手推出的女團KATSEYE圖源：katseyeworld

持續翻湧數十年，韓流規模並沒有減弱。可以毫不誇張地說，品牌簽下Kpop偶像幾乎等於同時擁有面向亞洲、歐美等重要消費市場的文化輻射點。

當然，若只看影響力、號召力，高於這些偶像的網紅明星在全球比比皆是，但不論是簽約代言還是聯名合作，品牌與人的契約一經締結公開就代表着深度綁定，二者是“一榮俱榮，一損俱損”的關係。

在全球消費逆行的大勢下，“求穩”或許纔是運動品牌們在風浪中“行遠”的關鍵。對應地，品牌們尋找代言人也需要“安全牌”。

比起緋聞滿天飛，動輒還牽扯上種族歧視、藥物醜聞，言行舉止總是不太“安分”的歐美網紅大咖們，擁有全世界最成熟“娛樂工業流水線”的韓國經紀公司對偶像們堪稱“無菌化培養”。

不論是練習生還是已經出道的流量偶像，一舉一動都處在娛樂公司的監管之下。

宋雨琦曾透露自己爲了出道身材管理曾嚴格到“每天只喝一杯咖啡”的程度，黃子韜也說過就算是男團成員也要每天接受公司的體重檢查；每天練舞十多小時還要元氣滿滿地在個人賬號“營業”；偶像們在社交媒體的發言文案是審覈逐字逐句；如果期間有戀愛或言行不當的行爲粉絲會自發要求公司將其“清退”……

宋雨琦分享自己的身材管理經歷圖源：綜藝《請喫飯的姐姐》截圖

這套工業化造星體系能夠精準控制偶像們每一個可能出現的輿論風險，也最大程度消除了運動品牌們對代言人風評的隱憂。

更精妙的是韓團的“人海戰術”優勢自帶豐富的文化元素。簡單舉例，SM公司打造的新概念團體aespa着重塑造AI概念、元宇宙、賽博朋克等多重元素，簽約她們無異於直接拿下這些概念超前的傳播爆點；同理，找到IVE全團合作的Puma能覆蓋從“元氣”到“酷颯”風格的全年齡段受衆。

圖源：aespa社媒

這種批量生產、口碑穩定且風格多樣的代言人生產線，讓運動品牌的市場部實現了“既要又要還要”，對年輕羣體全覆蓋的終極夢想。

看着運動品牌社媒滿屏的Kpop偶像代言，眼前閃過的是歷史車輪下不斷反轉的劇情：十多年前亞洲年輕人爭相追求的歐美搖滾樂隊、扎着髒辮的饒舌明星，買着Justin Bieber同款的潮牌、蕾哈娜上腳的Puma鬆糕鞋；如今角色轉換成了歐美年輕人無視時差爲Kpop偶像打榜應援，在科切拉音樂節爲ROSÉ、王嘉爾聲嘶力竭吶喊，將偶像同款運動鞋炒出天價……

曾被一度西方網紅明星們“壟斷”的運動品牌代言，正在演變爲韓國幾大娛樂公司激烈競爭的焦點。

事實上，潮流總是在迭代中反覆調轉風向，緊靠韓流也只是在時勢之下的優先選擇。不論借何種勢頭而上，品牌目的始終都很清晰——增加露出機會並擴大影響力。現在是韓流，未來會是……