名創優品近期戰略動作頻頻，其中最引人注目的是計劃分拆旗下潮玩品牌TopToy赴港上市，預計孖展規模約3億美元。這一決策背後，既有集團整體業績的支撐，也折射出其對未來消費趨勢的深刻洞察。
根據2024年第三季度財報，名創優品總營收同比增長19.3%至45.2億元，其中海外收入貢獻顯著，同比增長39.8%至18.1億元，毛利率提升至44.9%，創歷史新高。前三季度累計收入達122.8億元，調整後淨利潤19.3億元，全年利潤目標鎖定28億元，顯示出穩健的增長態勢。然而，國內市場增速放緩與海外市場的高增長形成鮮明對比，促使集團尋求新的增長引擎。
TopToy作為名創優品佈局「興趣消費」的核心載體，近年來表現亮眼：2024年前三季度營收7億元，同比增長42.5%，第三季度單季收入2.72億元，增速達50.4%，連續四個季度盈利。截至2024年9月，其門店數已擴張至234家，覆蓋80多個城市，並加速進軍東南亞市場。分拆上市不僅能緩解名創優品斥資63億元收購永輝超市帶來的現金流壓力，更可藉助資本市場的力量，釋放TopToy的品牌溢價——當前名創優品市盈率僅為泡泡瑪特的1/3，分拆後或可對標潮玩行業的高估值。
潮玩市場的紅利與TopToy的差異化策略
弗若斯特沙利文研究數據顯示，中國潮玩市場規模從2017年的108億元飆升至2021年的345億元，年複合增長率達33.7%，預計未來五年仍將保持24%的增速。中國社會科學院財經戰略研究院預測，2024年中國潮玩市場將增長至763億元，2026年將有望突破1100億元。
市場前景廣闊，而TopToy的崛起得益於名創優品的三大核心能力。其一，供應鏈與渠道優勢，依託母公司全球近6000家門店網絡，TopToy單店成本降低30%以上，並採取「高線城市地標店+下沉市場滲透」的雙軌策略，迅速鋪開。其二，IP合作與產品迭代能力，TopToy與迪士尼、王者榮耀等80餘個頭部IP達成合作，每月上新百款產品，覆蓋盲盒、積木、手辦等全品類。其三，輕資產擴張模式，與名創優品主品牌類似，TopToy合夥人門店約佔其門店總數88%，有效降低了資本投入風險。
與泡泡瑪特的正面交鋒：模式差異與競爭力短板
儘管TopToy增速迅猛，但與行業龍頭泡泡瑪特的差距仍不容忽視。
核心模式層面，TopToy採取「IP集合平台」策略，以外部授權為主導，合作IP佔比超70%，其本質是搭建潮玩產品的流通渠道平台。而泡泡瑪特則構建了以自有IP為核心的「盲盒生態」，通過原創設計、生產製造到零售終端的全鏈條把控，實現IP價值的深度挖掘。這種模式差異直接體現在經營效率上：泡泡瑪特海外門店單店月收入達179.4萬元，約為TopToy海外門店17.2萬元/月坪效的10倍，其坪效優勢源於高溢價的自有IP產品與會員體系支撐的復購率。
從IP競爭力維度來看，TopToy的短板尤為突出。儘管其與迪士尼、王者榮耀等80餘個頭部IP達成合作，但外部授權模式導致IP成本持續攀升，2024年前三季度授權費同比增長38%，且存在合約到期後IP流失的風險。反觀泡泡瑪特，自有IP貢獻超80%營收，Molly、Dimoo等核心IP已形成穩定的粉絲羣體，2024年上半年推出的「HACIPUPU」新系列首月銷售額即突破8000萬元，展現出強大的IP孵化能力。這種差異使得泡泡瑪特2024年上半年的毛利率較TopToy顯著高出近12個百分點。
在用戶黏性方面，泡泡瑪特通過「盲盒玩法+會員體系+潮玩社區」構建了高黏性消費生態：會員復購率達58%，超90%收入來自會員貢獻，其自主研發的葩趣APP日活用戶突破120萬，成為用戶社交分享的核心陣地。而TopToy仍停留在「貨架式銷售」階段，用戶消費頻次與客單價偏低。2024年其平均客單價68元，僅為泡泡瑪特的60%，尚未形成可持續的粉絲運營機制。這一差距在資本市場亦得到驗證：泡泡瑪特市盈率長期維持在30倍以上，而市場給予TopToy的估值邏輯更偏向渠道商，而非真正的IP運營商。
分拆後的多重考驗：資本期待與運營壓力
分拆上市雖為TopToy注入資金，但也將暴露其獨立運營能力。一方面，TopToy當前盈利依賴規模擴張，但單店收入增速放緩，國內門店數增長14.7%而收入僅增11.8%，未來需提升坪效以保證盈利可持續性。另一方面，全球化挑戰難以避免，東南亞市場的文化差異與IP本土化難題可能拖累出海步伐。此外，上市意味着TopToy需要披露更詳細的財務數據，若增長不及預期，可能發生估值回調。
對名創優品而言，分拆TopToy亦是「雙刃劍」。雖然可以令其聚焦其家居日用主，緩解市值管理壓力，但若TopToy獨立後未能突破瓶頸，可能反噬母品牌聲譽，本質是一場「用資本換時間」的豪賭。短期看，藉助港股對新興消費品牌的高估值偏好，有望為集團打開市值空間；長期則需回答如何將「供應鏈優勢」轉化為「品牌護城河」的核心命題。在潮玩行業從野蠻生長轉向精細化運營的當下，TopToy若不能解決IP原創力與用戶忠誠度的短板，即便上市成功，亦難逃「曇花一現」的命運。
本文創作藉助AI工具收集整理市場數據和行業信息，結合輔助觀點分析和撰寫成文。
責任編輯：AI觀察員