文｜未來跡FBeauty

2024年，中國彩妝市場交出了一份充滿矛盾的答卷：銷量增速放緩，銷售額卻逆勢攀升；國際大牌穩守高端陣地，國貨品牌借力內容營銷強勢突圍；底妝類目持續領跑，但眼影、腮紅等傳統品類增長乏力……

從品牌到渠道到產品再到消費，中國彩妝市場正在經歷一場深刻變革。

千億線上彩妝市場：品牌分層、渠道分化、國貨崛起

《FBeauty未來跡》綜合淘天、京東、抖音、拼多多四大電商平臺的銷售數據發現，在2024全年，彩妝市場實現了超過1000億的銷售額，同比上年銷量增長4.58%，銷售額增長9.07%。銷量和銷售額增速均高於護膚品類。

其中有一組數據值得注意：銷售額增速顯著高於銷量增速，且在銷量出現連續三個月下滑的2024年6-8月，銷售額同比卻呈正向增長。這實際上說明彩妝產品的單價在上升，賣得少的同時也賣得“更貴”了。

1、“5億級”市場份額再擴大，抖音成彩妝“第一戰場”。

從品牌規模看，2024年全年，銷售額超過5億（包括5億）的彩妝品牌總數量有所增加，達到42個。這42個“5億級品牌”貢獻了將近一半的銷售額，其中有30個品牌都實現了銷售額增長。

若按照平臺來看，2024年抖音平臺的彩妝銷售額達到478.86億，銷售額同比增長41.5%，銷量同比增長35.7%，是四大主流電商平臺（淘天、抖音、京東、拼多多）中唯一實現增長的平臺。

同時，2024年抖音彩妝的銷量、銷售額首次超過淘天，成爲線上彩妝銷售的核心渠道，銷量和銷售額增速遠超其他三大平臺。這說明，以抖音爲代表的內容營銷在2024年效益高，消費者通過短視頻、直播進行購物的行爲也愈發頻繁。在社媒平臺，用戶們也開始討論起“刷着刷着就下單”的消費新常態。

2、全網第一YSL，國貨第一卡姿蘭。

聚焦品牌表現，《FBeauty未來跡》根據淘天、京東、抖音、拼多多TOP1000品牌情況梳理發現，銷售額在億元以上規模、並且實現增長的品牌共有88個，佔比超過66%。

受限於彩妝低頻次的品類屬性、技術壁壘以及渠道依賴等原因，彩妝市場仍以中小品牌爲主。從品牌的銷售額分段上看，彩妝品牌的規模集中在20億以下，超過20億的品牌數量僅有3個，並且暫未出現銷售額超50億的“超級大品牌”。作爲對比，護膚類中銷售額超過20億的品牌數量有23個，並且有8個銷售額在50億以上的品牌。

梳理2024年彩妝品牌銷售額TOP20，可以發現，YSL聖羅蘭2024年在線上的表現依舊強勁，銷售額同比增幅接近20%，穩住了“線上銷量第一彩妝品牌”的地位。這說明優質的高端彩妝仍有很大的市場需求。

與此同時，卡姿蘭成爲“線上第一國貨彩妝品牌”。卡姿蘭在線上彩妝市場展現出十分強勁的態勢，在2024年銷售額超越花西子，成爲線上銷售額最高的國貨彩妝品牌。至此，卡姿蘭成爲“線上、線下”雙渠道第一以及“線上+線下”全渠道銷量第一的國貨彩妝品牌。

3、千億線上彩妝市場，國貨品牌分得“一半羹”。

國貨品牌在彩妝品類中的表現極爲亮眼。TOP20的品牌中，YSL、CPB、NARS以及蜜絲婷是能夠穩住排名或排名有所上升的外資品牌。國貨品牌則增勢迅猛，TOP20品牌中國貨品牌佔據8個席位，並且除了花西子從第二名掉落至第三名之外，卡姿蘭、毛戈平、彩棠、橘朵、柏瑞美、方里、戀火等國貨品牌的排名均上升。

TOP20中還有5個高增長品牌——毛戈平、方里、蜜絲婷、戀火、柏瑞美，這五個品牌在2024年的銷售額同比增速均超過了20%。其中方里是增速最快的彩妝品牌，並且也是首次衝進線上彩妝TOP20榜單；而作爲國貨高端彩妝代表的毛戈平，在2024年的表現同樣有不俗的表現，其在高端彩妝市場的份額正持續擴大。

另外，2024年在線上銷售額超5億的共43個彩妝品牌中，國貨品牌有23個，其中19個品牌在過去一年都實現了銷售額增長。

與“抖音平臺成爲彩妝第一銷售渠道”相一致的是，國貨品牌藉助抖音平臺的內容營銷實現了快速增長，拿下了在這一平臺的話語權。

上升的力量：底妝持續領跑、小品類的勝利

那麼，到底什麼品類、哪些品牌的哪些單品成就了這千億的線上彩妝市場？

1、底妝仍佔據彩妝“半壁江山”。

從彩妝的細分類目表現情況來看，底妝市場的規模已超過五百億元，銷售額佔彩妝品類總銷售額的一半以上，已成爲彩妝中最爲重要的細分類目。底妝、脣部彩妝以及眼部彩妝的銷售額規模位列前三。

不過需要注意的是，儘管眼部彩妝仍能躋身銷售額前三的位置，但銷售額和銷量同比均出現下滑，在彩妝的全部細分類目中，實現銷量、銷售額雙增長的僅有底妝、脣部彩妝以及修容三個細分品類。

一位二線城市的彩妝BA告訴《FBeauty未來跡》，眼影類等色彩類產品在線下門店的銷量也不如人意，但底妝以及連帶腮紅類產品的銷量一直比較好。

來自魔鏡分析+的數據顯示，2024年抖音平臺的彩妝功效TOP10當中，美容修飾、保溼、遮瑕這三大功效的銷售額規模位居前三。

儘管彩妝的“護膚化”趨勢已經成爲各大品牌的共識，但從功效銷售規模來看，彩妝品類“妝效”仍然是消費者的首要訴求，而當前中國彩妝產品的功能性宣稱滲透率仍低於其它全球主流市場。不過，品牌在科研驅動下進行的產品升級，將控油、防曬、滋養甚至抗衰等功效添加進彩妝產品時，能夠在很大程度上提升產品附加值從而進一步提升客單價。

2、細分化、小品類的勝利。

爲了能具體瞭解彩妝產品在2024年的市場情況，《FBeauty未來跡》梳理了京東、淘天、抖音這三個電商平臺的彩妝單品銷售額TOP10。

根據魔鏡洞察數據，京東平臺的彩妝銷售以禮贈爲主，高銷量的單品中均帶有“生日禮物”“送女友”“情人節”等特定標籤。因此TOP10單品也以肌膚之鑰、YSL、雅詩蘭黛、紀梵希、迪奧等高單價的國際大品牌爲主。

淘天同樣也是大牌美妝的競技場。YSL粉氣墊、雅詩蘭黛DW粉底液等爆款產品均赫然在列。值得注意的是，在一衆一線大牌美妝產品中，闖出了三個國貨產品——卡姿蘭黑磁散粉2.0、花西子玉養空氣蜜粉，以及into you女主角脣泥。

這三款產品均爲品牌的“超級大單品”，是在消費市場上“爆紅且長紅”的單品。卡姿蘭黑磁散粉以“長效控油+柔焦妝效”爲賣點，花西子蜜粉主打“養膚成分+東方美學設計”，INTO YOU脣泥則憑藉“高顯色度+泥感質地”差異化突圍，以單一爆款擊穿消費者心智。

同樣的，首次進入TOP20品牌排行榜的專業底妝品牌方里，以定妝噴霧切入美妝賽道的柏瑞美，這些品牌的強勢增長同樣也是得益於在細分品類裏的長期精耕細作。

憑藉“高質價比+細分需求”的精準定位，國貨品牌在彩妝領域的權重正越來越大，這一點在抖音平臺最爲明顯。

高性價比、小品類產品在抖音彩妝佔主導，低價和爆款驅動增長。

蟬魔方數據顯示，2024年抖音平臺彩妝單品TOP10當中，VC素顏霜、UODO優沃朵粉底液、以及網紅達人同款的DPDP粉底液三款產品銷量位居前三，且TOP10所有產品的平均成交價不高於150元。

與京東、淘天截然不同，抖音TOP10單品中國貨單品更多，數量達到8個。小樹美、DPDP、三姿堂等低單價的白牌單品在抖音依舊有市場。

根據獲取到的線上彩妝數據，三資堂2024年的銷售額同比增長超200%，超越完美日記、瑪麗黛佳等國貨名品。其抖音官方旗艦店顯示，三姿堂主要聚焦“黑色條碼”，從眼部、眉部切入彩妝市場，產品涵蓋睫毛膏、眉筆、眼線筆、眼脣卸溼巾等品類，單品價格在39.9至129.9元之間。

同樣的，TOP10單品榜單中主打脣部精華油的小樹美、純淨彩妝品牌DPDP、時尚妝發品牌BABI等，均是從極細分品類切入，打造線上爆品。

至此，2024年中國線上彩妝市場形成了兩個截然相反的“高增長場域”：一個是在科技賦能下不斷進行功效創新的底妝品類，另一個則是以高性價比切入的細分小品類。

迴歸市場：中外彩妝品牌的“新品思路”

對線上彩妝市場的整體表現進行深入探討後，迴歸生意層面，中外彩妝品牌在過去一年是如何通過新品策略來吸引消費者、鞏固自身地位的呢？爲此，《FBeauty未來跡》進一步梳理了2024年線上彩妝銷量TOP20品牌所推出的重磅新品。

在2024年，TOP20的彩妝品牌上新了至少90款新品，其中既有七夕、春節等重要節日的聯名限定，也有對已有大單品的換新升級以及全新產品系列等。

與前文提到的“底妝”品類高增長趨勢相一致的是，這些頭部彩妝品牌的新品中仍以底妝新品居多，涵蓋妝前乳、粉底、氣墊、定妝噴霧等多種細分小品類。脣部彩妝新品數量次之。

若按國別看，國貨彩妝品牌與外資品牌有着風格迥異的“新品思路”。中國彩妝品牌着重以科技、文化來驅動產品創新，聚焦細分功效、做具“中國感”的跨界聯名。

方里重磅上線敏感肌專研系列底妝——特護粉底液和特護妝前面霜；卡姿蘭粉底液大爆款-“小夜貓&小奶貓&小混貓”系列延展至氣墊品類，上新小奶貓“高遮瑕的水光氣墊”、小混貓“超扒臉的混皮氣墊”、小夜貓“超控油的持妝氣墊”；花西子則帶來突破性前沿獨家專利技術“創新空氣防水蓮葉膜”，運用到了爲敏感肌用戶研發的修護級防曬新品“小蓮傘防曬”中......

在持續的彩妝科研投入下，國貨品牌們卷出了新高度，彩妝也正大步邁入“功效時代”。

方里特護妝前面霜、卡姿蘭小野貓氣墊、花西子小蓮傘防曬

另外，中國文化、東方色彩也是國貨品牌們創新的另一大方向。例如作爲TEAM CHINA中國國家隊官方美妝服務供應商的高端彩妝品牌毛戈平，在奧運期間爲巴黎奧運會特別定製了“盛彩之光”彩妝產品，讓東方之美閃耀巴黎賽場。卡姿蘭、花西子、彩棠則與剪紙、蘇繡、頤和園等中國元素進行跨界聯名，上新聯名限定的新品。

毛戈平“盛彩之光”巴黎限定

相較而言，外資大牌的上新則着重靠攏時尚圈，並且保持着季節性的上新頻率。

“線上第一彩妝品牌”YSL在過去一年上線了至少8個系列新品，在其社媒平臺的推廣頁面中，根據新品所能實現的流行妝容趨勢是主要傳播內容。例如在夏季全新上線的YSL“對撞”限定珍藏系列彩妝中，YSL同步發佈了由品牌摯友進行演繹的靈感時妝“煙妝粉LOOK”。在“着我裝者，着我妝”的品牌slogan下，YSL也在用彩妝來盡情彰顯自己的時尚引領力。

YSL“對撞”限定珍藏系列彩妝、YSL靈感時妝“煙妝粉LOOK”

總的來看，2024年的中國彩妝市場，是一場關於“價格”與“價值”的較量。

銷售額增速高於銷量增速的背後，是品牌通過科技賦能、功效疊加與場景營銷實現的高溢價突破；抖音平臺的崛起，則印證了內容即渠道、流量即銷量的新邏輯。

國貨品牌的集體爆發，不僅打破了外資品牌的壟斷格局，更以細分品類和性價比優勢開闢了新戰場。未來，如何在高端化與大衆化、功效性與時尚感之間找到平衡點，將成爲品牌突圍的關鍵。