近日，上市公司名創優品（09896.HK）正考慮將旗下潮玩品牌TOP TOY分拆至香港上市，計劃孖展約3億美元。就此消息，《中國經營報》記者詢問了名創優品方面，截至發稿未予回應。

　　值得注意的是，早在2022年7月，名創優品在港股二次上市時，其創始人葉國富就曾表示：「希望可以在3年內讓TOP TOY實現單獨上市。」

　　TOPTOY合生匯門店黎竹/攝影

　　但這一資本動作被市場視為名創優品優化資源配置、加速潮玩業務獨立發展的關鍵舉措。或受此消息影響，2025年3月12日，名創優品股價創近一個月新高，其港股盤中拉升逾8%至42.5港元/股、美股盤前升逾5.5%，報21.03美元。截至發稿，其美股股價跌至19.72元，港股股價跌至39.95元。

　　品牌戰略專家、晶捷互動創始人陳晶晶認為，如果TOP TOY後續業務表現良好的話，也會正向拉動名創優品的資本市場表現。她表示：「大家會更相信葉國富所講述的‘多元化發展戰略’。對於母公司而言，它不僅能夠更好地專注主業，還可能孵化新業態。分拆本質是‘用資本槓桿放大新業務增長的可能性’，分拆後TOP TOY需要證明其‘獨立生存能力’，同時要面對資本市場對其盈利能力和長期成長性的考驗。」

　　黑馬崛起

　　從2020年年底成立到如今被傳上市，TOP TOY為何僅花了不到5年時間？

　　記者走訪了多個TOP TOY門店注意到，其產品價格在十幾元至幾百元不等。從近兩年最火的搪膠毛絨公仔價格來看，其門店產品價格較其他品牌同類型產品低，但產品較為豐富，財報顯示其產品覆蓋盲盒、積木、手辦等8大品類、近9800個SKU。

　　「在這裏，我可以用一個盲盒的價錢‘端盒’。」消費者許蕎解釋在TOP TOY消費的原因。他口中的「端盒」，是指直接購買一整套系列產品，避免出現重複的玩偶。據記者了解，這種形式不僅能一次性集齊常規款，還有更大概率抽中隱藏款，很多盲盒系列需求者、有收藏癖的消費者傾向於「端盒」。

　　名創優品財報顯示，TOP TOY 2024年上半年客單價為111.2元，低於2023年同期的124.7元，主要因產品組合轉向盈利能力更高的產品。

　　對此，陳晶晶指出，母公司名創優品為TOP TOY提供了強大的供應鏈和渠道支持。依託集團全球超5000家門店的零售網絡，TOP TOY可快速測試新品並調整策略。同時，名創優品近年通過數字化中台系統優化庫存管理，為潮玩業務降本增效提供了技術保障。

　　值得一提的是，TOP TOY曾被視為名創優品的第二增長曲線，其門店也在加速擴張，2024年上半年達到195家，淨新開47家門店；門店總GMV達5.21億元，按年增長41%，同店銷售也增長了13.6%。

　　記者注意到，在TOP TOY門店中，積木類產品都被標為「中國積木」。TOP TOY相關負責人曾告訴本報記者，國內積木愛好者對於國產積木的需求在日益增長，其中重要的一點是國產積木性價比很高。他舉例稱：「樂高的價格是國產的3—4倍，有些絕版的樂高產品價格甚至是國產的10倍以上，國產積木通過與傳統文化結合，不斷推新品以滿足國人的消費需求。」

　　目前，TOP TOY與迪士尼、三麗鷗等IP合作，也正在努力推出如「Twinkle」等自有IP，但尚未形成現象級爆款。據多位消費者反映，酷洛米、三麗鷗、黃油小熊等IP聯名產品更受歡迎。

　　著名頂層設計專家、清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍認為，獨立後的TOP TOY，更能發揮好「中國製造、全球IP、本地化運營」三大戰略協同優勢，從而更能低成本抓住本地化消費者，打造全球潮玩品牌。

　　依賴外部IP授權亦有可能帶來風險，孫巍也指出：「優質IP越來越稀缺、越來越貴，因此，一方面企業要自己培育IP，形成IP培育創新能力，同時也要學會借力成熟的IP，形成‘IP創新和IP孵化、全球IP和本土故事’雙輪驅動。」

　　機遇與挑戰

　　儘管前景廣闊，TOP TOY仍需應對多重挑戰。一方面，國內潮玩市場競爭日趨激烈，而就國內的生產製造情況來看，玩具企業的護城河並不算高；另一方面，海外擴張面臨文化差異與本地化運營難題，與國內IP偏好存在差異。

　　中國潮玩賽道正在迎來「黃金年代」。中國社會科學院財經戰略研究院發布的《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，潮玩全球市場規模預計2023年接近400億美元、2024年達到448億美元。在中國，在潮流玩具持續普及的情況下，預計2022—2026年間行業複合年均增長率將達24%，2026年零售額將達到1101億元。

　　此外，去年下半年「穀子經濟」走熱以來，已有多家企業準備在資本市場大展拳腳。今年年初，布魯可集團有限公司（0325.HK）正式在香港聯合交易所主板掛牌上市，後續不斷有相關潮玩企業傳出可能上市的消息。

　　廣科諮詢首席策略師沈萌指出，一方面，泡泡瑪特等品牌代表的潮玩文化在港股受到關注，另一方面，南向資金、美股外溢資金等推動港股當前估值走高，都有利於相關概念企業的孖展。

　　陳晶晶認為，在市場好、賽道有高增長期且市場估值較高的情況下，這時進行上市孖展是非常好的時機，可以融到較多資金。「如果市場不好，股票發行價低，例如發行一股只有10元，而市場好，發行一股的價格是100元，在不同的市場環境下發行，100股的孖展規模是不同的。」她進一步指出，「作為獨立品牌，TOP TOY的估值或能夠與頭部企業對標。同時，香港是一個國際投資者佔比較多的市場，港股上市對於它的全球化戰略都有幫助。」

　　據悉，在海外佈局方面，TOP TOY通過跨境電商平台進入北美市場，並於2024年在印度尼西亞、泰國開設實體店，初步完成全球化試水。

　　有投資人指出，潮玩賽道的估值邏輯依賴「賽道預期+業績兌現」。也就是說，如果2025年後增速放緩，市場可能重新評估潮玩企業估值，而且潮玩行業平均毛利率為60%—65%，如果營銷和渠道投入過多、IP授權成本上升或自有IP開發不及預期，企業的淨利潤率就可能面臨下滑的風險。

　　陳晶晶也有同樣的觀點，即當TOP TOY走向上市，資本市場認可度也可能成為其潛在風險。她解釋道：「資本市場給出一個較高估值的底層邏輯取決於兩點，一個是預期，另一個是業績。如果大家認為潮玩賽道會迎來增長，但最終的結果是業績未達到預期，可能就會導致股價下跌，也會拖累母公司的股價表現。獨立後，母公司有更靈活的股權處理方式，相較於作為名創優品內部部門、業績深度綁定的狀態，具備更大的靈活性。」

　　然而，對於TOP TOY的上市，業內普遍認為，機遇大於風險。陳晶晶指出，當下國際投資者普遍認為中國資產被低估，尤其是科技和消費板塊。科技優勢自不必說，提振消費是2025年政府工作的重大任務，目前推出了大量消費刺激政策，強調消費需要提質升級，特別鼓勵新型消費，促進居民增收。

　　沈萌也提到：「在內地政策驅動和資金支持下，港股目前處於樂觀情緒的周期，特別是疊加美股動盪促使部分資金迴流亞股市場，更有利於此階段的上市孖展活動。」

　　高盛亞洲（除日本外）股票資本市場聯席主管王亞軍公開對媒體表示，從國際投資者參與度來看，以今年港股IPO規模最大的蜜雪冰城、古茗、布魯可為例，招股書顯示成功引入海外基石投資者。港交所公布的配售結果公告顯示，蜜雪冰城非基石國際配售部分獲得了約70倍認購、古茗國際配售獲得約15倍超額認購、布魯可國際配售獲得約39倍認購。據悉，上述三個項目中，中長線投資者數量均超過20個。

　　「零售帝國」夢

　　從成為永輝第一大股東，到發行可轉債，再到傳分拆TOP TOY、24小時超級店且或將上市，名創優品到底想做什麼？

　　據名創優品招股書披露，2021年TOP TOY已佔據1.1%的市場份額，躋身中國潮玩品牌行業市場份額的TOP7。

　　葉國富此前公開表示，未來十年名創優品將轉型為「全球IP聯名集合店」，從渠道品牌商轉型升級為產品品牌商，TOP TOY將通過供應鏈優勢和渠道網絡，助力集團構建「興趣消費」生態。

　　當下，文化消費成為零售業在面對新的消費趨勢、文化需求以及市場競爭時，通過創新的方式，融入文化元素，逐漸轉變為以消費者的文化體驗和情感價值為核心的商業模式。在業內看來，名創優品通過多元化戰略和國際化佈局，正在實現從傳統零售到文化消費的轉型，並計劃通過分拆上市進一步釋放子公司價值，提升母公司市值。

　　在陳晶晶看來，這是標誌着名創優品多元化戰略落地的成功標誌。她解釋道：「名創優品原本只是一個傳統零售行業，是從類似2元店的平價連鎖起家，隨着業務的一步步壯大，集團發展出多元化戰略和海外戰略，其中TOP TOY大量購買IP並推出了IP周邊產品，踩中了潮玩經濟的風口。如果TOP TOY能夠順利分拆上市，證明名創優品母公司的戰略在資本市場上是受到認可的。」

　　「對於一個企業家而言，持續創新是企業生存和發展的關鍵，不能僅依賴過往的成功經驗，否則可能在行業變革中被淘汰。名創優品在自己深耕的連鎖零售領域不斷嘗試新業態，如今年推出的五層零售店模式（快閃店、超級店、Land店等），正是創新和突破的體現。24小時超級店作為一種全新的零售嘗試，成功與否尚未可知，但它考驗的不僅是名創優品一貫擅長的選品和供應鏈管理能力，更關鍵的是選址能力。從創始人的角度來看，投資新業務不僅是商業探索，更能鍛鍊團隊在不同零售模式下的能力，以適應行業的變化和競爭的加劇，對靈活性的要求較高。」陳晶晶如是說。

（文章來源：中國經營報）