智通財經APP獲悉，耐克(NKE.US)預計將於美東時間3月20日美股盤後公佈的第三財季財報中錄得近五年來最嚴重的營收下滑，原因是其新產品未能打動不願購買體育用品和服裝等非必需品的美國消費者。

市場情報公司Sensor Tower的數據顯示，本季度耐克移動應用的下載量同比下降了35%。而Raymond James彙編的數據則指出，耐克門店的客流量減少了11%。

作爲耐克的主要零售商之一，富樂客(FL.US)在3月5日的財報中透露，促銷壓力將對其未來一年的利潤率造成衝擊。這暗示了耐克爲清理未售出庫存而採取的折扣措施的影響。據瞭解，耐克產品佔富樂客商品總量的60%以上。

這些近期指標揭示了耐克及其新任首席執行官Elliott Hill所面臨的漫長道路，Hill於去年10月接任這一要職。自9月20日Hill上任以來，耐克股價已下跌19%，與此同時，其競爭對手阿迪達斯的股價卻略有上漲。

在Hill的領導下，耐克開始了一項雄心勃勃的轉型計劃。然而，晨星公司分析師David Swartz表示，僅憑一兩款炫酷的新款式，並不足以讓這家運動服飾巨頭重回銷售增長的軌道。

Swartz稱：“耐克需要創造一個全新的系列，比如一個能爲銷售額增加數十億美元的產品家族。這需要數年時間。”

根據LSEG彙編的數據，耐克預計第三季度營收將下降11.5%，至110.1億美元。這將是自2020財年第四季度疫情期間耐克報告營收下降38%以來的最大跌幅。

預計其每股收益將從上年同期的77美分大幅下降至29美分。投資者表示，他們渴望瞭解耐克在重建與零售商關係以及清理未售出庫存方面的努力細節。

投資銀行Freedom Capital Markets首席全球策略師Jay Woods表示：“這仍然是一個‘證明給我看’的故事。問題是，投資者有耐心嗎?”

根據公司數據，截至去年11月30日的季度，耐克的庫存爲80億美元。

重新聚焦體育

Hill上任以來的一些舉措——包括1月和2月推出的Pegasus Premium和Vomero 18跑鞋、與女裝公司Skims的新合作，以及27年來的首個超級碗廣告——贏得了持有耐克股份的Kavar Capital Partners LLC首席投資官John Nagle的讚揚。

Nagle表示，與金·卡戴珊旗下的Skims合作的計劃中的女性產品線“對業務來說將非常有利，即使這只是推動他們進入這個市場，成爲與Lululemon(LULU.US)和Biores並肩的重要玩家。”

另外，與廣告公司Widen + Kennedy共同構思的超級碗廣告旨在吸引女性消費者，展示了耐克的營銷實力，並重新獲得其在流行文化中的相關性。

廣告中出現了凱特琳·克拉克(Caitlin Clark)等頂級女運動員，這位籃球巨星是女子國家籃球協會(WNBA)人氣新飆升的核心人物。這些舉措都顯示出了該公司在多年過度依賴數字績效營銷後，重新迴歸品牌建設。

同時這也標誌着這家運動鞋巨頭重新聚焦於體育，而非時尚領域。

“我們失去了對體育的執着，”Hill在去年12月告訴分析師，“展望未來，我們將以體育爲主導，將運動員置於每一個決策的核心。”

過去幾年，耐克大力投資於生活方式產品——那些在街頭而非球場上穿着的產品。這一策略最初推動了增長，但卻未能持久，導致了一年痛苦的裁員和CEO更迭。

“耐克銷售了許多更偏向生活方式而非體育的產品，但品牌的認同感建立在這些產品能爲消費者帶來什麼，”BMO Capital Markets分析師Simeon Siegel表示，“這必須從體育開始，並以體育爲核心。”

耐克前CEO、執行主席Mark Parker曾在宣佈Hill任命的備忘錄中告訴員工，公司需要重新調整產品創造，並幫助運動員充分發揮潛力。Hill隨後告訴員工，預計將“堅定不移地關注我們的運動員”。

Hill立即開始努力爭取耐克與NFL的長期合同延期，NFL此前一直在考慮其他競標者來製作其場上制服。隨後，高級管理層告訴員工，耐克已開始爲其戶外業務準備全球推廣，其中包括登山鞋和抓絨夾克等徒步裝備。

與此同時，隨着Hill重組組織架構，重置體育業務逐漸成形。他按體育項目細分了耐克的企業團隊，涵蓋男裝、女裝和童裝系列，並將籃球、足球和跑步列爲一些最重要的類別。

Hill還對體育營銷進行了調整，任命耐克資深員工Ann Miller爲該部門的執行副總裁。他在備忘錄中告訴員工，此舉將“使我們能夠更有效地履行對運動員的承諾。”

近幾個月來，耐克已與NFL、NBA、WNBA、巴塞羅那足球俱樂部和巴西足球聯合會簽署了協議。不過，該公司輸給了競爭對手彪馬，失去了英格蘭超級聯賽足球供應商的地位，結束了25年的合作關係。

去年12月，Hill還宣佈打算將投資從推動電子商務流量的點擊廣告轉移到其在線商店。他告訴投資者，耐克將“重新投資於我們的品牌”，並在重大體育時刻投入更多營銷資金。