文｜玩世代

上市派8個玩偶上臺蹦迪，蜜雪集團把IPO時刻當做了“雪王”的show time。

6個雪王+1個老頭+1個紅色水杯，在“我愛你你愛我”甜蜜蜜的洗腦歌中，成就了港交所敲鑼儀式的“最可愛時刻”。

有人調侃“千億市值公司還搞抽象”，有人深扒8位上臺雪王的角色人設，有人熱議雪王西裝妝造……諸多討論推動“雪王”熱度躥升。

根據數說聚合，以聲量和互動量統計，雪王已棲身熱門IP第四，甚至超過了玲娜貝兒和JELLYCAT；目前僅次於Chiikawa、贊萌LOOPY、線條小狗。

論會玩營銷，“雪王”絕對有一席。

歷史上，蜜雪冰城大約換了五六套品牌方案，早期還是街邊店的草根形象。直到2018年在華與華操盤下推出了“雪王”——一個“大白胖子”、手持權杖的卡通形象。2019年推出洗腦歌曲，後來品牌畫風和市場節奏也開始扭轉。

2020年，“雪王”IP融入第六代門店設計，包括門店外觀、宣傳物料、店員穿着、產品包裝等。雪王開始刷眼緣。

2021年6月，雪王動畫MV被網友二創，衍生出了12種語言版本。僅靠一曲就攪熱B站鬼畜區，斬獲抖手、微博多個熱搜，至今創造了97億次社媒曝光。

在這一時期，蜜雪冰城從2018年的4000家加盟門店，極速擴張到了2021年末的2萬家。

到了2021年之後，雪王IP推行“人格化”，“IP+產品+活動”串聯到生意邏輯裏。

“去蜜雪冰城領情侶證”“雪王巡展”“和人偶服鬥舞”等大量營銷事件和營銷活動推出。最出圈的是“雪王黑化”，帶動桑葚系列熱賣，首月銷量達到了2200萬杯（2022年6月）。2023年8月，蜜雪趁熱打鐵推出《雪王駕到》動畫。據咖門報道，動畫開播當天，蜜雪冰城門店客流量增長了20%，銷售額增長了30%。

同一時期，蜜雪冰城連續兩年保持年9000家加盟店的增速。蜜雪在“飛躍”，雪王IP也在齊飛。

還有個數字——2024年前九個月，蜜雪冰城的營銷投入僅佔收入的0.9%，遠低於行業均值。雪王IP幫蜜雪冰城省下了一大筆錢。

過去大家經常將蜜雪冰城的成功歸功於“廉價快樂”、“消費平權”：極致的下沉、極致的供應鏈，極致的性價比撬動規模經濟，以規模經濟獲得總成本領先。

事實上，“雪王”IP也是這家規模巨獸的另一張明牌。

別家奶茶是：聯動二次元。蜜雪冰城是：成爲二次元。

“砸2.14億人民幣做IP”

蜜雪冰城攤牌了——公司戰略規劃：計劃投入3.95億港元（所得款項淨額的約12%，約合人民幣3.68億元）進行品牌和IP建設推廣。其中2.3億港元（所得款淨額中約7%，約合人民幣2.14億元）用於IP打造，擴大“雪王”的多元形式優質內容矩陣，包括不限於動畫系列、電影及特色商品等，繼續與各大領銜品牌開展IP聯名合作。1.65億港幣用於全渠道市場推廣。

蜜雪集團兩年三次遞表，在此之前其重大財務披露中均未提及相關IP佈局，可見“雪王IP”之於蜜雪的地位。

要知道，泡泡瑪特這家“IP爲王”的公司，都從未披露過相關數字。

也難怪網友拿兩家公司IPO敲鑼時刻對比，“到底誰纔是IP公司？”

花邊：蜜雪冰城和泡泡瑪特同樣長在河南

在IP打造上，雪王下的功夫，甚至不比IP公司們少。

同在IPO前夕，雪王愛動漫文化（北京）有限公司於2024年12月成立，註冊資本6000萬人民幣。該公司由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星際有限公司共同持股。經營範圍包含電影製片、電影攝製服務、文藝創作、組織文化藝術交流活動等。

由此也引發“雪王有意打造大電影”的市場猜想。

不過猜測歸猜測，雪王在“內容打造”上早已有心。

2023年《雪王駕到》，2024年《雪王之奇幻沙州》，每年一部番劇的節奏上新。

兩部動畫的製作班底來自於“好傳動畫”，好傳動畫是一家2012年成立的動漫公司，2016年獲得了光線傳媒的投資，曾製作《大護法》《大理寺日誌》等國產動畫。

第二部還找到了《京劇貓》團隊，邀請到洛天依演唱主題曲、有《黑神話：悟空》的配音加持。劇本上，在奇幻故事裏埋下很多彩蛋：網絡IP小狗蛇點點、多鄰國APP的吉祥物“多兒”串場。爲了呈現敦煌美學，主創團隊還去實地採風、和敦煌研究院教授一起探討文化表達。

“我的檸檬水只賣五塊，我的動畫片絕不可以五毛”。有報道指出，這類動畫的製作成本一分鐘要10多萬，一季約上千萬投入。

雖然“雪王”IP脫胎於一個商業體，但內容篇幅上很少直接兜售奶茶。每集動畫掐頭去尾5分鐘半，“泡麪番”泡製“速食快樂”，完美匹配課後五分鐘。在B站，《雪王駕到》和《雪王之奇幻沙州》獲得了9.9分（1.1萬人打分）和9.8分。首部動畫全網播放量超2億次。

IP路線和品牌精神互爲表裏，“雪王”打得也是親民牌。

年輕人會跑去小米雷軍那邊“許願”，到了雪王這邊就敢明着暗着“提要求”。主打一個平權對話。

除了動畫番劇，雪王在多元IP內容構建上來觸達用戶：舉辦生日派對&見面會、賣潮玩&周邊、表情包、條漫、動畫短片、出書，以及線下主題店、冠名音樂節，“雪王宇宙”幾乎樣樣不落。

在品牌打造上有一種說法：人們只喜歡爲兩類人買單，一種是“期望成爲的人”，一種是“與他們同位的人”。

雪王在溝通方式上靠向後者，在人設位份上瞄向前者。

官方設定是：蜜雪冰城首席品控官&品牌終身代言人，性格正直、友善、熱情、進取。但雪王的脾氣是走自己的路。他敢跑到競品店門口“茬架”，和瑞幸一起懟天懟地——大部分時間是在網上“扮演嘴替”“替大家發瘋”，但到了關鍵時刻，雪王既能登臺河南省級春晚晚會，又能西服加身登上港股敲鐘，活成了“別人家孩子”的模樣。

如果去查看“雪王”社交賬號的評論區，你能看到中國市場上“品牌的半邊天”，從海爾、百度、鍋圈食匯等，從科技互聯網、到日用百貨橫跨全品類。這應該是IP屆的“人緣最佳”吧！

IP經濟雖非蜜雪冰城的主業，但卻實打實喫上了“潮玩”這碗飯。

早在2021年，“會唱歌的雪王”公仔B站發售，售價89元，限量2000只直接賣爆了。二手行情一度漲到500元左右。

從此一發不可收拾，市場流行什麼，雪王就開發什麼。雪王不倒翁、毛絨掛件、毛絨公仔、雪王杯子、雪王積木等。花式周邊成了線上官方店鋪的常駐熱賣品，僅次於包裝食品。

雪王噸噸桶月銷量6萬+，在抖音有近17億的播放量。積木盲袋、萌粒盲袋等，月銷量也在5000+以上。

目前“雪王魔法鋪”線上店鋪有17萬粉絲，線上下線全渠道累計產品銷量超9000萬件。“蜜雪冰城”天貓旗艦店有67萬粉絲。

曾經蜜雪冰城還曾發起創作大賽，邀請玩家一起在雪王白胖子樣板上塗鴉。這已經有點潮玩頂流B熊“平臺玩具”的玩法那味兒了。

如果把蜜雪冰城3.15億註冊會員數視作“消費粉絲”，再加上雪王全網195億次曝光。（截至2024年9月30日）

有熱度、有口碑，還坐擁全球4.5萬家門店的“自動提款機”，雪王活成了IP圈裏的另一種理想型。

不做頂流的搬運工，而是自己成爲頂流

打造IP在消費類公司裏比較常見。通常認爲，消費品是拼心智認知，特別是餐飲類：高價，往往意味着嚐鮮和低頻；低價，意味着高頻和習慣。

越是低價品牌的穩定性更高，更容易出寡頭。品牌需要持續曝光和情感連接，IP就是很好的工具箱。

不過多數品牌要麼尋找外部IP授權合作，要麼和流量明星捆綁。

去年至今，茶飲咖在IP聯名上短兵相接，一邊追着頂流IP跑，一邊卷贈品花樣。重砸營銷收穫熱度，也帶來短期繁榮的焦慮。並且授權費用持續走高，“燒錢越來越快”已是無一倖免，更是有人陷入“投入產出倒掛”。

奈雪的茶2024年的營銷費用投入在12.7%；瑞幸的銷售和營銷費用佔總淨收入的6%；茶百道和古茗二者在此投入約在4.3%上下（茶百道2024年H1財報，分銷及銷售費用爲1.05億元人民幣）。

但蜜雪是採取純自建IP的路徑，通過“產品+活動+IP”來貫穿生意脈絡。主打一個：每一分錢都花在自己身上。從結果上看，就是大大省下了營銷費用。在2024年前9個月，蜜雪的品牌推廣支出僅佔收入的0.9%。這也是蜜雪“極致性價比”的另一種體現。

還一個有意思的點，蜜雪冰城不是不玩聯動，而是很少興師動衆，在“品牌摯友”的篩選上也更務實。

去年常走動的“閨蜜”是美團的“黃色袋鼠”，外賣超級品牌日、文旅城市聯動期期不落下。此外捆綁文旅和出行場景，與曲阜三孔、川西竹海、敦煌博物館等聯動。唯一涉及線下快閃特裝的是加菲貓，在有國民認知但又相對冷門裏初嘗試。

不少分析指出，蜜雪集團在走“供應鏈+IP”的雙輪驅動戰略，從一家極致效率的公司，轉向一家生態型企業。IP的戰略價值不是短期“多買一杯奶茶”，於未來看是陪伴帶來的長期價值，構建難以逾越的情感壁壘。

不過說到底，蜜雪冰城動真格的花錢造IP，也有其自身發展原因。

一個是“4萬店後”的新敘事，規模增長越快，也就越早摸到天花板；一個是競爭加劇，同類內卷。消費者對奶茶單一品類的胃口有限，“幸運咖”咖啡還不成氣候，巨頭也需要爲自己尋找出路。

數據顯示，蜜雪冰城的單店平均零售額降到108萬元，同比下滑25%。“一條街三家店”的局面並不罕見。這不是極致供應鏈就能單方面就能解決的，也是所有茶飲品牌都要面臨的。

出海，無疑是下一個增長解法。在全球化上，“雪王”IP也在推行本地化，甚至比開店更早深入市場腹地。

2023年蜜雪開到日本，雪王就跑到澀谷街頭激情蹦迪；同年，在越南舉辦六一兒童節雪王繪畫活動，相關話題的瀏覽量超過了6600萬次。端着蜜雪冰城水杯的時任印尼總統佐科的長子變成熱門話題，引發網友討論。

複製國內的成長經驗，雪王建立社交矩陣，主題曲開啓線上線下多語種洗腦模式，其中越南語版在TikTok上有1.2億次播放量。

30年前，麥當勞靠着黃背心大白臉紅鼻頭的麥當勞叔叔贏得小朋友喜愛，打開中國市場大門；如今蜜雪冰城也在用IP文化武器挺近海外。

蜜雪冰城在招股書中高調宣言，“雪王已經成爲了中國現制飲品行業中唯一一個超級IP”，要成爲“管用百年，適用百國”的全球角色。

下一個中國超級IP是從消費品裏“買”出來的，或許正在變爲現實。