文｜略大參考

坐擁更好開局的虎牙，這兩年面對鬥魚的競爭時成績是不理想的。是大環境問題，還是能力不行？

2023年5月，當騰訊副總裁林松濤接手虎牙董事長時，他最大的“靠山”顯然是騰訊：

這是一家單季度擁有近百億的營銷費用的甲方，與此同時它還是國內最大的遊戲公司，每年推出大量新遊戲、新活動，擁有海量的投放、分發需求。而這些需求與虎牙的遊戲直播完美融合。遊戲之外，騰訊的金融、AI廣告，與虎牙的受衆也存在重疊。

於是，林松濤接手以後，很快宣佈了一個轉型計劃，簡而言之，虎牙要從打賞的模式，向遊戲廣告、遊戲渠道的模式去轉型——畢竟近水樓臺先得月，最好的客戶就在身邊。

但背靠這座三季度投放90億的大山，虎牙卻只交出了季度廣告收入不到4億元的答卷。3月18日盤後，虎牙發佈了四季度財報，其中，遊戲服務、廣告和其他業務爲3.72億元。這個數字甚至比鬥魚的同一項收入還低——而虎牙的月活是鬥魚的兩倍左右。

相比於直播業務的快速下滑，這點廣告增長實在不夠解渴，最終，虎牙四季度收入出現了小幅度下滑，但在運營成本的削減之下，虎牙的調整後淨利潤同比增長了1.5億元。

虎牙雖然是由遊戲巨頭控股，但絕不代表它可以高枕無憂。外部有短視頻平臺虎視眈眈，內部有鬥魚、視頻號這些騰訊生態內的產品進行競爭，虎牙面臨着巨大的雙重壓力。

同樣面臨壓力的，或許還有帶着轉型重任的新管理層。2023年5月上任後，以董事長林松濤爲代表的新管理層用“三年計劃”來命名自己的轉型計劃，而三年，一般也是股東觀望管理層的第一個時間節點。

01 從直播的虎牙，到騰訊的虎牙

2020年4月，騰訊正式成爲虎牙的最大股東。

騰訊的投資歷來偏向財務投資，即便是全資控股，騰訊一般也會給予子公司充分的自由度。但這一次，騰訊向虎牙董事會增派了三名員工，交易完成後騰訊在虎牙董事會的席位上增加爲四位。與此同時，騰訊遊戲副總裁黃凌東接任李學凌，成爲了新董事長。

不過虎牙創始人、CEO董榮傑仍然任職，他也在全員信中表示：“公司將繼續保持獨立運營。”

但3年以後，伴隨着董榮傑的離開，獨立的概念也在漸漸消解。2023年5月，虎牙迎來了一場可能是歷史上最重要的人事變動。黃凌東卸任董事長，頂替他的是騰訊資深產品經理林松濤。

新董事長林松濤身上最大的標籤之一，是資深。他的履歷比許多級別更高的管理層還要老，按照公開報道，他是QQ的第一個產品經理，QQ等級、QQ黃鑽、QQ農場等古老業務，都有他的參與。離開QQ以後，林松濤先後任職於應用寶、開放平臺、微視、在線視頻等部門，相比於遊戲和社交，這些業務顯然不是騰訊的最核心所在。

他的到來，預示着虎牙內部的劇變，畢竟新董事長上任後，創始人董榮傑也很快離開了，這標誌着虎牙正式告別YY時代——如果要作一個類比，大概相當於王小川離開搜狗。與此同時，虎牙董事會當時的六個席位中，騰訊佔據五個。也就是說，騰訊和新董事長，將決定虎牙在“騰訊時代”的發展方向。

而QQ時代就出身的新董事長要做的，是把虎牙與騰訊生態進行融合。

過去，虎牙是一個專業內容平臺，主要變現模式是觀衆的打賞，核心資源是內容生產者，也就是主播。而進入騰訊時代之後，虎牙的定位，則成爲了騰訊遊戲生態的一環。

圖：虎牙前王者榮耀直播“一哥”張大仙出走抖音

而作爲一個內容平臺，虎牙的使命顯而易見：打廣告。

新管理層上任後，林松濤提出了一個“三年計劃”，在這三年裏，虎牙將向遊戲服務的方向轉型。所謂“遊戲服務”，更通俗的理解其實就是一種直播帶貨，只不過帶貨的主體從實物商品變成了遊戲商品，虎牙將成爲這些遊戲的廣告平臺和分發渠道。

爲此，虎牙推出了一個計劃，叫作“虎億計劃”，即：在未來三年內培養千餘主播，合作超過5000個優質遊戲項目，幫助這些合作伙伴進行遊戲的發行，再把賺到的錢分給主播。當然，虎牙的廣告其實不限於遊戲，元寶APP、微粒貸也都是虎牙的廣告客戶。但作爲一個直播遊戲的平臺，帶貨遊戲顯然是效率最高的。

和小紅書、抖音電商類似，虎牙也在APP內添加了一個商城頁面，用戶可以直接從這裏購買遊戲，類似於遊戲版的“貨架電商”。

虎牙還單獨做了一個“遊戲服務”的頁面，其功能和應用商店幾乎一致，用戶可以在裏面下載遊戲，承擔分發遊戲的渠道功能。

這點定位從董事長林松濤的任職中也有體現：林松濤在接任虎牙董事長以後，不再擔任在線視頻BU總裁，而是重回應用寶部門。而應用寶恰恰是騰訊的遊戲、應用分發渠道。顯然，騰訊對虎牙的定位有點接近應用寶。

圖：虎牙的遊戲服務頁面，就是一個內置的應用商店

除了遊戲本身，虎牙還拓展了一個比較新的賽道：遊戲道具的售賣。比如遊戲點券、遊戲皮膚、遊戲周邊。由於基數小，這部分業務增速極快，但虎牙還沒有公佈具體的收入數字，應該還處在積累期。

一些比較新穎的業務，也隨着虎牙的轉型進入日程。

去年一季度，虎牙舉辦了《英雄聯盟》第三方賽事“傳奇盃”，由於參賽選手均爲年齡較大的退役選手，粉絲也稱其爲“老頭杯”。該賽事的反響不錯，決賽後其話題閱讀量在微博上超過2億，熱度一度不輸給官方比賽。

而上述所有業務的核心，就是騰訊。

虎牙舉辦的各種賽事，主要集中在騰訊旗下的《英雄聯盟》和《王者榮耀》。

作爲騰訊控股的公司，虎牙拿到新遊戲投放也更加便捷，“略大參考”使用APP實測發現，騰訊系廣告在虎牙首頁出現的頻率非常高。

在虎牙的“遊戲應用商店”首頁，也佈滿了《地下城與勇士：起源》、《劍靈2》、《元夢之星》等騰訊遊戲的推送。

至於遊戲道具的售賣，商城首頁前兩位的遊戲分別爲《和平精英》和《王者榮耀》——還是騰訊的遊戲。

可以說，在“三年計劃”的計劃裏，虎牙完全在朝着成爲騰訊遊戲生態下一環去轉型。作爲一個遊戲直播平臺，賺遊戲廠商，還是自己大股東的錢當然天經地義。但唯一的問題是，騰訊和其他廣告主是否青睞這一廣告商？

02 騰訊營銷費用90億，虎牙廣告收入3.7億

靠山喫山靠水喫水。從騰訊身上賺錢，對虎牙來說再正常不過。

騰訊也足夠“養得起”虎牙的遊戲服務業務。按照騰訊財報，2024年三季度，騰訊的銷售費用爲94.1億元，相當於B站一年的廣告收入。作爲國內最大的C端互聯網公司，騰訊內部有着太多需要“買量”的產品，比如新遊戲的宣發，老遊戲的新活動。

圖源：騰訊2024年Q3財報

尤其是遊戲業務，一直以來都是騰訊營銷的大頭。以2023年四季度爲例，那個季度，由於元夢之星，還有多款“懷舊遊戲”的推出，騰訊銷售及市場推廣開支達110億元，同比大幅增長79%。除此之外，元寶等非遊戲業務的投放，虎牙也能夠接到廣告。

而這94億元的廣告投入，足以養得起好幾家上市互聯網平臺，對虎牙來說，僅靠着騰訊的投放喫飯，就已經足夠了。

另一方面，新董事長林松濤也擅長利用騰訊的資源。移動互聯網之初，他帶領的應用寶團隊，利用QQ和微信的流量體系，以及騰訊大量的遊戲、應用資源，成功完成了對百度等前輩的逆襲。2016年，隨着應用寶完成兩億日分發量，林松濤也憑藉這個戰績晉升爲騰訊公司副總裁。

但在虎牙身上，這套“背靠騰訊”的成果還有待檢驗。

2024年全年，虎牙來自遊戲相關服務、廣告和其他業務的收入同比增長145.4%，至13.3億元。其中，四季度這一收入爲3.7億元。騰訊的四季度報要比虎牙晚發一天，而此前的三季度，騰訊的營銷費用超過了90億元——作爲騰訊旗下最大的遊戲內容平臺（可能沒有之一），這個比例的對比顯得有些誇張。

圖：數據來源於財報，略大參考製圖

橫向對比，鬥魚在四季度的創新業務、廣告及其他收入同比增長47.2%至4.05億元，比虎牙還要略高了些。

特別是在直播業務的嚴重下滑之下，這一收入更是顯得不夠。四季度，虎牙直播收入爲11.24億元，而去年同期爲13.43億元，直播收入的下滑下，虎牙四季度總收入出現了小幅度下滑。

當然從比例來看，虎牙遊戲服務和廣告業務99.4%增長不慢，但考慮到虎牙是國內最大的遊戲直播平臺，而遊戲經常是互聯網廣告裏僅次於電商的第二大廣告主，並且虎牙的控股公司，恰恰是最有錢的遊戲公司，這三個組合之下，3.7億元的廣告收入實在算不上多麼優秀。

在鬥魚虎牙合併案剛剛失敗時，外界經常用“棄子”一詞來形容鬥魚的處境。

但眼下，虎牙的境遇也越來越接近這個詞彙。

畢竟，微信正在成爲騰訊乃至整個互聯網最大的內容平臺，廣告收入是騰訊財報裏增長最快的一個版塊。騰訊自己本身就坐擁了最好的流量平臺。

視頻號更是有潛力成爲虎牙的平替，在今年1月9日的2025微信公開課上，微信視頻號遊戲直播宣佈將在今年推出遊戲直播同行計劃——微信要親自下場和虎牙競爭了。

除此之外，微信的遊戲中心，也在擔當着遊戲分發中心的責任。眼下，隨着小遊戲市場的活躍，微信的遊戲分發收入不斷增長，一定程度緩解了社交娛樂業務的下滑。這些在騰訊財報裏都有明確的體現。

另一方面，隨着騰訊遊戲版權的開放，抖音、快手的遊戲直播生態。更不用說早就在遊戲行業深耕多年的B站。更何況騰訊在快手、B站也均有大量股份，它們也是騰訊投資生態的一部分，通過這些平臺，騰訊也能實現遊戲的宣發。

內部競爭也是競爭，或者說在騰訊內部，內部競爭是更激烈的競爭。

據公開報道，2018年，現任虎牙董事長林松濤曾帶隊做了一個精品短視頻產品：yoo，它的價值顯然是面對當時如日中天的抖音和快手。但此後由於各種主客觀原因，yoo的表現並不理想，騰訊就把重心放回了微視上。而此後，微視的表現也非常糟糕，現在他們都成爲了視頻號之下的棄子。

圖：虎牙董事長林松濤帶隊的短視頻產品yoo

彼時騰訊還做過一個對標今日頭條的圖文產品：天天快報，它也由現任虎牙董事長林松濤主管，但眼下，它早已在騰訊新聞、訂閱號背後不知所蹤。

而如果虎牙的表現不夠理想，它的命運也會和騰訊生態內這些老產品一樣。

03 大環境問題，還是能力不行？

在新董事長林松濤上任前，虎牙2023年一季度的收入有19.49億元。而來到2024年一季度，這個數字下降到了15億元，下滑超過25%。

新管理層的業績已經寫在財報裏。

這其中有外部因素。直播行業正在面臨劇變。摯文集團最新財報裏，全年收入再降12%，淨利潤大幅度下滑59%。騰訊集團內部，TME的直播收入也在連年下滑，最新財報下滑了23.9%。被稱爲“美國虎牙”的Twitch也面臨着寒冬，去年1月，他們裁掉了35%的員工，觀看時長也出現明顯下滑。

但大環境之外虎牙也暴露出一些自身的問題。

比如，B站在三季度的增值服務收入同比增長9%，財報明確提到，這歸功於直播收入的增長。B站遊戲業務對虎牙的蠶食還在繼續，仍然有部分虎牙主播流向B站。電競賽事方面，B站的版權也日漸豐富，已經擁有了ESL、IEM等知名賽事的轉播權。

短視頻平臺那邊，三季度，快手的直播收入雖然下滑了，但只下滑了3.9%，而虎牙的直播收入在三季度下滑了超過20%。

還有抖音。2023年8月，在新任管理層上任僅3個月後，有《王者榮耀》一哥之稱的主播張大仙在與虎牙合同到期，並未續約。3個月後，伴隨着騰訊遊戲版權向抖音開放，張大仙宣佈在抖音開播。即便短視頻對遊戲直播侵蝕多年，但這一級別的主播流入抖音快手的事件還是十分罕見。

當然，在老對手鬥魚面前，虎牙的業績表現還算優秀。鬥魚2024年的收入同比下滑22.78%，淨虧損2.97億元。

但如果縱向比較，2021年收購剛剛失敗之時，鬥魚股價連連下跌，已經瀕臨生死線。但在虎牙幾年的“強勢”競爭之下，鬥魚的情況卻逐漸好轉。眼下，相比2023年5月的低點，鬥魚的股價已經翻了五倍。更重要的是，鬥魚的MAU下滑速度已經基本維持了穩定，四季度甚至還出現了環比增長。此外前文還提到，四季度鬥魚的遊戲服務、廣告和其他收入略微高於虎牙。

圖：數據來源於財報，略大參考製圖

從這個角度來看，坐擁更好開局的虎牙，這兩年面對鬥魚的競爭時成績也是不理想的。

哪怕與董事長林松濤管理過的其他部門相比，虎牙的業績也算不上出彩。自林松濤2023年5月離任在線視頻BU總裁後，騰訊視頻連出爆款，在各種劇集熱度排行榜上已經明顯壓過愛奇藝和優酷，用戶數據也是不斷增長。而虎牙這邊卻面臨着MAU的下滑。

當然，長期來看，虎牙的發展並非沒有機會。

畢竟遊戲市場的大盤正在回暖。2023-2024年，遊戲版號的發放量逐步恢復常態，特別是2024年，遊戲版號的數量同比增長31.72%與此同時，2024年全球手遊市場收入同比增長4%，再創新高。國內的增速還要再高1個百分點。一切環境都有利於遊戲市場。

虎牙自身的質地也足夠優秀，這裏仍然聚集着最多的頭部遊戲主播和8000萬資深遊戲愛好者，幾乎擁有着全部頂級賽事的轉播權。在2023年四季度業績會上，虎牙管理層曾提到：“公司在參與部分遊戲發行時，平臺營銷效果、預定量和下載量均處在行業領先水平。”換句話說，在部分遊戲的發行上，有着相對其他平臺的優越性。

此外，虎牙圍繞遊戲還有着更多想象空間，比如虎牙是否可以模仿B站，製作一些自己的遊戲產品，特別是小遊戲風靡的當下，製作遊戲的門檻已經不像過去那麼高，而眼下虎牙已經推出了在線小遊戲功能，這些都有機會成爲虎牙的第二、第三增長曲線。

在資本最熱的2016年前後，遊戲直播被認爲是一種擁有無限可能性的業務。雖然此後行業泡沫快速破裂，但眼下來看，遊戲直播的潛力仍然不小。

而唯一的問題是，虎牙和它的團管理隊，是否有能力抓住這些機會。